Co v článku najdete:
- Spider-Man ovlivnil reklamní kampaně mnoha značek a produktů.
- Reklamy často působí jako scény vystřižené z filmu.
- Příklady úspěšných reklam zahrnují Audi a Dell s Peterem Parkerem.
- Spider-Man je atraktivní pro inzerenty díky své popularitě a variabilitě.
Novinka, která právě přichází do kin, otevírá další kapitolu mimořádně úspěšné filmové série. Bezprostřední předchůdce Spider-Man: Bez domova dosáhl při původním uvedení po celém světě tržeb ve výši cca 1,91 miliardy dolarů. Takový výsledek dokládá, že Spider-Man není jen oblíbenou postavou oddaných komiksových fanoušků, ale i globálně srozumitelnou kulturní značkou schopnou oslovit publikum různých věkových skupin a národností. Právě rozsah a diverzita publika patří mezi důvody, proč je svět Spider-Mana tak atraktivní pro zadavatele reklamy. Vedle dosavadní trilogie s Tomem Hollandem, na niž nový film navazuje, zahrnuje franšíza také starší hrané snímky s Tobeym Maguirem a Andrewem Garfieldem, animovanou větev Spider-Man: Napříč paralelními světy i filmy věnované dalším postavám ze Spider-Manova světa.
Značky, které uvízly v síti Spider-Mana
Spider-Man je pro reklamu vděčnou postavou nejen díky své popularitě. Dokáže být hrdinou velkolepé akční scény i nešikovným mladíkem, který své schopnosti používá s humorem. Pavučina, pohyb mezi mrakodrapy a život ve velkoměstě navíc nabízejí motivy využitelné pro značky automobilů, technologií i spotřebního zboží. Výhodou je také jeho variabilita. Spider-Man prošel komiksem, hranými i animovanými filmy, seriály a videohrami. Kreativci si tak mohou vybrat mezi filmovou akcí, komedií, animací nebo komiksovou stylizací a oslovit různé generace diváků.
Filmy se Spider-Manem jsou obvykle provázeny rozsáhlými partnerskými kampaněmi, které se zdaleka neomezují na výrobky propagované na televizní obrazovce. Ale nebylo tomu tak vždy. Marketingová partnerství spojená s prvním filmem Spider-Man z roku 2002 byla poplatná době, kdy se filmové premiéry propagovaly především prostřednictvím televizních spotů, obalů výrobků, soutěží a akcí v prodejnách. Mezi hlavní partnery snímku patřily značky Dr Pepper, Hardee’s a Hershey’s. Spider-Man se objevoval na nápojových plechovkách, kelímcích, obalech sladkostí i v reklamách řetězce rychlého občerstvení. Kampaň tak stavěla hlavně na masovém zásahu a na tom, že si spotřebitel odnesl filmového hrdinu domů spolu s běžným výrobkem.
Video: Spider-Man Dr Pepper commercial – 2002
O devatenáct let později provázela film Spider-Man: Bez domova partnerská podpora v odhadované mediální hodnotě 202 milionů dolarů. Studio Sony Pictures spolupracovalo mimo jiné se značkami Hyundai, Liberty Mutual, TikTok, Fortnite, PUBG Mobile, Asus Republic of Gamers, Xiaomi, iQOO, Continental a Tampico Beverages. Hyundai umístil své vozy přímo do filmu a natočil samostatný spot s Tomem Hollandem a Jacobem Batalonem, zatímco TikTok vytvořil obsah navazující na fiktivní deník The Daily Bugle. Fortnite a PUBG Mobile přenesly Spider-Mana do herního prostředí a nabídly hráčům tematické kostýmy a další digitální prvky.
Film v reklamě nebo reklama ve filmu?
Kampaně inspirované Spider-Manem jsou obvykle nejpřesvědčivější, když značka nevloží hrdinu do běžného spotu jen jako ozdobu, ale najde pro svůj výrobek místo přímo v jeho světě. Reklama pak může působit jako krátká scéna vystřižená z filmu, přestože jejím skutečným úkolem je představit automobil, počítač nebo technologické řešení.
Jedním z nejpovedenějších příkladů je spot „Driver's Test“ z roku 2017, který značka Audi připravila k premiéře filmu Spider-Man: Homecoming. Peter Parker v něm skládá řidičskou zkoušku, během níž tajně využívá své schopnosti, aby zabránil loupeži. Zkoušející však jeho hrdinský zásah nevidí a mnohem větší dojem na něj udělají asistenční funkce automobilu Audi. Spot těží z jednoduchého rozporu: Spider-Man dokáže zastavit zločince, ale jako patnáctiletý student stále potřebuje získat řidičský průkaz. Tvůrci reklamního spotu navíc museli vyřešit poměrně neobvyklý produkční problém: značka Audi chtěla představit technologie nové generace modelu A8, samotný vůz však kvůli tehdejšímu embargu ještě nemohla naplno ukázat. Výsledkem byla reklama, která připomínala samostatnou filmovou scénu a získala cenu Shorty Award v automobilové kategorii.
Video: Spider-Man: Homecoming: Driver's Test
Do školního prostředí Petera Parkera zasadila svou reklamu v témže roce také značka Dell. V jejím spotu „Peter Parker’s Daydream“ sedí Peter Parker ve školní lavici a místo výuky sleduje na notebooku souboj Spider-Mana s Vulturem. Fantazie se postupně mění v rozsáhlou akční scénu, dokud Petera nevrátí do reality učitel. Reklama představovala nový herní notebook Dell Inspiron 15 7000 Gaming, ale zároveň navazovala na Peterův zájem o vědu a techniku. Partnerství ovšem přesahovalo hranice televizní reklamy. Produkty Dell se objevily také ve filmu a technologie firmy používalo studio Sony Pictures Imageworks při tvorbě vizuálních efektů.
Video: Dell commercial – Spider-Man: Homecoming
Značka Audi se pak ke Spider-Manovi vrátila o dva roky později při premiéře filmu Spider-Man: Daleko od domova. Ve vtipném reklamním spotu „Science Fair“ se Peter Parker a Ned Leeds snaží uspět ve školní vědecké soutěži. Zatímco spolužáci představují vlastní pokusy, Peter si jako exponát opatří elektromobil Audi e-tron GT. Tato kampaň spojovala televizní reklamu s product placementem: ve filmu se vedle konceptu e-tron GT objevily také modely Audi e-tron, A7 a Q8. Spot znovu pracoval s prostředím Peterovy školy, tentokrát však namísto řidičské zkoušky využil jeho pověst technicky nadaného studenta.
Video: Audi – Science fair – Spider-Man
Automobilovým partnerem filmu Spider-Man: Bez domova se stala i značka Hyundai. V dlouhé verzi spotu „Only Way Home“ se Peter Parker po odhalení své totožnosti skrývá mimo město. Protože už nechce nebo nemůže cestovat jako Spider-Man, vydává se s Nedem na přibližně 300 mil dlouhou cestu do New Yorku v elektromobilu Hyundai IONIQ 5. Reklama nechává oba hrdiny většinu času pouze mluvit v autě a staví na jejich vzájemném škádlení. Auto tu není prostředkem superhrdinského zásahu, ale klidným útočištěm před důsledky odhalení Peterovy identity. Třicetisekundová verze reklamního filmu byla určena pro televizní vysílání v USA, Evropě a dalších regionech. Šlo o první filmovou kampaň vzniklou v rámci širšího partnerství Hyundai a Sony Pictures uzavřeného v roce 2020.
Video: Hyundai IONIQ 5, Spider-Man: No Way Home – Only Way Home
Nový film, nové reklamy
S blížící se premiérou filmu Spider-Man: Zbrusu nový den se samozřejmě vyrojily nové kampaně, které využívají jak postavy z filmové série, tak typické motivy Spider-Manova světa.
Hrdinou spotu značky Liquid I.V. nazvaného „Your Friendly Neighborhood Hydration Brand“ je Ned Leeds v podání Jacoba Batalona. Ten během horkého dne v New Yorku nevnímá nebezpečí kolem sebe ani Spider-Mana, který jej opakovaně zachraňuje. Reklama využívá jejich vztahu z filmové série a staví na tom, že Ned si hrdinovy pomoci téměř nevšimne.
Video: Spider-Man: Brand New Day x Liquid I.V.
Liquid I.V. je oficiálním partnerem filmu v kategorii funkčních hydratačních nápojů. Součástí spolupráce jsou také dvě limitované příchutě Liquid I.V. v obalech spojených s novým filmem.
Značka Samsung vsadila u příležitosti premiéry na rozsáhlejší propojení svého zařízení Galaxy s filmovým světem. Základem této spolupráce je Spidey Tracker, digitální nástroj vytvořený ve stylu techniky, kterou Ned Leeds používá ve světě Spider-Mana. Na spolupráci navázal filmový spot s Jacobem Batalonem, Spider-Manem a telefony Galaxy Z. Děj reklamy se odehrává v bytě Petera Parkera, spot přitom kombinuje nově natočené reklamní scény se záběry z filmu.
Video: A brand new shape for a Brand New Day | Samsung
Značka Little Caesars zase uvedla na trh pizzu Webberoni s proužky strouhaného sýra a salámu vytvářejícími na povrchu motiv pavučiny. Kampaň zahrnovala také sérii spotů a newyorskou instalaci napodobující byt Petera Parkera. Kreativu připravila agentura McKinney, a spot „Just Like Spider-Man“ vznikl pod režisérskou taktovkou Grega Bella.
Video: Little Caesars Pizza x Spider-Man: Brand New Day
Reklamní spot, který v červenci 2026 vypustila do světa značka BMW, představuje hned dva „hrdiny nového dne“ – Spider-Mana a nové BMW iX3. Vůz zde nevystupuje pouze jako dopravní prostředek, ale jako rovnocenný partner superhrdiny. Kampaň tak propojuje novou kapitolu filmové série se začátkem nové éry elektrických modelů BMW. Místo podrobného výčtu technických parametrů zdůrazňuje rychlou odezvu, přesnost a dynamiku, tedy vlastnosti, které lze spojit jak se Spider-Manovými schopnostmi, tak s řízením vozu. BMW si zároveň pohrává s motivem „pavoučích smyslů“ a automobilových senzorů.
Video: Swing into action with Spider-Man and the BMW iX3
BMW uvádí, že iX3 se objeví přímo ve filmu Spider-Man: Zbrusu nový den. Záběry z natáčení navíc zachytily Toma Hollanda na střeše BMW řady 5. Ve filmu se tak vedle propagovaného iX3 objeví také další model automobilky. Ve filmu tedy uvidíme přinejmenším BMW iX3 a BMW řady 5, zatímco reklamní kampaň staví především na elektrickém iX3.
Čím víc, tím líp
Ve filmu Spider-Man 2 se hrdina při brzdění rozjetého vlaku nespoléhá na jedinou pavučinu. Vystřeluje další a další vlákna, dokud se jejich síla nespojí a soupravu nezastaví. Marketing kolem nové premiéry funguje překvapivě podobně. Značky umisťují Spider-Mana do reklam, produktů, her i digitálního obsahu. Každý další kontakt s diváky pak funguje jako nové vlákno pavučiny a posiluje přítomnost hrdiny v jejich každodenním životě. Premiéra tak nezačíná až v kině. Začíná dávno předtím, ve chvíli, kdy se jednotlivá vlákna začnou spojovat do jedné sítě.