Značky zaměřené na budoucnost vědí, že maskoti mohou ztělesňovat značku a vdechnout jí život.
Příští rok uplyne 150 let od vzniku Quaker Oats Man– jednoho z vůbec prvních maskotů značky, který byl vytvořen speciálně za účelem zprostředkování "pravých kvakerských hodnot", jako jsou integrita, poctivost a čistota. Zatímco ikonické postavičky Snap, Crackle a Pop od společnosti Kellogg’s pocházejí z 30. let 20. století, ve srovnání s mužem v klobouku se širokou krempou – ochrannou známkou zaregistrovanou americkým patentovým úřadem již v roce 1877 – jsou tyto postavičky na trhu vlastně nováčky.
Postavy jako tyto, stejně jako například Michelin Man, Mr Peanut a Tony The Tiger, byly maskoty „éry rozpoznatelnosti“. V podstatě jde o identifikační symboly vytvořené pro zapamatovatelnost a odlišitelnost, které představovaly osobnost značky. Následně jsme byli svědky „éry osobnosti“ a vzestupu maskotů "vypravěčů" stvořených pro zábavu a navázání emocionálního spojení – od králíka Duracell přes Ronalda McDonalda až po opičku PG Tips.
Příliš dlouho však byly maskoti považováni pouze za nástroje k prodeji produktů, nikoli k budování značek. A jak se odvětví posouvalo směrem k čistším, systémově řízeným identitám, mnoho z nich bylo v zájmu „důvěryhodnosti“ tiše odstraněno z obalů a vyřazeno z mixu značky.
Od rozpoznatelnosti značky k chování značky
Tato logika již neplatí. Značky již nežijí v kontrolovaném prostředí. Existují ve feedech, v kultuře, v konverzacích. Složitost sociálních médií změnila pravidla hry – přiblížila luxus k memům, propojila finance s TikTokem a spojila kulturu s obchodem. V tomto světě již samotná rozpoznatelnost nemá takovou váhu jako kdysi.
Místo toho se od značek očekává, že budou reagovat, bavit a zapojovat se rychlostí světla. Očekává se od nich nejen to, že budou vidět, ale také že se budou chovat. Dnes tedy vidíme takzvané maskoty „éry chování“ – ty, které vystupují jako aktivní účastníci, jsou stvořeny pro interakci a přítomnost a mají reprezentovat chování značky.
V této éře značky nevracejí maskoty jen proto, že to dokážou. Stále více se uznává, že statické prvky značky nedokážou držet krok s kulturou. Mřížky, písma a fotografie zůstávají základem značky, ale dnes je zásadní zůstat aktuální a v souladu s kulturou napříč platformami, jako jsou TikTok a Instagram.
Vezměme si například sovu z Duolinga a její chaotický, interaktivní obsah, nebo Jakea ze State Farm, který se pustil do dlouhometrážní zábavy a po boku Kate Hudsonové si zahrál v seriálu Running Point na Netflixu. Letošní Super Bowl také představil širokou škálu značkových postav, od těch „old-schoolových“ až po ty založené na umělé inteligenci – Budweiser přivedl zpět své clydesdalské koně, Pepsi si přivlastnila ledního medvěda od Coca-Coly a samozřejmě nechyběli ani roboti generovaní umělou inteligencí od Swedka Vodka.
Nejedná se pouze o ojedinělé momenty. Ukazují na něco většího. Dnes již role maskota nespočívá pouze v tom, že zdobí značku. Může ji ztělesňovat jako symbol chování značky.
Živý, omnichannelový ekosystém
Logo Wendy's prošlo před několika lety rebrandingem (Zdroj obrázku: Wendy's/Future)
Dnes jsou značky živými zážitky. Nestačí jen budovat povědomí, je třeba s lidmi komunikovat. To klade tlak na tradiční marketingové nástroje. Maskot však dokáže strategii převést do podoby, kterou lidé mohou vnímat a s níž se mohou ztotožnit. Dokáže proměnit abstraktní positioning v konkrétní chování.
Zatímco dříve byly systémy identity značky navrhovány s ohledem na konzistenci, nyní musí být navrženy s ohledem na výkon. Platformy jako Snapchat nastavily nová měřítka. Značky již pouze nevysílají zprávy; aktivně se zapojují. Očekává se od nich, že budou reagovat v reálném čase, zapojovat se, bavit a udržovat pozornost v prostředí, které se vyvíjí rychlým tempem.
Logo to nedokáže. Mřížka to nedokáže. Ale postava ano. A maskoti mohou značky zviditelnit prostřednictvím chování.
Jasně definovaná a dobře provedená maskotka se stává omnichannelovým rozhraním. Sova Duolinga značku nejen reprezentuje, ale přímo ji ztělesňuje. Popichuje, vtipkuje, tlačí na pilu, odměňuje. Stejně tak je tomu u značky Wendy’s, která si vybudovala kultovní fanouškovskou základnu díky postavě, která na sociálních médiích kritizuje jak konkurenty, tak celebrity. U této značky se maskot a logo navzájem doplňují, což poskytuje více příležitostí k prezentaci různými způsoby – Wendy se například v Camdenu může rozhodnout pro punkový účes.
Tímto způsobem mohou maskoti převést strategii do podoby, kterou lidé mohou vnímat. Proměňují positioning v osobnost. A dokážou vytvářet a udržovat spojení v průběhu času.
I ve složitějších kategoriích se maskoti ukazují jako nepostradatelní. Návrat Slackbota ve společnosti Slack v rámci nového operačního systému řízeného umělou inteligencí poukazuje na stejný jev. Jak se produkty stávají abstraktnějšími, značky potřebují lidské způsoby, jak je vyjádřit, a to platí stejně v oblasti B2B technologií jako v oblasti spotřebitelského brandingu – ne-li ještě více. Maskot dokáže navázat spojení a vést.
Maskoti vždy fungovali jako symbolické spojovací články, které převádějí identitu do podoby srozumitelné všem; vezměme si například olympijské hry, kde postavy vyjadřují identitu a sdílený zážitek způsobem přístupným všem. Značky nyní uplatňují stejný princip k vytváření významu, který překračuje hranice různých cílových skupin i geografických oblastí. Ve fragmentovaném světě nabývá tato role ještě větší hodnoty. Známost již nevychází pouze z opakování. Vychází z rozpoznatelného chování v průběhu času.
Posílení maskotů pomocí umělé inteligence
Značky, které to dělají správně, nepřidávají maskoty jen jako další vrstvu. Budují kolem nich celý koncept a navrhují postavy jako společníky, kteří provázejí, odměňují a pohánějí pokrok v rámci celého zážitku se značkou. A právě zde přichází na řadu umělá inteligence.
Pokud jde u maskotů o chování, výzvou je škálovatelnost. Značky se musí prezentovat konzistentně, v reálném čase a bez výpadků. Umělá inteligence umožňuje značkám reagovat, přizpůsobovat se a udržovat přítomnost ve velkém měřítku napříč kanály, aniž by ztratily soudržnost nebo důvěryhodnost. Díky ní se maskoti mohou proměnit z něčeho, co se nasazuje, na něco, co je neustále aktivní.
Návrat maskotů značek není jen přechodným trendem. Jedná se o strukturální posun, který otevírá nový model – model, v němž značky nejsou jen expresivní, ale také reagují na podněty. Maskotové postavy mohou vnášet vřelost, kontinuitu a rozpoznatelné chování do každého kontaktního bodu, díky čemuž značky působí spíše jako přítomné než jen konzistentní.
Strukturální posun ve vztahu ke značce
Aby toho všeho dosáhly, musí maskoti oživovat chování novými a poutavými způsoby a vyvíjet se spolu s kulturou a potřebami spotřebitelů. Nelze s nimi zacházet pouze jako se zábavnými doplňky značky a nemohou existovat pouze za účelem prodeje. Namísto toho poskytují cestu k navázání spojení se spotřebiteli napříč různými rozhraními; oživují hodnoty a chování značky – ukazují nám, místo aby nám jen říkaly, v co značka věří a proč existuje.
To má velkou váhu. Způsob, jakým se maskot prezentuje, ať už digitálně, nebo fyzicky, může značku katapultovat k úspěchu. Aby to však fungovalo, je důležité být odvážný a autentický. I když umělá inteligence může převzít část náročné práce, značka musí být především ochotná jasně vyjádřit svůj hlas a svůj postoj.
Logo Wendy's prošlo před několika lety rebrandingem (Zdroj obrázku: Wendy's/Future)