Albert Einstein se narodil roku 1879 a zemřel v roce 1955. Ačkoli je dnes spojován primárně s akademickým prostředím, od června 1902 pracoval na Švýcarském patentovém úřadě. Právě během švýcarského období vytvořil část svých nejvýznamnějších vědeckých prací. V roce 1905 zveřejnil mimo jiné práci o speciální teorii relativity a zabýval se kvantovou povahou světla. Obecnou teorii relativity dokončil v roce 1915. Nobelovu cenu za fyziku získal za rok 1921, teorie relativity ale v ocenění nehrála roli. Nobelův výbor ocenil jeho přínos teoretické fyzice, zejména objev zákona fotoelektrického jevu.
Pro reklamu ale není důležitá jen Einsteinova vědecká pověst, ale i jeho vzhled a veřejný obraz. Zatímco jiní vědci nemusí být pro běžného diváka okamžitě rozpoznatelní, Einsteinova silueta, účes a knír fungují téměř jako grafické logo. Reklama tak obvykle ani nemusí vysvětlovat, koho a proč zobrazuje: Einstein automaticky ztělesňuje genialitu, objevování a nekonvenční uvažování.
Kreativci Einsteina milují
Einstein se v reklamách objevuje především proto, že umožňuje během několika sekund předat význam, který by jinak vyžadoval delší vysvětlení. Výrobek prezentovaný v jeho blízkosti může působit inteligentně, technologicky vyspěle nebo důmyslně. Průzkum mezi spotřebiteli, který proběhl při přípravě britské kampaně Smart Energy GB, například ukázal, že Einstein pro spotřebitele zosobňuje význam slova „smart“. Dokáže současně vyvolat překvapení a zprostředkovat různé druhy sdělení – od technologických inovací až po úspory v domácnosti. Kromě vědecké autority je tu ale i další rozměr, jehož kreativci často využívají. Vědcovy rozcuchané vlasy, záliba ve hře na housle a známé neformální fotografie z něj vytvořily postavu, která může reklamě dodat i komediální podtón. V televizních reklamách se třemi různými způsoby zobrazení Einsteina:
- Archivní obraz skutečného Einsteina: jsou využity autentické fotografie nebo filmové záběry. Takto s jeho osobností pracovala například společnost Apple.
- Herecká interpretace: je obsazen známý herec nebo imitátor, který Einsteina prezentuje jako dramatickou či komediální postavu. Jako příklad lze uvést Geoffreyho Rushe v reklamě pro National Geographic a Paula Giamattiho v kampani pro Verizon.
- Digitální rekonstrukce: je vytvořena fotorealistická postava Einsteina pomocí počítačových efektů a snímání hereckého výkonu. Tento postup byl v využit kampani Smart Energy GB.
Apple: Think Different – The Crazy Ones
Jedním z nejznámějších reklamních využití Einsteinovy osobnosti je kampaň společnosti Apple z roku 1997 nazvaná Think Different. Černobílý televizní spot spojil archivní záběry lidí, kteří zásadně ovlivnili společnost, vědu nebo kulturu. Vedle Einsteina se v něm objevili například Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Mahátma Gándhí, Pablo Picasso a další osobnosti.
Spot nepropagoval konkrétní počítač ani nevysvětloval jeho technické parametry. Apple se prostřednictvím významných osobností prezentoval jako značka pro lidi, kteří zpochybňují zavedené pořádky a přicházejí s novými myšlenkami. Einstein zde není komickou postavou ani mluvčím produktu. Je důkazem základního tvrzení kampaně: lidé, kteří uvažují jinak, mohou změnit svět. Kampaň vytvořila agentura TBWA\Chiat\Day a Apple ji představil v roce 1997.
Video: Apple – Think Different
Kampaň Think Different získala v roce 1998 cenu Emmy v kategorii Outstanding Commercial.
Pepsi: Einstein v tom má jasno
Reklama společnosti Pepsi z roku 2000 prezentuje Einsteina spíše komediálně. Fyzik se ve spotu snaží matematicky vyřešit otázku, zda zvolit Pepsi, nebo konkurenční Coca-Colu. Spot tak paroduje představu, že i zcela jednoduché spotřebitelské rozhodnutí lze proměnit ve složitý vědecký problém.
Název No Brainer naznačuje, že podle zadavatele vlastně není o čem přemýšlet: výběr Pepsi má být samozřejmý i pro největšího génia. Reklama využila také hudbu Philipa Glasse, konkrétně motiv z díla Einstein on the Beach, čímž vznikla další kulturní spojnice mezi historickým Einsteinem a jeho obrazem v populární kultuře.
Video: Pepsi – No Brainer Einstein
Genius: Slavný fyzik myslí na bezlepkový sendvič
Britská značka bezlepkového pečiva Genius využila Einsteinovo jméno i osobnost v kampani spuštěné v roce 2010. Spot zobrazuje Einsteina při práci na fyzikálních výpočtech. Místo aby se však plně soustředil na vědu, jeho pozornost neustále odvádí myšlenka na sendvič z chleba Genius.
Reklama je postavena na slovní hříčce: Einstein je obecně přijímaným ztělesněním génia a současně propaguje značku nazvanou Genius. Značka tak těží z významu svého názvu a přenáší na výrobek část Einsteinovy pověsti. Kampaň připravila agentura Adam&Eve. Oborový web Campaign upozornil také na to, že Einsteina namluvil imitátor hlasu britského herce Stephena Frye.
Video: Genius Bread – Distracted Albert
National Geographic: Génius preluduje na housle
National Geographic představil Einsteina v roce 2017 jako hlavní postavu televizního seriálu Genius. V reklamě odvysílané v souvislosti se Super Bowlem LI jej ztvárnil australský herec Geoffrey Rush. Starší Einstein sedí ve své pracovně a hraje na housle. Postupně se ukáže, že interpretuje skladbu Bad Romance od Lady Gaga. Načasování bylo klíčovou součástí nápadu. Pětačtyřicetisekundový spot byl nasazen bezprostředně po poločasovém vystoupení Lady Gaga. Šlo o první samostatnou reklamu National Geographic uvedenou během Super Bowlu. Spot se navíc natáčel v Praze a Geoffrey Rush se kvůli němu naučil zahrát skladbu Bad Romance na housle.
Einstein zde funguje současně jako historická osobnost, postava dramatického seriálu a zdroj kulturního překvapení. Propojení uznávaného fyzika s moderní popovou skladbou mělo ukázat, že seriál nebude suchým životopisným výkladem, ale příběhem člověka, který byl nejen geniálním vědcem, ale také svéráznou, vášnivou a poměrně rozporuplnou osobností.
Video: National Geographic – Genius: Bad Romance
Spot Bad Romance společnosti National Geographic získal ocenění Super Clio 2017, udělované nejlepší reklamě spojené s vysíláním Super Bowlu. K úspěchu přispělo především přesné mediální načasování reklamy bezprostředně po vystoupení Lady Gaga. Reklama tak nebyla pouze samostatným příběhem, ale vtipně navazovala na událost, kterou diváci právě sledovali.
Smart Energy GB: Einstein používá chytrý elektroměr
Britská organizace Smart Energy GB zahájila v roce 2021 rozsáhlou kampaň Join the Energy Revolution, v níž se Einstein prostřednictvím digitální rekonstrukce ocitá v současné Británii. Podivuje se nad moderními technologiemi, ale současně nechápe, proč energetická infrastruktura stále není dostatečně modernizovaná.
Einstein nebyl vytvořen pouze jednoduchou animací obličeje. Studio The Mill využilo herecký výkon zaznamenaný pomocí prostorového snímání a následně jej převedlo do fotorealistického počítačového modelu. Tvůrci samostatně zpracovávali mimiku, oči, vrásky i jednotlivé vlasy. Výsledná postava mohla mluvit o moderních technologiích a pohybovat se v situacích, které se za Einsteinova života nikdy neodehrály. Nešlo tedy o automaticky vytvořený obraz – výsledný projev vznikl spojením hereckého výkonu, animace a práce specialistů na vizuální efekty. Protože používání fotorealistického modelu bylo nákladné, vznikl v dalším spotu Pep Talk z roku 2022 také levnější osmibitový Einstein.
Úvodní čtyřicetisekundový spot pak doplnily kratší televizní verze zaměřené na konkrétní přínosy chytrých elektroměrů.
V televizním pokračování Gadget z roku 2022 však tvůrci zvolili jinou cestu a postavu Einsteina vytvořili pomocí herce, masky a protetického líčení. Spot jej ukazuje v rozhovoru se sousedem Darrenem. Einstein vysvětluje, že domácí displej chytrého elektroměru umožňuje sledovat spotřebu v různých časových obdobích a pomáhá lépe plánovat rodinný rozpočet. Kampaň vytvořila agentura AMV BBDO a spot byl nasazen v televizi, internetovém vysílání a na YouTube.
Zajímavé je převrácení tradičního vztahu mezi osobností a produktem. Einstein zde není jen symbolem abstraktní geniality, ale praktickým rádcem, který převádí komplikované téma energetické infrastruktury do běžného života domácností.
Video: Smart Energy GB – Gadget
Verizon: Einstein – $25
Americký operátor Verizon obsadil do role Einsteina herce Paula Giamattiho. Ve spotu z prosince 2022 se objevil společně s Cecily Strong. Giamattiho Einstein zjistí, že jeho levná mobilní síť už zase nefunguje. Přiznává tak, že snaha ušetřit nebyla příliš chytrým rozhodnutím, a Cecily Strong mu nabídne tarif od Verizon.
Reklama je založena na nečekané pointě: muž považovaný za největšího génia své doby udělá obyčejnou spotřebitelskou chybu. Produkt tak může být prezentován jako řešení natolik výhodné a jednoduché, že jej nakonec ocení i sám Einstein. Paul Giamatti se jako Einstein objevil také v následném spotu propagujícím telefon Samsung Galaxy S23+.
Video: Verizon – Einstein: $25
Albert Einstein jako hvězda televizní reklamy
Albert Einstein v televizní reklamě nevystupuje ani tak jako historický fyzik, ale spíše jako kulturní symbol inteligence, technologického pokroku, kreativity a nekonvenčního myšlení – případně jako humorně přehnané ztělesnění „nejchytřejšího člověka na světě“.
Právě tato přizpůsobivost vysvětluje, proč Einstein v reklamě přežívá déle než většina jiných historických osobností. Jeho podobizna současně nabízí okamžitou srozumitelnost i prostor pro překvapení. Výsledkem však může být značné zjednodušení skutečné osobnosti: z vědce, uprchlíka, humanisty a politicky angažovaného člověka často zůstávají jen vlasy, knír a obecná představa geniality.
Kreativci, kteří se rozhodnou postavu Einsteina využít, to ale nemají úplně jednoduché. Vědec odkázal své písemnosti a literární práva Hebrejské univerzitě v Jeruzalémě, která dnes spravuje jeho archiv, zatímco žádosti o komerční licence k jeho jménu a podobizně vyřizuje společnost CMG Worldwide. Zadavatelé tak musejí počítat se schvalováním kampaně i s požadavkem, aby reklama nepoškozovala Einsteinův odkaz nebo mu nepřipisovala smyšlené výroky. Licenční pravidla v minulosti vylučovala například spojení s tabákem, alkoholem či hazardem.
Ani získaná licence přitom nemusí vyřešit vše – samostatně mohou být chráněny použité fotografie, filmové záběry, hudba nebo jiné tvůrčí prvky. Pravidla se navíc liší podle jednotlivých zemí. Ukázal to spor z roku 2010. Hebrejská univerzita tehdy žalovala společnost General Motors, která v reklamě připojila Einsteinovu hlavu k tělu svalnatého muže s vytetovaným vzorcem E = mc². Vizuál doprovázel slogan „Ideas Are Sexy Too“ – „I myšlenky jsou sexy“. Důvodem žaloby byly námitky proti neoprávněnému komerčnímu využití Einsteinovy podoby.
Zdroj: foxnews.comAmerický soud v roce 2012 žalobu zamítl a dospěl k názoru, že podle práva státu New Jersey by Einsteinova posmrtná osobnostní práva netrvala déle než padesát let, a skončila by tedy v roce 2005. Strany ale následně uzavřely mimosoudní dohodu a v lednu 2015 soud své původní rozhodnutí na jejich žádost zrušil. Závěr o padesátiletém trvání práv proto nelze považovat za platné a definitivní vyřešení této otázky.
Je tedy jasné, že Einsteinova tvář nemusí být všude a za všech okolností volně použitelná. Zvláštní opatrnost vyžadují digitální rekonstrukce, které mohou vyvolat dojem, že Einstein skutečně pronesl sdělení napsané reklamní agenturou.
Přes všechny licenční a právní nástrahy zůstává Einstein pro agentury a kreativce mimořádně lákavou postavou. Málokterá historická osobnost dokáže během několika vteřin předat takové množství významů a zároveň fungovat ve vážném, technologickém i čistě komediálním pojetí. Právě tato okamžitá rozpoznatelnost a široké možnosti interpretace často vyvažují složitější schvalování i vyšší nároky na produkci. Pokud je Einsteinův odkaz navíc použit citlivě a nápaditě, může reklamě dodat nejen punc geniality, ale i silný moment překvapení, který si diváci zapamatují.