Kampaň k Nolanovu novému snímku bývá nejčastěji popisována jako vzpoura proti tradičnímu filmovému marketingu. První teaser a vybrané prémiové ukázky se objevily nejdříve v kinech, předprodeje vybraných IMAX 70mm projekcí začaly rok dopředu a režisérův oblíbený formát bude jako obvykle dostupný jen v hrstce technologicky nejvyspělejších sálů po celém světě. Mohlo by se tedy zdát, že Universal na televizi zanevřel. Ve skutečnosti ji ale neopustil, jen ji použil jinak. Přístup studia velmi dobře ukazuje, jak může vypadat efektivní dělba práce v éře total videa: prémiový obsah a první dojem zůstaly vyhrazené kinu, zatímco televize naplno využila to, co jí stále sedí nejlépe. Klíčovou roli v této strategii sehrává živé vysílání s masovým zásahem.
Video: The Odyssey | Official Trailer
Je velmi pravděpodobné, že první kontakt s vybranými ukázkami z Odysseie zažili diváci spíše v kině než v mobilním feedu. Z hlediska propagace je to klíčové: právě tento kontrolovaný první kontakt vytváří pocit výjimečnosti a povyšuje filmovou premiéru na popkulturní událost globálního významu. Neustálé vyvažování mezi exkluzivitou a masovým zásahem tak není slabinou kampaně, ale naopak jejím hlavním principem. Popkulturní událost totiž ztrácí sílu, pokud zůstane jen zážitkem pro zasvěcené. Aby se z ní stal skutečně masový hit, musí proniknout i za hranice cinefilní bubliny. Nolanova kampaň je v tomto ohledu až učebnicově přesná: kino vytváří touhu a prémiový první dojem, zatímco živé televizní přenosy dodávají zásah, připomenutí a publikum, které by se k filmové kampani samo od sebe dostat nemuselo.
Televize jako zesilovač pozornosti
Televizní část kampaně k Odyssei nejde proti kino-exkluzivitě, ale doplňuje ji. Universal televizi využil cíleně a reklamu nasadil v momentech, kdy médium dokáže soustředit největší pozornost: během živých přenosů, které sledují miliony diváků najednou. První etapa se odehrála už v lednu 2026 během play-off americké NFL. NBCUniversal oznámila, že v přenosu utkání NFL Wild Card mezi Los Angeles Chargers a New England Patriots nasadí pětačtyřicetisekundový promo spot s Mattem Damonem. Primárně šlo o spot k zimním olympijským hrám v Miláně a Cortině, Damon zde ale vystupoval jako tvář i hlas olympijské cesty. Bylo to záměrné propojení, protože právě on v Nolanově filmu hraje titulního hrdinu Odyssea. Universal a jeho mateřská skupina NBCUniversal tak pracovaly s jedním motivem ve více rovinách a využily ho zároveň pro propagaci olympijského vysílání i očekávané filmové premiéry.
Video: Milan Cortina: Winter Olympics on NBC - Matt Damon Teaser
Na takto položený základ se dalo přirozeně navázat. Už 25. ledna 2026 se během AFC Championship mezi New England Patriots a Denver Broncos objevil spot, který zahrnoval nový materiál přímo z Nolanova filmu. Minutový televizní spot přinesl dosud neviděné záběry a okamžitě přitáhl pozornost mimo jiné díky překvapivému výskytu hudebníka Travise Scotta ve scéně s Tomem Hollandem a Jonem Bernthalem. Pro kampaň šlo o důležitý moment: televize sice nebyla hlavním místem velkého odhalení, ale dostala přesně dávkovaný prvek překvapení, který se rychle přenesl do online debaty. Přenos NFL tak nezafungoval jako náhrada digitální kampaně, ale jako její spouštěč — událost v živém vysílání okamžitě vytvořila materiál pro sociální sítě, fanouškovské spekulace i mediální komentáře.
Video: TRAVIS SCOTT SPOTTED IN ‘THE ODYSSEY’ TRAILER
Právě tento detail ukazuje, jak úzce dnes může být živá televize propojená se sociálními sítěmi. Spot se odehraje v lineárním, společném čase, ale jeho druhý život začíná hned poté online: fanoušci rozebírají cameo, spekulují o rozsahu role, sdílejí útržky a média z toho vytvářejí další vlnu pozornosti. U Odysseie to bylo o to silnější, že Nolanův marketing dlouhodobě pracuje se zdrženlivostí a kontrolovaným dávkováním informací. Každý nový záběr proto působí jako událost sám o sobě. Televizní spot v takovém nastavení není jen reklamní plocha, ale řízený spouštěč FOMO efektu a fanouškovské debaty.
Že tato synergie funguje, se potvrdilo v únoru v souvislosti se zahájením zimních olympijských her v Miláně a Cortině. NBCUniversal k této příležitosti vytvořila speciální programový blok, který kromě olympiády v primetimu zahrnoval také Super Bowl LX a NBA All-Star Game. Během prvního olympijského primetimu měl premiéru další spot s Mattem Damonem nazvaný „Our Games“. Jeho kratší verze se následně objevila také v pregame show Super Bowlu. Pro Universal to znamenalo ideální propojení dvou světů: filmová hvězda z očekávaného blockbusteru propagovala olympijské hry a zároveň nenápadně připomínala vlastní filmové univerzum.
Z marketingového hlediska je nejdůležitější vlastnická architektura celé kampaně. Universal Pictures, NBC, NBC Sports i Peacock patří do stejného ekosystému NBCUniversal. Studio tedy nemuselo u části klíčových momentů uvažovat o televizi jen jako o draze nakupovaném externím médiu. Mohlo využít sesterské platformy, sportovní práva, olympijské vysílání, streamovací službu i vlastní digitální a sociální kanály. Neplatilo to ale pro celé televizní nasazení: například spot během AFC Championship běžel v přenosu Foxu. I tak jde o model vertikální integrace v praxi, kdy jeden mediální dům dokáže z velké sportovní události udělat výlohu pro vlastní film a z filmové hvězdy zase nástroj pro propagaci vlastního sportovního obsahu.
Video: The Odyssey | Official New Trailer (Universal Pictures) - HD
Televize tu proto nefunguje jako starý plošný kanál, který by měl nést celou tíhu filmového marketingu. Funguje jako prémiové prostředí pro několik přesně vybraných momentů. NFL play-off vytvořilo první masovou připomínku, AFC Championship přidal překvapení a online odezvu, olympijský primetime nabídl tematické propojení sportovní a filmové epiky a Super Bowl pregame umístil kratší verzi sdělení těsně před nejsledovanější televizní událost roku. Každá z těchto ploch měla trochu jinou funkci, dohromady ale držely stejnou logiku: neprozradit příliš mnoho, ale připomenout dost na to, aby film zůstal v centru pozornosti.
Ještě zřetelnější je to ve chvíli, kdy televizní nasazení porovnáme s tím, co zůstalo vyhrazené kinu. První teaser byl v létě 2025 uveden před projekcemi Jurassic World Rebirth a zpočátku nebyl oficiálně dostupný online. Později následovala šestiminutová ukázka v kinech a další materiály svázané s prémiovými projekcemi. Teprve poté, co Universal oficiálně vypustil plný trailer online, začal fungovat v digitálním měřítku a během prvního dne nasbíral přes 120 milionů zhlédnutí. Rozdělení rolí je tak poměrně čisté: kino buduje auru exkluzivity, online kanály škálují zájem mezi fanoušky a televize dodává masový zásah v momentech, kdy je publikum nejvíce soustředěné.
Kde televize pořád vyhrává
Lineární televize už nějakou dobu není automatickým středobodem každé velké reklamní kampaně, čemuž odpovídají i aktuální přesuny v reklamních rozpočtech. Pokud se blíže zaměříme na americký trh, podíl lineární televize na televizní a video reklamě klesl pod 40 %. Zároveň dál roste digitální video, u něhož mají reklamní investice v roce 2026 přesáhnout 80 miliard dolarů. Posilují také sociální sítě, které by letos podle odhadů měly vykázat meziroční růst zhruba o 15 %. Část peněz se přesouvá také do CTV a streamingu. Nejde ale o jednoduchou přímou úměru ani o hladký přesun z jednoho kanálu do druhého. Dynamickou proměnou prochází celý televizní ekosystém.
Nolanova kampaň k Odyssei proto neznamená návrat ke starému modelu. Televize na svých bedrech nenese hlavní tíhu filmové propagace; Universal ji naopak využívá selektivně a s chirurgickou přesností. Mezi filmovými distributory se dlouhodobě diskutuje o tom, že televize historicky pohlcovala výraznou část marketingových rozpočtů, její přímý podíl na výsledných tržbách tomu ale ne vždy odpovídal. Digitální kanály naopak stále častěji slouží k práci s konkrétním publikem a k dotahování zájmu do nákupu vstupenek. I proto dává smysl, že Universal nepoužil televizi jako hlavní místo pro odhalení filmu, ale jako zacílený nástroj masového připomenutí.
Takové nasazení stále dává smysl, protože kino i televize prodávají hlavně soustředěnou pozornost velkého publika v jednom konkrétním okamžiku. To je zároveň hlavní argument, proč jsou velké premiéry, sportovní přenosy a koncertní filmy považovány za marketingové události, které lze prémiově nacenit. Nejznámějším příkladem zůstává americký Super Bowl. Ročník LX sledovalo téměř 125 milionů diváků v televizi a na streamovacích platformách, což z něj udělalo jedno z nejsledovanějších vysílání v historii USA. Cena třicetisekundového reklamního slotu se pohybovala kolem osmi milionů dolarů. I proto bývá v branži označován za jakousi „north star“ pro značky: místo, kde lze i v době mediální fragmentace stále získat masový zásah, skutečnou pozornost a společenský moment, u kterého chce být publikum přítomné v reálném čase.
Nejde přitom jen o jeden americký svátek reklamy. Růst živého sportu výrazně ovlivňuje celý trh s prémiovým videoobsahem a podle některých odhadů pomáhá posouvat globální reklamní výdaje k hranici jednoho bilionu dolarů. Stejnou logiku lze sledovat i mimo sport. Taylor Swift překonala předprodejní rekordy AMC a Beyoncé následně potvrdila sílu koncertního filmu jako kinoudálosti. V obou případech šlo o formáty na pomezí hudby, kina, televize a fanouškovské události. Všechny tyto příklady potvrzují stejný trend: nejcennější není samotný obsah, ale schopnost proměnit ho v moment, u kterého má divák pocit, že u něj musí být.
A podobná logika stojí i za takzvaným event cinema. Nolanova Odyssea vytváří vzácnost uměle: omezeným přístupem k trailerům, důrazem na velké plátno a limitovanou dostupností prémiových formátů. Živá televize má tuto vzácnost danou samotnou povahou události: zápas, finále nebo olympijský přenos se odehrávají jen jednou a v daný moment spojují publikum v televizi i na streamovacích platformách. Odyssea i Super Bowl tak řeší stejný problém z opačných stran. Kino vyrábí výjimečnost pomocí exkluzivity, živá televize ji staví na neopakovatelnosti okamžiku. V obou případech se ale prodává totéž: pocit, že divák je součástí něčeho většího.
Co si z toho vzít v Česku
Pro český trh není Nolanova Odyssea zajímavá jen jako hollywoodská marketingová kuriozita. Především ukazuje, že debatu o televizi a digitálu už nemá smysl rámovat jako souboj starého a nového média. Mnohem přesnější je uvažovat o tom, jakou roli který kanál v kampani plní. V českém a středoevropském kontextu je tento pohled o to důležitější, že televize tu pořád zůstává mimořádně silným médiem. Podle dat Nielsen Admosphere citovaných Screenvoice je televizor přítomný ve většině českých domácností, měsíční zásah televize se pohybuje kolem 95 procent televizní populace a u starších cílových skupin ještě výš. Významný zásah si přitom drží i mezi mladšími generacemi.
Důležitá ale není jen velikost publika. Výzkumy dlouhodobě připomínají, že televize má silnou pozici také v zapamatování reklamy, pozornosti a emocionálním dopadu. Velká obrazovka, společné sledování a kontext programu vytvářejí jiný typ kontaktu než rychle scrollovaný obsah v mobilním feedu. Právě proto se v Nolanově kampani tak přirozeně potkává kino a živá televize: obě prostředí pracují se soustředěnějším divákem, větší obrazovkou a pocitem události.
Pro zadavatele z toho plyne poměrně praktické poučení. Prémiový první dojem má smysl dávkovat kontrolovaně. Masové připomenutí naopak patří do prostředí, kde se publikum skutečně koncentruje ve stejném čase. V českých podmínkách to nemusí být Super Bowl, ale mohou to být velké sportovní přenosy, výrazné televizní eventy, finále soutěží nebo programy, které dokážou vytvořit společný mediální okamžik. Klíčové není kopírovat americký model, ale pochopit jeho princip: eventizovat nejen obsah, ale i samotné reklamní nasazení.
Zároveň platí, že Odyssea není univerzální návod pro každou značku. Podobně silnou kampaň si může dovolit jen někdo, kdo má mimořádně silné jméno, výrazný produkt, reálnou vzácnost a ideálně i přístup k vlastním mediálním plochám. Právě v tom spočívá kritická stránka celé eventizace: pozornost a rozpočty se mohou koncentrovat do několika málo prémiových momentů, zatímco běžnější typ kampaní ztrácí prostor. Nolanova Odyssea tedy není důkazem konce televizní reklamy ani návratem k době, kdy televize nesla celou kampaň. Je to ukázka proměny její role jako nástroje pro masový zásah, prémiový kontext a společný okamžik v dobře poskládaném total video mixu.