Humor, silné emoce, blízkost každodenním situacím i schopnost nabídnout nové řešení. Právě tyto prvky stály za nejúspěšnějšími reklamami roku 2025 podle výzkumu agentury Ipsos. Analýza šedesáti kampaní sledovala, jak reklamy dokážou vytvářet pozitivní zážitek, budovat vztah ke značce a přinášet nové myšlenky. Mezi nejlépe hodnocené patřily kampaně značek O2, Air Bank, Kooperativa, Vodafone, Kaufland a Bauhaus.
Výzkum se zaměřil se na tři klíčové dimenze reklamní efektivity: kreativní zážitek, empatii a blízkost a kreativní nápad. Každá reklama byla hodnocena minimálně 100 respondenty, celkem proběhlo více než 6 000 individuálních hodnocení. Testování probíhalo online pomocí panelu Populace.cz v lednu 2025.
Kreativní zážitek zkoumá, zda reklama diváka baví, překvapuje a vytváří pozitivní emoce. Empatie a blízkost sleduje, nakolik komunikace reflektuje skutečné potřeby lidí a dokáže s nimi navázat důvěryhodný vztah. Kreativní nápad pak hodnotí, zda značka přináší nový pohled na dané téma nebo originální řešení problému. Každá z těchto reakcí odlišný marketingový efekt. Kreativní zážitek posiluje pozornost ke značce, empatie podporuje krátkodobou volbu značky a kreativní nápady pomáhají značce budovat dlouhodobý vztah.
Humor stále funguje
Jedním z nejsilnějších zjištění výzkumu je pokračující dominance humoru. Zábavné reklamy mají větší šanci, že si je lidé zapamatují (a to až o 14 %, zdroj: Ipsos Creative|Spark). Významnou roli sehrávají také známé osobnosti a lokální zpracování.
Samotný typ humoru přitom může mít zásadní vliv na výsledný efekt. Nejlépe fungují nečekané zápletky, absurdní situace nebo překvapivé pointy, které dokážou výrazně posílit zapamatovatelnost kampaně.
Vedle humoru se letos prosazovala také témata bezpečnosti, mezilidských vztahů nebo praktické pomoci v každodenních situacích. Reklamy zaměřené na ESG témata byly úspěšnější tehdy, když se nesoustředily na obecnou osvětu, ale na konkrétní problémy jednotlivců.
Šest reklam, které zaujaly nejvíce
Za nejúspěšnější označuje Ipsos šestici kampaní, které se dostaly do kategorie takzvaných „Misfits“. Jde o reklamy, kterým se podařilo současně nabídnout silný zážitek i výrazný kreativní nápad.
O2: Kyberšmejdi
Nejlépe hodnocenou reklamou roku se stala kampaň O2 zaměřená na kybernetické podvody. Spot s babičkou Alenkou zaujal originálním zpracováním i samotným tématem. Respondenti ocenili zejména skutečnost, že značka nejen na problém upozorňuje, ale aktivně nabízí řešení.
Reklama byla vnímána jako důvěryhodná, společensky relevantní a odlišná od běžné komunikace telekomunikačních operátorů. Právě kombinace silné emoce, originality a užitečnosti jí zajistila nejvyšší hodnocení.
Reklama O2 kyberšmejdi, zdroj: O2
Air Bank: Ochrana před podvody
Také Air Bank zaujala tématem bezpečnosti. Kampaň pracovala s motivem známého internetového podvodu v podobě dědictví po „nigerijském princi“ a s humorem ukazovala, že podobné situaci může čelit prakticky kdokoliv.
Respondenti ocenili, že reklama dokázala propojit pobavení s konkrétní službou banky, která klientům pomáhá před podobnými podvody chránit.
Air Bank: Pomáháme při podezření na podvod, zdroj: Air Bank
Kooperativa: Asistence zámečníka
Pojišťovna Kooperativa uspěla díky reklamě na asistenční služby. Spot vycházel z nepříjemné, ale velmi běžné životní situace zabouchnutých dveří nebo ztracených klíčů. Podle výzkumu se diváci s problémem snadno ztotožnili a zároveň si odnesli novou informaci o tom, že podobnou situaci může řešit i pojišťovna. Kampaň tak spojila praktičnost, humor a jasnou roli značky jako pomocníka.
Kooperativa: Asistence zámečníka, zdroj: Kooperativa
Vodafone: Přichází vlna strhujícího zvuku
Vodafone zaujal reklamou s Martinem Hofmannem, která představovala výhody televizního set-top boxu prostřednictvím příběhu připomínajícího filmový zážitek. Výzkum ukázal, že diváci pozitivně reagovali na propojení produktu s příběhem. Kampaň dokázala předat informace o službě, aniž by působila příliš informativně nebo technicky.
Vodafone: Přichází vlna strhujícího zvuku, zdroj: Vodafone
Kaufland: Ušetřete s Kaufland Card
Kaufland bodoval reklamou založenou na každodenní partnerské komunikaci kolem nevyužitých slevových kuponů. Formát připomínající televizní reality show pomohl zvýšit zábavnost a autenticitu. Spot fungoval především díky tomu, že zachycoval situaci, kterou mnoho domácností dobře zná. Reklama tak dokázala propojit praktickou nabídku věrnostního programu s lidským příběhem.
Kaufland: Ušetřeno s Kaufland Card, zdroj: Kaufland
Bauhaus: Všechny cesty vedou k nám
Silné hodnocení získala také reklama Bauhausu s Vojtou Kotkem. Kampaň stavěla na nečekaném zvratu a postupně odhalované pointě, která divákům umožnila jinak vnímat komunikovanou službu výdejních míst. Právě překvapivý závěr a netradiční forma pomohly značce odlišit se od konkurence. Ipsos rovněž zjistil, že Bauhaus dlouhodobě dokáže diváky bavit, ne každá jeho reklama však přináší stejně silný kreativní nápad.
Bauhaus: Všechny cesty vedou do Bauhausu
Co spojuje nejúspěšnější kampaně
Přestože vítězné reklamy pocházejí z různých kategorií, spojuje je několik společných znaků. Nejsou primárně postavené na propagaci značky, ale na konkrétních životních situacích. Využívají humor vycházející z každodenní reality, nevnucují lidem „správné“ chování a staví značku do role pomocníka. Právě schopnost nabídnout řešení problémů, pobavit a současně přinést novou perspektivu u zákazníků rezonovala.
Zdroj: mediaguru.cz