Film dokáže diváka vtáhnout nejen obrazem, ale i hudbou. Zatímco obraz ukazuje, co se ve filmu děje, hudba divákovi napovídá, jak se má cítit. Proto jsou soundtracky neodmyslitelnou součástí každého filmového vyprávění – umí vyvolat napětí, dojetí, pocit vítězství i nostalgii mnohdy dříve, než postavy pronesou jedinou repliku. A ze stejného důvodu sahá po tomto účinném nástroji také reklamní odvětví. Z pohledu marketingové komunikace představuje filmová hudba mimořádně silný emocionální stimul. V paměti diváků bývá pevně spojena s konkrétními scénami, postavami a emocemi, které během sledování filmu prožili. Při jejím opětovném zaznění proto nevyvolává jen estetický zážitek, ale dokáže obratem ruky znovu aktivovat celý emocionální kontext původního filmového díla.
Dalším z důvodů, proč sáhnout po filmovém soundtracku, je sledovanost filmů. Úspěšné filmy zhlédnou v kinech desítky až stovky milionů diváků po celém světě a po uvedení na streamovacích platformách nebo v televizi toto publikum dále narůstá. Například slavná bondovka Skyfall dosáhla tržeb přes 1,1 mld. USD. Odhady hovoří o více než stovce milionů prodaných vstupenek po celém světě.
Získat licenci na soundtrack není snadné
O tom, jak může reklamní tvůrce s filmovou hudbou pracovat, rozhoduje způsob licencování. Využití filmové hudby v reklamě může mít několik podob. Jednou možností je licencování originální filmové hudby, tedy použití originální skladby napsané pro konkrétní film. Tento postup je finančně náročnější a z právního hlediska složitější, ale současně umožňuje přenést na propagovanou značku emoce a významové asociace, které si diváci s daným filmem již vytvořili.
V reklamní praxi se často využívá druhý přístup – tzv. sound-alike music. Jde o nově zkomponovanou nebo nově nahranou hudbu, která záměrně připomíná známý filmový soundtrack, aniž by porušovala autorská práva nebo využívala původní nahrávku. Skladatelé v těchto případech pracují s podobnou instrumentací, harmoniemi, tempem, rytmikou nebo způsobem gradace, aby u posluchače vyvolali obdobné emoce jako známá filmová hudba. Reklama tak může evokovat atmosféru špionážního thrilleru, epického fantasy snímku nebo romantického dramatu, aniž by musela licencovat původní soundtrack.
Adagio in D Minor z filmu Sunshine
Do první skupiny spadá například hudba z filmu Sunshine. Autorem proslulého soundtracku Adagio in D Minor je John Murphy. Remastrovaná verze původní nahrávky se objevila v reklamním spotu značky Dior J'adore, v němž kromě hudby zazářila i Charlize Theron.
Video: Dior - J'Adore
Po stejném soundtracku sáhla i značka Nike ve svém reklamním spotu pro kanadské publikum nazvaném „All Ice is Home Ice“:
Video: Nike Canada: All Ice is Home Ice
Také značka Samsung využila síly soundtracku ze filmu Sunshine ve svém dechberoucím spotu „King of TV City“. Reklama na „televizi, kterou můžete ovládat“, představuje muže uprostřed opuštěného velkoměsta, kde hlasem a gesty ovládá vše, co se kolem něj odehrává. Před jeho očima se střídají velkolepé výjevy symbolizující rozmanitost televizního obsahu – ulicemi se ženou stáda divokých pakoňů, město napadají mimozemšťané, z budovy se prodírá dinosaurus a kolem projíždí medvídek na kole. Muž ale zůstává naprosto klidný a celý tento chaotický svět řídí jediným pohybem ruky či hlasovým povelem. V závěru reklamy dokonce jediným slovem „Pauza!“ zastaví mohutnou ohnivou kouli, která se řítí městem. Následuje kontrastní, poklidná scéna: sedí doma na pohovce a stejným jednoduchým gestem ovládá televizní obrazovku.
Video: Samsung – King of TV City
Lux Aeterna z filmu Requiem za sen
Také soundtrack Lux Aeterna ze snímku Requiem za sen z roku 2000 si našel cestu do reklamního průmyslu. Do své kampaně „Made From Canada“ jej zakomponovala značka Molson Canadian. Reklamní spot představuje Kanadu jako zemi mimořádné přírodní krásy, kulturní rozmanitosti a silného národního ducha. Nemá klasickou zápletku, funguje spíše jako audiovizuální báseň. Nestaví na humoru ani na příběhu, ale právě na hudbě – a samozřejmě na silných symbolech, které mají v divákovi vyvolat pocit sounáležitosti a národní hrdosti.
Video: Molson Canadian – Made From Canada
Rovněž značka Canon ve svém spotu propagujícím produktovou řadu PowerShot využila originální licencovaný soundtrack, který složil Clint Mansell a nahrál Kronos Quartet.
Značka Volkswagen ve své kampani „The Force“ pro změnu vsadila na skladbu The Imperial March zkomponovanou pro film Impérium vrací úder ze série Hvězdné války. V reklamním spotu chodí dítě převléknuté za Darth Vadera po domě a snaží se použít temnou stranu Síly na všechno od rodinného psa až po nový Passat stojící na příjezdové cestě.
Video: Volkswagen Passat 2011 - Commercial: The Force
Originální soundtrack The Imperial March od Johna Williamse používá i značka Lego ve svém reklamním spotu „Star Wars Playset“.
Zajímavá je ale i druhá skupina reklam, tj. těch, které se soundtrackem pouze inspirují. Divák často získá dojem, že slyší známou filmovou melodii, ve skutečnosti ale může jít o zcela novou skladbu vytvořenou pouze s cílem navodit podobnou atmosféru. V tomto případě marketéři zvolili snazší cestu: investovali do vytvoření skladby, která zní jako slavný filmový soundtrack, přestože by bylo technicky jednodušší použít originál. Důvod je prostý: vyjde je to levněji a vyhnou se složitému vyjednávání s držiteli autorských práv. Mezi společnosti, které se rozhodly jít touto cestou, patří například značka BMW. Ta ve své kampani „Mission to Drive“ využívá hudební doprovod založený na tématu Mission: Impossible, který jednoznačně odkazuje na slavnou špionážní sérii.
Video: BMW – Mission to Drive (Mission: Impossible – Ghost Protocol)
Coca-Cola zase ve své kampani „Unlock the 007“ z roku 2012 využívá bondovský motiv.
Video: Coca-Cola – Unlock the 007
Slavná hudební díla ve filmech
Vedle originálních filmových soundtracků a hudby, která se jimi inspiruje, existuje ještě třetí skupina skladeb, která je v reklamě využívána velmi často. Jde o hudební díla, která sice nevznikla přímo pro film, avšak díky svému výraznému použití v něm získala nový význam a jsou s daným snímkem téměř neoddělitelně spjata.
Přestože nejde o původní filmovou hudbu, diváci si taková hudební díla často automaticky spojují s konkrétním filmem a emocemi, které při jeho sledování prožili. V některých případech se dokonce stává, že veřejnost vnímá takovou skladbu především jako „hudbu z filmu“, přestože vznikla o desítky let dříve jako samostatné koncertní dílo.
Typickým příkladem je symfonická báseň Also sprach Zarathustra Richarda Strausse, která vznikla již v roce 1896, ale celosvětovou popularitu a ikonický status získala především díky úvodní scéně filmu 2001: Vesmírná odysea (1968) režiséra Stanleyho Kubricka. Od té doby je tato skladba symbolem velkolepého technologického pokroku. Objevila se například v reklamním spotu „Pooface“ značky Pampers:
Video: Pampers – Pooface
Dalším typickým příkladem je skladba O Fortuna ze scénické kantáty Carmina Burana, kterou německý skladatel Carl Orff zkomponoval v letech 1935–1936. Zná ji celý svět, dokonce i lidé, kteří klasické hudbě vůbec neholdují, a to díky filmu Excalibur, který výrazně posílil její proslulost. Od té doby se skladba začala i objevovat i ve filmových trailerech a reklamách. K nejslavnějším kampaním využívajícím tuto skladbu patří reklamní spot na Old Spice.
Video: Old Spice – The Mark of A Man
Není hudba jako hudba
Televizní reklama má zpravidla jen pár sekund na to, aby zaujala divákovu pozornost, vyvolala emoci a vytvořila pozitivní vztah ke značce. Hudba přitom nefunguje pouze jako zvuková kulisa – výzkumy dlouhodobě ukazují, že významně ovlivňuje zapamatovatelnost reklamy, její emocionální působivost i celkové vnímání značky. Reklamy s výraznou hudební složkou dosahují vyšší míry emocionální odezvy než spoty bez hudby, zejména pokud hudba podporuje příběh a odpovídá jeho atmosféře.
Právě proto patří filmová hudba mezi nejúčinnější hudební prostředky, které mají reklamní tvůrci k dispozici. Ikonické filmové motivy jsou pevně spojeny s příběhy, postavami a emocemi, které si během let osvojily miliony diváků po celém světě. Ne vždy ale kreativci sáhnou po originálním soundtracku. Často pracují pouze s hudbou inspirovanou známými filmovými motivy nebo s kompozičními postupy, které připomínají charakteristický styl určitého filmu či skladatele. Taková hudba dokáže navodit podobnou atmosféru a vyvolat obdobné asociace, aniž by bylo nutné licencovat původní filmovou nahrávku. Reklamní tvůrci tak využívají sílu filmové hudby nejen prostřednictvím samotných skladeb, ale i jejich hudebního jazyka, který se mezitím stal součástí kolektivní kulturní paměti.