Uprostřed tohoto zahlcení informacemi se televize – tradiční i streamovaná – nadále silně odlišuje. Její prémiové, pohlcující prostředí upoutává pozornost diváků, a navíc ji proměňuje v trvalé vzpomínky a měřitelné akce.
Jedním z hlavních témat oborové konference NewFronts z minulého týdne byla výkonnost televize. Tou se zabýval i nejnovější výzkum společnosti Comcast Advertising, který potvrzuje to, co přední marketéři již vědí: televize je nejsilnějším médiem pro podporu výkonnosti i posílení účinku napříč kanály. Zesiluje dopad sociálních sítí, audia i vyhledávání tím, že pro sdělení značek nabízí důvěryhodné prostředí, které je bezpečné pro značku a důvěryhodné pro spotřebitele.
Pro značky, které chtějí oslovit publikum, zaujmout je a dosáhnout výsledků v celém marketingovém trychtýři, zůstává televize bezkonkurenčním katalyzátorem: proměňuje pozornost ve výsledky a zvyšuje výkonnost každého kanálu ve svém okolí.
Televize získává pozornost diváků a buduje zapamatování značky
Síla televize spočívá primárně v její bezkonkurenční schopnosti upoutat pozornost. Obraz, zvuk a pohyb vytvářejí prémiové prostředí, které je bezpečné pro značku a v němž si spotřebitelé sdělení značek s větší pravděpodobností všimnou a zůstanou jím zaujati déle než v jiných kanálech. Nový výzkum společnosti MediaScience potvrdil, že diváci strávili sledováním sdělení značky ve streamované televizi o 36 % více času než u reklamy v mobilním zařízení, což svědčí o hlubším zaujetí.
Pozornost je ale jen první krok. Televize vyniká také v tom, že tuto pozornost proměňuje v paměťovou stopu, která je zásadní pro růst značky. Reklamy zobrazené na televizní obrazovce hrají, pokud jde míru spontánního vybavení značky, prim. Předčí všechny kanály, a to i při stejné úrovni vystavení reklamě. Dvě vystavení reklamě ve streamované televizi vedla k více než dvojnásobně vyšší schopnosti vybavit si značku než dvě expozice na sociálních sítích a v audio prostředí. A v porovnání s vyhledáváním vedla dokonce k 12,4krát vyšší míře vybavení značky.
V současném silně fragmentovaném prostředí poskytuje televize viditelnost, zapamatovatelnost i účinek, které značky potřebují. Nepostará se jen o to, že si jich lidé všimnou, ale i o to, že si je zapamatují. A právě tato schopnost vtisknout značky do paměti spotřebitelů představuje skutečnou konkurenční výhodu.
Televize posiluje schopnost vybavit si značku i u dalších mediálních kanálů
Televize zároveň působí jako silný zesilovač ostatních médií, protože přináší konzistentní a zapamatovatelné vystavení značce, které sociálním sítím, rozhlasu a vyhledávačům často chybí. Tyto kanály sice vytvářejí hodnotné styčné body, interakce s nimi však mohou být prchavé. Televize je posiluje a zajišťuje, aby se sdělení nejen dostala k divákům, ale zůstala i v jejich paměti.
Dopad na schopnost vybavit si značku je značný. Přidání reklamy ve streamované televizi k reklamě na sociálních sítích zvýšilo spontánní vybavení 1,8krát ve srovnání se dvěma vystaveními na sociálních sítích samotných. Spojení televizní reklamy s audioreklamou přineslo 1,6krát vyšší vybavení, zatímco kombinace reklam ve streamované televizi s reklamami ve vyhledávačích vedla k nejvýraznějšímu nárůstu: 8,7násobnému zvýšení spontánního vybavení značky. Televize plošně posiluje paměťovou stopu značky, díky níž mohou ostatní kanály pracovat účinněji a dosáhnout většího dopadu.
Televize podporuje zvýšenou míru akcí spotřebitelů v celém mediálním mixu
Kromě podpory schopnosti vybavit si značku přispívá televize také k výraznému zlepšení výkonnosti ve spodní části marketingového trychtýře, je-li přidána k dalším médiím. Její schopnost vyvolávat emoční odezvu a udržet zájem diváků zvyšují přesvědčivost následných expozic a podporují akce ze strany spotřebitelů.
Výsledkem zkombinování reklamy ve streamované televizi s reklamou na sociálních sítích byla o 110 % vyšší pravděpodobnost, že spotřebitelé navštíví webové stránky inzerující značky, než po dvou expozicích pouze na sociálních sítích. Přidání k audioreklamě vedlo k 207% nárůstu akcí na straně spotřebitelů. V případě vyhledávání pomohlo začlenění reklamy ve streamované televizi dosáhnout 119% zvýšení jednání oproti dvěma expozicím ve vyhledávání. To je obzvlášť významný poznatek v době, kdy nárůst AI souhrnů ve vyhledávačích stále více zhoršuje boj o pozornost spotřebitelů.
Když do mediálního mixu vstoupí televize, značky mohou dosáhnout nejen většího dosahu, ale i lepších výsledků v každé fázi marketingového trychtýře. Televize zvyšuje výkonnost sociálních sítí, audia i vyhledávání a transformuje pozornost v měřitelnou akci.
Televize přináší výsledky v celém marketingovém trychtýři
Po celá léta byli zadavatelé reklamy nuceni volit mezi prémiovým prostředím a měřitelnou výkonností. Dnešní televize přináší obojí. Těší se větší pozornosti než kterýkoli jiný kanál a buduje paměťovou stopu značky, která podporuje dlouhodobý růst. A při spojení televizní reklamy s propagací v dalších médiích se výrazně zlepší výsledky v horní i spodní části marketingového trychtýře – od povědomí o značce přes schopnost vybavit si značku až po návštěvnost webových stránek, počet konverzí a objem prodejů.
Nezměnil se dopad televize. Změnila se schopnost měřit jej. Díky moderním řešením atribuce nyní mohou značky přesně vyčíslit přínos televize v celém marketingovém trychtýři a prokázat to, co je odborníkům v odvětví jasné už hodně dlouho: televize je nejsilnějším katalyzátorem výkonnosti v mediálním mixu.
V silně fragmentovaném prostředí zůstává televize kanálem, který dokáže prorazit šum, navázat spojení a proměnit pozornost v jednání. Tím pomáhá značkám dosáhnout rozsahu, dopadu a výkonnosti, na nichž záleží.
Zdroj: adage.com