Fenomén Brought To You By (BTYB) se začal formovat ve 20. letech 20. století v USA. Původně šlo o reklamní formát specifický pro rozhlasové vysílání, který měl podobu výslovného uvedení sponzora jakožto podmínky existence obsahu. Nešlo samozřejmě o žádnou závratnou kreativitu: stanice zkrátka potřebovaly peníze na provoz a firmy potřebovaly publikum, které by mohly snadno oslovit. Tyto dvě potřeby propojoval právě rozhlasový obsah, který byl už tehdy vnímán jako cenná byznysová komodita.
Prvním doloženým sponzorem rozhlasového programu se stala americká společnost Atwater Kent Manufacturing Company, která se v roce 1922 stala oficiálním sponzorem týdenní hudební show. Šlo de facto o obdobu dnešních full sponsorships, kdy jedna firma platila za celý pořad a moderátor to během vysílání posluchačům opakovaně explicitně připomínal. Již od počátku šlo přitom o dost odlišnou strategii, než jakou razili evropští vysílatelé. Například britská BBC byla od začátku koncipována jako instituce financovaná z poplatků. Placená reklama byla tedy v tomto systému něčím nepředstavitelným.
Video: The History of Procter & Gamble's Soap Opera Involvement: Part One
Další sponzoři začali rychle přibývat. V roce 1923 vstoupil do rozhlasu korporátní gigant Procter & Gamble (P&G) s pořadem Crisco Cooking Talks, ve kterém nabízel recepty a kuchařské rady ve formátu vzdělávací show. Právě zde se ale naplno ukázalo, že sponzoring nemusí fungovat jen jako otevřeně přiznaná reklama, ale také jako její chytře zabudovaná podoba. V P&G totiž pochopili, že pokud posluchačka slyšela radu, jak při vaření či pečení použít Crisco, a následně si tento produkt sama koupila, reklamní sdělení se stávalo méně nápadným, ale o to účinnějším. Právě v této logice se začal formovat celý systém broadcasting sponzoringu.
Video: DYK P&G Pioneered the Soap Opera?
Reklama, která vám zaplatí příběh
Přímým důsledkem boomu broadcasting sponzoringu byly soap opery, tedy mýdlové opery. Dodnes populární formát nekonečných seriálů původně vznikl především proto, že produkci těchto serializovaných dramat financovali výrobci mýdla a čisticích prostředků, typicky právě Procter & Gamble. Za zakladatelku žánru je považována Irna Phillips, která v roce 1930 vytvořila pro stanici WGN Chicago rozhlasovou soap operu Painted Dreams. Skutečný průlom ale přinesl až pořad Oxydol’s Own Ma Perkins od P&G, který už v samotném názvu nesl jméno pracího prášku.
Video: Ma Perkins Oxydol Commercial
„Většina těchto pořadů měla pouze jednoho sponzora a nefigurovali v nich žádní další inzerenti. Soap opery vznikaly přímo na míru zadavatelům, aby v jejich rámci mohli propagovat své produkty, a přesto byly u posluchačů velmi úspěšné. P&G byla ve své době největším hráčem na tomto rychle se rozvíjejícím trhu, skutečnými tvůrci těchto seriálů však byla kreativní oddělení velkých reklamních agentur,“ vysvětluje Robert E. Short, bývalý výkonný producent společnosti P&G. Ta se zanedlouho stala větším producentem obsahu než samotné stanice.
Již v roce 1935 sponzoroval P&G celkem 778 hodin rozhlasového programu ročně a do roku 1937 firma do těchto formátů investovala téměř 4,5 milionu dolarů. Během pouhých deseti let financovala produkci dvaceti soap oper, mezi nimiž patří k nejslavnějším tituly Guiding Light, As the World Turns nebo The Edge of Night. Loajalita publika ke sponzorům byla konkrétně měřitelná. Když P&G nabídl posluchačkám balíček semínek výměnou za deset centů a víčko od Oxydolu, firma obdržela více než milion žádostí. Posluchači dokonce psali výhrůžné dopisy, že přestanou kupovat produkty společnosti, pokud se vývoj příběhu bude ubírat jiným směrem.
Video: Ma Perkins, Old Time Radio — celá epizoda s integrovanými sponzorskými vstupy
Pojem sponzor ve zlaté éře rádia tedy víceméně splýval s pojmy producent, režisér a cenzor. Velké reklamní agentury, typicky J. Walter Thompson, Young & Rubicam nebo BBD&O, vytvářely pořady a poté hledaly firmy, které by je sponzorovaly. Platilo přitom nepsané pravidlo, že jeden pořad rovná se jedna firma. Tito sponzoři pak měli absolutní veto nad obsahem. Pokud se jim nelíbili nějaká dějová linka, mohla být ihned změněna. Pokud se mu znelíbil nějaký moderátor, byl okamžitě nahrazen. Právě tato absolutní moc měla ale v 50. letech být hlavním důvodem kolapsu celého BTYB systému.
Revoluce se odehrávala na obrazovce
Dne 1. července 1941 byla na stanici WNBT v New Yorku odvysílána historicky první televizní reklama na hodinky Bulova. První televizní soap opera The First Hundred Years měla na CBS premiéru 4. prosince 1950 a její produkci samozřejmě opět kompletně zajišťovala a financovala společnost P&G. Zlatou éru rádia oficiálně vystřídal zlatý věk televize. V těchto podmínkách se modelu BTYB samozřejmě velmi dařilo. Skutečným symbolem své doby se stal The Jack Benny Program. Šlo de facto o stejný formát jako v rádiu, jen přenesený do podmínek televize. Jack Benny byl však specifický především tím, že reklamní sdělení integroval přímo do obsahu.
Video: The World's First TV Commercial 1941 Bulova
Jack Benny se tak stal dokonalým ztělesněním éry BTYB. Pořad měl několik hlavních sponzorů – Jell-O, Lucky Strike, Lux a State Farm Insurance – bez nichž by nemohl existovat, což bylo také patřičně a často připomínáno. Účinkující v pořadu pravidelně zpívali reklamní jingly sponzorů, hosté otevřeně propagovali jejich produkty a celá dramaturgie byla vystavěna tak, že reklamu bylo prakticky nemožné odlišit od ostatních kreativních a produkčních prvků. „Jak už naprosto jasně naznačovala úvodní slova, The Jack Benny Program byl komerčním nosičem v té nejčistší podobě, jaké jen mohla televize dosáhnout,“ píše například ANA Educational Foundation.
Video: Jack Benny Show Full Version Vincent Price & Lucky Strike Commercials
Dalším často připomínaným příkladem ekonomické moci, kterou měl tehdejší model single sponsorship nad televizním vysíláním, je soutěžní pořad Twenty-One vysílaný na NBC. Jeho sponzorem byl přípravek Geritol, označovaný jako tonikum na unavenou krev, a největší popularity dosáhl v televizní sezóně 1957/1958. Během této doby rostly prodeje Geritolu v průměru o 3 miliony dolarů ročně. Nakonec se však ukázalo, že soutěž byla zmanipulovaná, a pořad byl zrušen. Prodeje Geritolu se poté vrátily na původní úroveň, dodnes však jde o učebnicový příklad korelace mezi modelem single sponsorship a raketovým nárůstem tržeb.
Poslední hřebíček do rakve
Aféra kolem Twenty-One se stala pomyslným posledním hřebíčkem do rakve single sponsorshipu. Odpor proti tomuto modelu však postupně narůstal už zhruba od roku 1949, kdy do NBC nastoupil její pozdější prezident Sylvester „Pat“ Weaver. Právě on je spojován s popularizací nového modelu, který single sponsorship postupně vytlačil – takzvaného časopisového modelu. Ten vycházel z myšlenky, že v magazínech jeden inzerent nikdy neplatí za celé číslo, které naopak obsahuje desítky reklam různých firem. Hlavním kurátorem toho, co se do tisku nakonec dostane, přitom vždy zůstává redakce. Weaver chtěl, aby podobně fungovala také televizní reklama.
Video: Twenty-One: Full Stemple and Van Doren Episode
„Nechci jít do NBC jen proto, abych prodával vysílací čas reklamním agenturám. Půjdu tam proto, abychom tvořili vlastní originální pořady a reklamní prostor budeme prodávat jen tehdy, pokud bude hlavní roli stále hrát především programové schéma,“ argumentoval Pat Weaver v roce 1949. Časopisový model se mu nakonec skutečně podařilo prosadit. Inzerenti si na NBC kupovali krátké vysílací bloky v rámci pořadu, který zůstával pod kontrolou vysílatele. Postupně se do něj začalo vkládat více reklamních vstupů pro více inzerentů. V nejslavnějších pořadech typu Today, Tonight Starring Steve Allen nebo Home už nikdo neměl exkluzivitu.
Video: Charles Van Doren — archivní záznamy, přiznání před Kongresem
Časopisový model následně ovládl svět televizní reklamy a v různých obměnách mu dominuje dodnes. Single sponsorship nicméně ještě několik let přežíval, a to až do zmíněného kvízového skandálu v roce 1959. Klíčovým dnem byl 2. listopad, kdy profesor Kolumbijské univerzity Charles Van Doren před Kongresem přiznal, že se aktivně podílel na manipulaci výsledků, k níž producenti přistupovali, aby se zavděčili náročným sponzorům. Důsledky byly okamžité a trvalé. Kongres záhy upravil Communications Act a manipulace kvízových pořadů se stala trestným činem. Producenti začali nejprve vytvářet pořady a teprve poté prodávat reklamní čas, zatímco inzerenti ztratili možnost fakticky vetovat obsah. Model single sponzorství byl definitivně mrtvý.
Zlaté spotové osmdesátky
Od roku 1960 tedy televizním obrazovkám dominuje reklamní model, který je nám důvěrně známý i dnes. Lineární vysílání je pravidelně přerušováno krátkými reklamními bloky v délce několika minut, přičemž čas v nich je prodáván více inzerentům současně. To samozřejmě neznamená, že od té doby nevznikaly žádné konflikty. Výrazným posunem bylo například v 70. letech úplné vytlačení tabákových firem z televize, a to navzdory tomu, že právě tyto korporace do té doby patřily mezi největší inzerenty. Zlom přišel po roce 1964, kdy americký Surgeon General zveřejnil zprávu o přímé souvislosti mezi kouřením a rakovinou. V roce 1970 už byla reklama na cigarety v USA v televizi i rozhlase fakticky tabu.
Video: Coca-Cola classic ad: Mean Joe Greene [Full Version] (1979)
Osmdesátá léta jsou naopak v kontextu televizní reklamy vnímána jako „zlaté osmdesátky“. Dařilo se tehdy především kreativním a autorsky výrazným spotům, které jsou dodnes považovány za cenné popkulturní artefakty. Reklamy jako Mean Joe Greene pro Coca-Colu (1979), v níž fotbalová hvězda daruje svůj dres malému fanouškovi, nebo Evolution pro Nike (1982), která pomohla ustavit konvence sportovní motivační reklamy, skutečně patří do zlatého fondu audiovize. Právě v tomto období se také Super Bowl definitivně proměnil z fotbalového finále v prestižní reklamní přehlídku. Z televizní reklamy se stal plnohodnotný entertainment.
Všechno staré je zas nové
Sponzoring BTYB se dočkal renesance v duchu hesla „everything is new again“ v éře streamingu. Je to do jisté míry paradox, protože právě streaming původně těžil především ze všeobecné únavy z nepřeskočitelných reklam, a přesto nakonec přispěl k návratu jednoho z nejstaromódnějších reklamních formátů. Model Single Title Sponsorships, který Netflix představil v roce 2022, je vlastně BTYB v bleděmodrém. Sama platforma jej popisuje jako krátké oznámení na začátku epizody, které odkazuje diváka na sponzora, což je ve výsledku až nostalgický návrat do roku 1950.
Snad nejextrémnějším příkladem návratu k logice BTYB je Netflix Original s Lily Collins v hlavní roli, Emily in Paris. První epizoda třetí série tohoto seriálu byla celá věnována tématu marketingové kampaně pro francouzský McDonald’s a celý díl tak de facto funguje jako branded content sponzora. Emily in Paris zároveň dobře demonstruje i placenou integraci fashion brands. Podle dostupných údajů se v seriálu objevilo přes 14 tisíc oděvních kusů, z nichž část byla součástí placeného product placementu. Například bucket hat značky Kangol, který se v seriálu objevil, zaznamenal po uvedení nárůst vyhledávání na platformě Lyst o 342 %.
Video: Emily in Paris Season 3 | Official Trailer | Netflix
Za dalším zajímavým experimentem v duchu BTYB stála v roce 2018 televize Fox. Tehdy odvysílala jednu epizodu animovaného sitcomu Family Guy bez reklamního přerušení, zato však pod sponzoringem PlayStationu. Epizoda byla na začátku i na konci jasně označena jako „brought to you by PlayStation“. A v roce 2025 se dokonce i P&G po patnácti letech vrátil k žánru, u jehož zrodu stál. Právě tehdy měl na CBS premiéru seriál Beyond the Gates — první velká nová soap opera po více než 25 letech a zároveň první hodinová soap opera v historii s převážně černošským obsazením. Procter & Gamble její uvedení na svém Instagramu okomentoval jedinou větou: „Vynalezli jsme soap operu.“ Kruh se tak symbolicky uzavřel.
Video: God of War | Arrow Trailer | PS4
Staronová odpověď na krizi reklamy
BTYB je na první pohled nejpřímočařejší formou reklamy v televizní historii. Divák přesně ví, kdo za obsah platí, a přesto této transparentnosti nic neškodí, spíše naopak. Důvodem je něco, co bývá odborně označováno jako parasociální vztah k obsahu. Když divák sleduje svůj oblíbený seriál nebo pořad, vytváří si k němu emotivní vazbu. Sponzor, který je s tímto obsahem spojen, pak těží z přenosu tohoto emocionálního vztahu: je doslova tím, kdo vám přináší něco, co máte rádi. Tento mechanismus je natolik silný, že diváci v průzkumech konzistentně uvádějí, že product placement preferují před přerušováním klasickou reklamou.
Teorie parasociálních vztahů zároveň pomáhá vysvětlit, proč se v 50. letech od BTYB ustoupilo. Single sponsorship dával inzerentovi obrovskou moc, což zároveň představovalo riziko. Pokud tvář sponzorovaného pořadu zasáhl nějaký skandál, například podobný tomu kolem Charlese Van Dorena a kvízové show Twenty-One, poškozovalo to i reputaci sponzora. Weaverův časopisový model toto riziko rozprostřel mezi více inzerentů, takže žádný z nich nemusel být tím, kdo bude se skandálem spojen přímo. Zároveň se tím snížil práh pro vstup menších firem do vyšší marketingové ligy. V digitální éře se popularita BTYB vrátila z jiného důvodu: fragmentace publika způsobila, že masového dosahu už nelze dosáhnout levnou reklamou. BTYB je dnes nástrojem, jak se dostat k vysoce angažovanému publiku.
Fenomén BTYB je z historického hlediska zajímavý především tím, že vždy odrážel aktuální podobu kulturní debaty o vztahu mezi obsahem a reklamou. Kritické hlasy už ve 30. letech argumentovaly, že sponzorský model prodává redakční prostor a že komerční zájmy deformují samotný obsah. V zásadě tak formulovaly totéž, co se dnes říká o native advertisingu nebo sponsored contentu. Ostatně jak v roce 2020 napsal Saturday Evening Post: „Je možné, že se začnou uzavírat dohody, v jejichž rámci budou oblíbené streamingové tituly uváděny pod jedním sponzorem, čímž se znovu potvrdí staré známé pravidlo, které má reklamní svět tak rád: všechno staré je zase nové.“