Ne proto, že by byly ohledně letošních výdajů na reklamu příliš optimistické nebo povrchní, ale proto, že vycházely z předpokladů o světě, jaký existoval před dvěma týdny – ve kterém byly největšími proměnnými cla, umělá inteligence a kalendář významných sportovních událostí.
Nejnovější aktualizace společnosti Madison and Wall tuto napjatou situaci zviditelnila: firma zvýšila svou prognózu výdajů na reklamu v USA pro rok 2026 z 6,6 % na 8,1 % (bez politické reklamy), ale poznamenala, že ekonomické předpoklady, na nichž je založena, byly sepsány před vypuknutím konfliktu na Blízkém východě.
Zůstává otázkou, do jaké míry se tento konflikt nakonec projeví na výdajích na reklamu. Ale přišel dostatečně brzy a s dostatečnou silou, aby dal na vědomí i ten nejopatrnější optimismus. Jak uvedl Luke Stillman, výkonný ředitel společnosti, nahromadění nejistot kolem geopolitiky, inflace, práce a cel „nakonec ovlivní růst“ – přičemž nejvíce ohrožena je druhá polovina roku.
Protože ekonomické důsledky krize se v reklamních rozpočtech neprojeví okamžitě. Šíří se – přes ceny ropy, přes dodavatelské řetězce, přes marže firem a přes peněženky spotřebitelů – a tato cesta je málokdy lineární. Je však zvládnutelná, protože marketéři mají větší flexibilitu než v předchozích cyklech. Tak velká část jejich výdajů nyní směřuje do kanálů, které lze v krátké době zvýšit nebo snížit, že je snazší než kdy jindy zaujmout vyčkávací postoj. Ale čekání není totéž jako izolace. Nakonec má to, co má přijít, ve zvyku přijít.
„V krátkodobém horizontu si myslím, že inzerenti své výdaje zachovají, i když někteří možná změní jejich alokaci na krátkodobější,“ řekl Ian Whittaker, tržní analytik a zakladatel Liberty Sky Advisors. „Faktorem, který se zde přehlíží, je to, že dosud byly ztráty na životech na straně Američanů a spojenců pro tento druh konfliktu překvapivě nízké. Je těžší inzerovat, pokud je počet obětí vysoký.“
Je to brutální kalkulace. Ale je to ta, kterou si odvětví tiše provádí. Války, které zůstávají vzdálené – geograficky i emocionálně od trhů, které jsou pro globální inzerenty nejdůležitější – bývají absorbovány rychleji než ty, které vzdálené nejsou. Stroj se nezastaví. Reklamy běží dál. A svět, ať už správně, nebo špatně, dál utrácí. Podívejte se, co se stalo, když Rusko v roce 2022 napadlo Ukrajinu.
Hlavní ekonom IAB Daniel Knapp to shrnul:
„V prvním roce jsme byli svědky propadu trhu o vysoké dvouciferné hodnoty. Pak se ale objevila nová norma. Ve druhém roce války začaly výdaje na reklamu opět stoupat, zejména na výkonnostních kanálech. Život šel dál. Lidé chtěli pokračovat. Značky chtěly informovat spotřebitele, že jsou stále tady, stále k dispozici. Válečný stav náhle nezastaví reklamní mašinerii ani spotřebitelské trhy. Příklad Ukrajiny je toho v moderním světě nejlepším důkazem.“
Ať už je to jakkoli pravdivé, historie se spíše rýmuje, než aby se opakovala. Nejen proto, že hudba na pozadí hraje vždy v náhodném pořadí.
Na rozdíl od situace před čtyřmi lety vykazovali američtí zákazníci známky napětí již před prvním úderem na Írán. Snížení cen společností Pepsi je výmluvné: společnost po léta přenášela zvýšení nákladů na zákazníky a skutečnost, že nyní tento trend obrací, naznačuje, že lidé dosáhli své meze. Zátěžem zatíženému spotřebiteli se prodává hůře a finanční ředitel sledující objemy sáhnou po reklamním rozpočtu rychleji, jakmile budou k dispozici další čísla.
A pod tlakem nejsou jen američtí zákazníci. Čína – druhý největší reklamní trh na světě, a tedy základní kámen výdajů – právě oznámila nejnižší prognózu růstu HDP za posledních 35 let. Když se čínská spotřebitelská poptávka zpomalí, následují ji nadnárodní inzerenti. Rozpočty, které byly vyčleněny na oslovení čínských zákazníků, se stahují, platformy závislé na poptávce čínských inzerentů to pocítí na svých tržbách a vlna se přelije do prognóz agentur a čísel holdingových společností na obou stranách Tichého oceánu.
Zdroj: digiday.com