Vzhledem k tomu, že tento problém v současné době leží v hlavě většině marketérů, oslavil magazín Ad Age vedoucí pracovníky, kteří vystoupí na konferenci 2026 Ad Age NextGen Marketing Summit, aby se podělili o své názory. Položil jim otázku: „Jakou osvědčenou praxi, kterou jste ještě před dvěma lety využívali, už dnes neuznáváte – a co způsobilo, že přestala fungovat?“
Jejich odpovědi, lehce upravené z důvodu stručnosti a srozumitelnosti, poukazují na probíhající širší přehodnocení přístupů. Namísto honby za další taktikou dnes lídři zvažují řadu kompromisů, které čím dál víc definují moderní marketing: signály místo trendů, systémy místo jednorázových aktivit, participaci místo dokonalosti a přítomnost místo objemu.
Honba za trendy už není relevantní
Klíčové zjištění: Rychlost dříve signalizovala relevanci. Nyní často signalizuje, že jste pozadu.
Sydney Stanback, senior manažerka a globální vedoucí pro trendy a insight, Pinterest
Dříve jsem si myslela, že úspěch znamená rychle reagovat na každý nový trend, ale s tím, jak se sociální média zrychlila, se naší osvědčenou praxí stalo spíše sledovat včasné signály a identifikovat, co přijde dál. Ve chvíli, kdy něco začne být u generace Z trendem, už se tato cílová skupina posouvá jinam. Díky tomu, jak lidé používají Pinterest, lze na této platformě zachytit, co je relevantní právě teď, trendy ale zároveň naznačují, co bude důležité v budoucnu.
Gia Lee, spoluzakladatelka a ředitelka pro strategii, NinetyEight
Před dvěma lety fungovalo naskakování na každý trend, protože to signalizovalo kulturní přehled. Ve skutečnosti se z toho ale stala zkratka k relevanci, kterou dnes generace Z snadno prokoukne. V praxi můžeme vidět, že méně, ale promyšlenějších nápadů s reálnou hodnotou přináší lepší výsledky než neustálé publikování bez originálního sdělení.
Plynulé zážitky nejsou automaticky cílem
Klíčové zjištění: Ve světě zahlceném umělou inteligencí se význam projevuje v místech „tření“.
Libby Rodney, ředitelka pro strategii, The Harris Poll
Jakou osvědčenou praxi by měli marketéři opustit? Obsesivní snahu vše co nejvíce usnadnit, tj. odstranit každý bod lidské interakce a nechat zákazníka na pokoji. Jenže ve světě zahlceném generickým obsahem a syntetickými vztahy nám výzkumy ukazují, že rok 2026 je rokem „peak human“. To znamená, že lidé chtějí být v kontaktu s jinými lidmi, chtějí vnímat nedokonalost lidské tvorby a znovu hledat rovnováhu mezi efektivitou a skutečným propojením. Strávili jsme 20 let úsilím o eliminaci tření – a teď zjišťujeme, že právě tření je místem, kde vznikají žádoucí emoce.
Jednorázovou spolupráci s tvůrci nahrazují dlouhodobé systémy
Klíčové zjištění: Zásah roste efektivněji spíše díky dlouhodobým partnerstvím než izolovaným akcím.
Olamide Olowe, zakladatel a CEO, Topicals
Placená spolupráce s influencery, to bylo něco, co jsme jako značka, která roste, považovali za nutnost. Ostatně, dělali jsme to v oboru všichni. Nyní jsme ale přešli od jednorázových placených spoluprací (ačkoliv je občas stále využíváme) k vlastnímu obsahu – tedy k programatickému či seriálovému obsahu s tvůrci. Například naše série Topicals Hotline s tvůrcem Victorem Kundou funguje výrazně lépe než jedno video, ve kterém o nás mluví na svém profilu.
Heidi Browning, senior executive VP a CMO, NHL
Program NHL Creator se s růstem a zráním kategorie značně vyvinul. Před dvěma lety jsme se soustředili výhradně na tvůrce z oblasti hokeje, abychom oslovili fanoušky našeho sportu. Přestože bylo zapojení vysoké, nedařilo se nám oslovovat nové publikum.
Proto dnes jdeme nad rámec čistě hokejových tvůrců a zapojujeme i tvůrce z oblasti sportu, módy, gastronomie, životního stylu a lokální scény, zejména při klíčových událostech. Díky tomu se nám daří výrazně rozšiřovat dosah i zapojení u nových cílových skupin, které jsou klíčové pro růst fanouškovské základny.
Příliš rigidní cílení a kontrola značky se mohou obrátit proti vám
Klíčové zjištění: Nadměrná optimalizace omezuje učení – a značky postupně uvolňují otěže.
Bridget Evans, globální vedoucí pro reklamu a marketing, Spotify
Před lety jsem – stejně jako mnoho jiných marketérů – trávila spoustu času tvorbou velmi specifických segmentů publika a jejich párováním s „dokonalou“ kreativou. Dnes se soustředím na vytvoření co nejsilnější kreativy, přičemž otázku nalezení správného publika pro sdělení značky přenechávám umělé inteligenci, strojovému učení a algoritmům. Proč? Protože příliš rigidní cílení může být kontraproduktivní. Omezuje dosah, zpomaluje učení a snižuje mediální efektivitu.
Například u kampaní B2B na Spotify nevycházím z pevných předpokladů ani striktního cílení. Namísto toho vytvářím co nejsilnější kreativu napříč formáty, nejen v oblasti audia, a dávám platformě prostor pro testování a optimalizaci. Výsledkem je rychlejší učení, lepší výkon a méně předpokladů na začátku.
Reid Litman, globální ředitel, Ogilvy Consulting
Ještě před pár lety jsme věřili, že konzistence znamená striktní směrnice pro značku, propracované harmonogramy a přísně kontrolovanou komunikaci. Dnes může takové myšlení značku naopak úplně zabrzdit. Značky, které uspívají u generace Z, fungují spíše jako studia – testují formáty, budují vlastní světy a nechávají příběhy organicky vznikat veřejnosti na očích. Loajalita mladých dnes vychází z aktivní participace a příležitostí k sounáležitosti, sebevyjádření a vlivu.
Krátká videa nemohou nést tíhu celého vztahu se značkou
Klíčové zjištění: Vstupní body stále hrají svou roli, ale dlouhodobé spojení stojí na hloubce.
Tamika Young, ředitelka pro marketing a komunikaci, Hinge
Vždycky jsem věřila, že navázání vztahu s publikem vyžaduje pochopení toho, kde a jak chce být publikum přítomno v závislosti na svých zájmech. To je osvědčený princip, který dlouhodobě formuje můj přístup k marketingu a komunikaci.
Před dvěma lety byla krátká videa pro značky efektivním vstupním bodem. Jenže postupem času se ukázalo, že by neměla nést celou tíhu budování smysluplných vztahů. Dnes jde spíše o to, jak promyšleně se značka prezentuje. Dlouhodobé formáty ve stylu storytellingu a sdílené zážitky dávají lidem prostor pro hlubší zapojení. Ať už jde o tištěné projekty, jako je „No Ordinary Love“ od Hinge, nebo fyzické zážitky – zajímavým příkladem je třeba Netflix House – prezentace značky v roce 2026 už nestojí na virálních momentech, ale spíše na vědomé snaze přivádět lidi k sobě.
Zdroj: adage.com