Někdy zpráva nepřijde jako překvapení, ale jako moment poznání, který člověka přiměje plácnout se do čela, říká Omar Oakes, autor článku.
Včera vyšlo najevo, že Google zaslal britské organizaci zabývající se měřením sledovanosti televize výzvu k zastavení činnosti. Důvod byl velmi jednoduchý: měření YouTube stejným způsobem jako televize.
Nešlo o počty zobrazení, ani marketingová tvrzení. Šlo o skutečné sledování na televizních přijímačích, vykazované prostřednictvím BARB, a to pomocí stejné metodiky založené na panelech, která je základem britského televizního obchodu již čtyři desetiletí.
Nešlo o žádný experiment na okraji systému. Šlo o „světovou novinku“, která byla veřejně oznámena vloni v létě. Ano, během toho samého léta, kdy platforma YouTube na festivalu Cannes Lions prohlašovala, že je „novou televizí“.
Podstatné je, že služba BARB měla odpovědět na otázku, kterou kanál YouTube sám dlouhodobě tlačí na odvětví: kolik obsahu YouTube se skutečně sleduje na televizní obrazovce v obývacím pokoji, nikoli na telefonu či tabletu?
Odpověď, jak se ukázalo, nebyla zrovna příjemná. A tehdy vstoupili do hry právníci.
Argument, na který by Google raději zapomněl
Tato zpráva se objevila jen pár dní po mém prohlášení v The Media Leader, že chování společnosti Alphabet ohledně YouTube dává smysl pouze z pohledu regulačního rizika.
Citoval jsem postřeh Petera Thiela, že monopoly o sobě jen zřídkakdy mluví otevřeně. Místo toho rozšiřují rámec svého podnikání tak, aby zakryly, kde skutečně spočívá jejich moc.
Alphabet již není „jen“ vyhledávačem. Podle toho, jak se to zrovna hodí, je lídrem v oblasti umělé inteligence, cloudový gigantem, průkopníkem v oblasti mobility – a nyní také, jak zdůrazňuje, i platformou pro připojené televize prostřednictvím YouTube.
Diverzifikační příběhy jsou levné. Regulatorní podání nikoli.
Stačí si všimnout, jak otevřeně Alphabet mluví o svých obavách, když komunikuje s investory, nikoli s marketéry. Rizika nespočívají v konkurenci ani v zastarávání produktů.
Alphabet se obává regulace. Antimonopolních opatření. Vynucených změn produktů, přístupu k datům nebo struktury trhu.
Zřejmým rizikem je vyhledávací reklama. Méně otevřeně diskutovaným, ale čím dál citlivějším tématem je pak video.
YouTube se stal globální platformou pro sledování videí. Pro inzerenty je čím dál obtížnější se mu vyhnout. Pro regulátory to vytváří druhý problém s rysy monopolu – právě ve chvíli, kdy sílí tlak na ten první.
A tady dochází k onomu „aha“ momentu.
Když se na situaci podíváme touto optikou, pak to, co se stalo s BARB, už nepůsobí zvláštně. Působí to velmi výmluvně.
Kdyby YouTube opravdu chtěl být televizí, bylo by to snadné
Obhajoba Googlu je ve skutečnosti poměrně technická a procesní: BARB a Kantar údajně porušily podmínky služby tím, že využily rozhraní pro tvůrce k přiřazování sledovanosti konkrétním kanálům.
Ale to není podstatné.
Pokud YouTube skutečně věřil, že měření BARB je metodologicky slabé, nereprezentativní nebo chybné, existovala zřejmá reakce: zveřejnit protiargumenty. Vysvětlit rozdíly. Ukázat čísla. Vést odbornou diskusi.
Takto televize funguje desítky let. O měřicích systémech se diskutuje, jsou vylepšovány a někdy i přepracovávány – ale vždy veřejně, protože obchodování závisí na sdílené důvěře.
Google namísto toho službu zastavil.
Toto rozhodnutí je důležité kvůli tomu, co BARB představuje. Je to více než dokonalost – je to čitelnost. Společná měna. Systém, který umožňuje zákazníkům a prodávajícím mluvit o hodnotě stejným jazykem.
Pokud chcete být považováni za televizi, je to vstupní podmínka.
Aktualizace z 29. ledna:
Je užitečné doplnit, že jen ve Velké Británii již má Google přístup k nejméně třem různým způsobům měření pro YouTube (nebo o nich má přehled).
Za prvé, sledování YouTube na televizních obrazovkách je zaznamenáváno prostřednictvím panelové infrastruktury BARB, která využívá technologii audio-matching od Kantar Media k identifikaci obsahu sledovaného na připojených televizorech. Právě tento systém se Google rozhodl zastavit.
Za druhé, YouTube je měřen prostřednictvím dalších rámců sjednaných v rámci odvětví, které se používají pro plánování dosahu reklamy, například prostřednictvím systému Origin. Ve skutečnosti se Google podílel na jeho technickém vývoji, jak vysvětlil generální ředitel Origin Phil Smith během rozhovoru v roce 2024. Společnosti Google a Meta patřily mezi první finanční podporovatele. Origin je navržen tak, aby uspokojil potřeby inzerentů v oblasti crossmediálního dosahu, nikoli programové sledovanosti.
Za třetí, Google provozuje a využívá vlastní výzkumné panely a datové programy, jako je Screenwise, které poskytují další pohled na chování diváků napříč zařízeními.
Za zmínku také stojí, že Origin používá divácký panel vytvořený společností Kantar a že Screenwise je produktem společností Google a Kantar. (Divize Kantar Media již není součástí společnosti Kantar, vloni byla prodána soukromé firmě).
Nejde o to, že by tyto systémy byly identické – to nejsou. Liší se rozsahem, metodikou a účelem. Společně však ukazují, že Google už má několik různých pohledů na sledovanost YouTube.
„Působí zvláštně, že YouTube vynaložil tolik úsilí, aby přesvědčil inzerenty, že je televizí, a získal tak výhody této reputace, ale v momentě, kdy se chystá nějaká televizní kontrola, se uchýlí k právním prostředkům, aby se jí vyhnul. Pokud YouTube chce být považován za televizi, musí být transparentní.“
Lindsey Clay, generální ředitelka Thinkbox
Lindsey Clay správně poukazuje na tento rozpor. Jak jsem však argumentoval ve svém sloupku, toto chování vůbec nemusí být „zvláštní“.
Nekonzistence YouTube – rétorické přibližování se televizi při současném odmítání jejích institucí – není chybou. Je to strategie.
Někdy se YouTube chová jako vysílatel: soutěží o sportovní práva, propaguje dlouhé formáty a silně se opírá o narativ „obývacího pokoje“. Jindy se vrací k platformové logice: vlastní metriky, selektivní přístup k datům, právní vymáhání podmínek.
Na televizní manažery, kteří jsou zvyklí na zavedené postupy, to může působit matoucím dojmem. Pro YouTube je to kalibrace.
Protože YouTube, který slouží mateřské společnosti Alphabet, musí působit dostatečně jako televize, aby rozmazal hranice trhu a získal televizní rozpočty. Ale zase ne natolik jako televize, aby na něj dopadla její regulatorní kontrola, měřicí disciplína nebo srovnatelnost.
Reportování ve stylu BARB tuto rovnováhu narušuje. Odstraňuje nejednoznačnost.
Proč bylo toto konkrétní měření důležité
Když organizace BARB začala vloni v létě reportovat YouTube, nestalo se to velkým tématem proto, že by někdo očekával, že sesadí tradiční televizi z trůnu.
Šlo o něco jiného: dosud – překvapivě – neexistoval žádný nezávislý a ověřitelný pohled na to, co se skutečně sleduje na televizních obrazovkách. A když tato data přišla, vyprávěla nepohodlný příběh.
Sledovanost byla silně koncentrována u malých dětí. Kdokoli, kdo má malé děti, se tomu sotva může divit. YouTube je bezplatný způsob, jak dětem pustit pohádku, a rodič zatím může v koutě obýváku bezmyšlenkovitě projíždět telefon.
A není na tom nic špatného.
Myslí si snad někdo, že si miliony lidí, kteří každý den sledují televizní pořady, dělají poznámky, zatímco moderátorka sleduje, jak někdo smaží vejce?
Pro YouTube bylo pravděpodobně nejhorším zjištěním, že známí tvůrci, kteří dominují titulním stránkám a pódiím na konferencích, dosahovali na televizních obrazovkách relativně omezeného zásahu.
Dobývá MrBeast svět? Ne. Na televizních obrazovkách nezastínil ani postavičky z dětských knih.
Ale přesně takhle mají trhy fungovat: na základě informací. Takových informací, které umožňují racionální přesun peněz, nikoli jen na základě rétoriky.
Z pohledu společnosti Alphabet to ale znamená jiné riziko: možnost, že YouTube promění v čitelný nebo srozumitelný kanál, který přitáhne regulatorní pozornost podobně jako vyhledávače nebo televize.
Co z toho plyne pro inzerenty
Televize přijímá kontrolu, protože musí – ať už jde o společnou měnu odvětví, jako je BARB/Kantar ve Velké Británii, nebo Nielsen v USA. Je to hlučný, vysoce konkurenční sektor, který má stále značnou kulturní moc i ekonomický vliv.
Platformy jako YouTube doposud dokázaly kontrolu odmítat, protože „internet“ se postupně proměnil v exportní kanál pro americké technologické produkty, které zbytek světa přijímá v podstatě bez výhrad a jako celek.
Výzva Googlu tedy není nijak podivná, ani nerozporuje ambici YouTube být „novou televizí“. Naopak ukazuje, jak odhodlaně se snaží prolomit společné průmyslové standardy, zatímco hluk a chaos kolem zakrývají to, čeho se skutečně obává: větší transparentnosti a odpovědnosti.
Odvětví by tomu mělo přizpůsobit své další kroky.
Zdroj: omaroakes.substack.com