Tématem letošního ročníku konference Brand Restart, kterou pořádala Taste Academy v druhé polovině května v pražské Spojce Karlín, byla odvaha. Originálních nápadů, jak posunout značku, zaznělo mnoho. Pozornost dostala ale i odvaha přiznat si, že značce dochází dech, i když čísla mluví o rekordních tržbách.
Byli přesvědčení, že znalost značky se pohybuje minimálně okolo 50 % Čechů. Data z testování, které si marketingový tým Footshopu nechal zpracovat od společnosti Behavio, ale ukázala, že je to jen 20 %.
„Nejsem tu dnes s úspěšnou case study. Jsem tu s ‘proboha to nedělejte jako my’ story,” řekla na úvod své přednášky Klára Lošková, která ve Footshopu vede sociální sítě a brandové kampaně.
Před čtyřmi lety se v oborových médiích psalo o tom, že teniskové impérium Petera Hajdučka propouští třetinu lidí a zavírá pět z osmi kamenných prodejen v několika evropských metropolích včetně Prahy. Za krizí společnosti, která působí aktuálně díky e-commerce už na všech trzích Evropské unie, stál kromě covidové pandemie také slábnoucí trend tzv. „sneakers kultury” i fakt, že společnost od doby svého založení v roce 2012 téměř neinvestovala do brandové strategie.
Na brand není čas
Lošková k tomu dodala: „Před deseti lety to byla doslova zlatá éra tenisek. Značky jako Nike nebo Adidas za námi samy chodily, abychom ve střední a východní Evropě exkluzivně odpromovali jejich nové modely, a dávali nám peníze na eventy. Těch jsme dělali třeba padesát ročně a náš rozpočet to nestálo nic.”
Příchod pandemie akceleroval celý sektor e-commerce a na první vlně se svezl i Footshop. „V roce 2021 jsme poprvé překonali hranici jedné miliardy v tržbách, akvírovali jsme největšího konkurenta Queens a každá koruna investovaná do výkonnostního marketingu se nám mnohonásobně vracela,” popsala Lošková.
Interní čísla vypadala skvěle, dosavadní úspěch vytvořil falešný pocit jistoty, že brand funguje sám. Trh s celou kategorií už nicméně začal ztrácet dech, protože „sneakers hype” opadal. Toho si podle Loškové Footshop ale nevšiml včas.
Firma překonala krizi kromě zeštíhlení i díky vstupu na burzu a injekci od investorů. „Ale v téhle době jsme pořád ještě investice do brandu odsouvali. Nejvíc prostředků šlo do výkonnostních kampaní a placené reklamy. Rok 2024 jsme začínali s marketingovým rozpočtem, kde poměr vynaložený na brandové aktivity byl menší než jedno procento (nominálně šlo o 0,6 mil. Kč – pozn. red.),” dodala Klára Lošková s tím, že v tento moment marketingovému týmu došlo, že jde spíš o „live support” na hraně než marketingovou komunikaci.
Z nuly na 33 milionů
Kdyby Footshop ze dne na den vypnul placenou reklamu, bezprostředně to pocítí na tržbách. To byl „budíček”, se kterým šel tým přesvědčovat finančního ředitele. A povedlo se. Na rok 2025 už byl v plánu brandový rozpočet ve výši 33 milionů korun a média bez předchozích zkušeností nakupovali interně. Pro letošek je to dokonce 49 milionů.
V televizních kampaních se spojili se Zdeňkem Pohlreichem a Tomášem Hanákem, osobnostmi, které překvapivě v cílové skupině Gen Z rezonují díky pořadu Ano, šéfe! resp. filmu Gympl. Značka dáll pracuje na optimalizaci media mixu, tentokrát už s pomocí mediální agentury.
„Náš CFO prokázal velkou odvahu, protože jsme v ruce neměli moc jiných čísel, než to, jak závislí jsme na placené reklamě. Dnes už vidíme, jak nám brandové aktivity zlevňují akvizici nového zákazníka a další výkonnostní metriky. Především nám ale znalost značky stoupla za necelý rok z 20 procent o devět procentních bodů,” uvedla Lošková s tím, že aktuálně je poměr rozpočtu brand building versus performance okolo 20:80, značka cílí na 40:60. Ještě pár let tam ale podle šéfky sociálních sítí a brand marketingu nebude.
Zdroj: mediaguru.cz