Výkonnostní televize (Performance TV) kombinuje sílu televizní reklamy s přesností digitálního marketingu, což značkám umožňuje snadno spouštět reklamní kampaně v připojené televizi (CTV) a lineární televizi, optimalizovat je pomocí umělé inteligence a měřit skutečné obchodní výsledky v reálném čase.
Onen výše zmíněný okamžik pozornosti má přitom zásadní význam. Pomáhá totiž oslovit kvalitní zákazníky, které 73 % marketérů podle svých slov velmi obtížně hledá. Tento problém se od roku 2025, kdy činil pouhých 45 %, téměř zdvojnásobil.
Ale hledání kvalitních zákazníků není jediným problémem, kterému musí marketéři v současné době čelit. Stres spojený s umělou inteligencí od roku 2025 prudce vzrostl, protože je nutno přizpůsobit se prostředí, které se mění doslova každou minutou.
Největší stresory marketérů v roce 2026
(ve srovnání s rokem 2025)
To vše jsou signály vysílané odvětvím, které prochází rychlou transformací. Právě proto společnost tvScientific oslovila více než 600 marketérů z různých značek a agentur a pokusila se prostřednictvím průzkumu odhalit změny, které přetvářejí reklamu – od přesunů rozpočtů až po to, co marketéry v noci budí ze spaní.
Pojďme se na celou situaci podívat blíže.
Výkonnostní TV povede v mediálních výdajích
Výkonnostní TV a sociální média jsou vnímány jako nejefektivnější marketingové kanály – každý z nich si získal důvěru 25 % marketérů.
Ale s tím, jak marketéři ladí svůj mediální mix pro rok 2026, se celá řada z nich přiklání k výkonnostní televizi jako součásti propojenějšího přístupu zahrnujícího celý trychtýř.
To, co bylo dříve doplňkovou investicí, se rychle dostalo na první příčku – výkonnostní televize nyní, pokud jde o výdaje do reklamy, předčí všechny kanály.
Důvod je jasný. 63 % respondentů tvrdí, že je těžší než kdy dřív vyniknout na sociálních sítích. To představuje výrazný nárůst, protože v roce 2025 tento názor zastávala necelá polovina marketérů.
65 % respondentů uvádí, že vyhledávací funkce založené na AI, jako jsou Google AI Overview a ChatGPT, ztěžují zviditelnění ve výsledcích vyhledávání.
Pravidla boje o pozornost se mění napříč všemi hlavními kanály. Marketéři na to reagují přesunem ke kanálu, který dokáže posílit zbytek mediálního mixu a oslovit zákazníky tam, kde je pozornost stále silná.
Odkud pochází rozpočet
Tato čísla představují bod zlomu: uznání, že staré strategie pro získání pozornosti už nefungují.
„Výkonnostní televize je jiná než sociální sítě. Lidé bezmyšlenkovitě nescrollují; televizi sledují napůl, možná u toho jedí, s někým mluví nebo jsou na telefonu. [A] my jsme nevytvořili nic nového. Vše bylo převzato z Mety. Tým [tvScientific] nám pomohl obsah upravit a přetvořit tak, aby fungoval v televizi. To byl obrovský průlom.“
Rose Hopkins, vedoucí marketingu růstu, Wildgrain
Výkonnostní televize přináší skutečný růst
Streamování zažívá prudký nárůst. Globální trh streamovacích služeb by měl do roku 2026 dosáhnout hodnoty 89,48 miliard dolarů (oproti 27,69 miliardy dolarů v roce 2018).
Marketéři už si toho také všimli a hromadně se obracejí k výkonnostní televizi jako ke skutečnému růstovému kanálu a zdroji příjmů. Více než polovina marketérů plánuje v roce 2026 realizovat více kampaní ve výkonnostní televizi.
67 % uvádí, že výkonnostní televize jim pomohla splnit cíle v oblasti příjmů a růstu, které si stanovili na rok 2025. 90 % marketérů očekává, že výkonnostní televize jim pomůže dosáhnout těchto cílů i v roce 2026.
Co dělá výkonnostní televizi tak efektivní
To znamená, že technologie, která stojí za výkonnostní TV, je klíčová. Správná platforma nejenže přesně cílí, ale také neustále optimalizuje kampaně na pozadí – tak, aby oslovovala lidi, u nichž je největší pravděpodobnost konverze.
Samotné používání AI vás neodliší
Více než polovina marketérů se domnívá, že jejich kariérní růst závisí na schopnosti prokázat výsledky dosažené pomocí umělé inteligence.
Jenže v roce 2026 je tvrzení „používám AI“ zhruba stejně působivé, jako chlubit se v roce 2005 doručováním DVD z Netflixu poštou. Umělou inteligenci používá každý. Pokud tedy nemůžete prokázat, že vám skutečně pomáhá dosahovat výsledků, není se čím chlubit.
Marketéři tento tlak vnímají velmi silně: 57 % z nich uvedlo, že pociťují zvýšený tlak ze strany vedení nebo klientů na měřitelné výsledky AI v mediálním mixu. 58 % marketérů pociťuje zvýšený tlak ze strany samotného trhu, aby AI zavedli a používali.
Výsledkem je odvětví, které se pohybuje zběsilým tempem, kde nasazení AI není cílem, ale startovní čárou.
V roce 2026 marketéři využívají AI k tvorbě reklamních kreativ a urychlení testování tempem, které bylo ještě před dvěma lety nemyslitelné. Více variant, více formátů, více sdělení, to vše s cílem zjistit, co v televizi skutečně funguje.
Tři hlavní oblasti využití AI v kampaních ve výkonnostní televizi
- cílení na publikum,
- tvorba reklamních kreativ,
- zrychlení testování kreativ.
Umělá inteligence otevírá novou éru optimalizace kampaní – éru, v níž mohou inzerenti přímo směřovat k dosažení svých cílů a automaticky optimalizovat napříč publikem, inventářem, kreativou a dalšími prvky.
Tento tlak není jen profesní. Je osobní. Polovina marketérů se cítí být ohrožena ztrátou práce, pokud nezahrne AI do svého mediálního mixu. V sázce nikdy nebylo tolik.
Velmi reálná je i úzkost z konkurence.
59 % respondentů se domnívá, že jejich společnost nebo agentura bez zavedení AI zůstane pozadu. 59 % se zase obává, že konkurenti, kteří AI přijmou, získají rychlou výhodu výhodu.
Klíčem je najít nástroje AI, které jdou nad rámec pouhé automatizace. Nejúčinnější platformy, jako je tvScientific, využívají umělou inteligenci k neustálému učení a optimalizaci v reálném čase a přinášejí měřitelné zlepšení v oblasti prodejů, instalací, návratnosti investic do reklamy, návštěvnosti webových stránek i počtu kliknutí.
Televize je kanál vhodný budování značky i zvyšování výkonnosti
Marketéři dnes využívají výkonnostní televizi k dosahování skutečných výsledků: 64 % z nich souhlasí, že se jejich prodeje zvýšily po zařazení výkonnostní televize do marketingového mixu po bok jiných placených kanálů. 65 % uvádí, že vzrostlo povědomí o jejich značce.
Můžete mít všechno: budování značky i výkonnost. Ať už jsou cíle vaší firmy jakékoli, výkonnostní televize dokáže manévrovat a flexibilně se přizpůsobit tomu, čeho potřebujete dosáhnout.
„[Výkonnostní televize] přinesla měřitelný dopad jak na povědomí o značce, tak na návratnost investic (ROAS). Kombinací inteligentního cílení a špičkové kreativity jsme dosáhli výsledků, které skutečně pohnuly ukazateli a potvrdily, že strategie založená na datech a storytelling značky mohou fungovat ruku v ruce.“
Alicia Blayney, Head of Brand & Marketing Campaigns, Holey Moley
Tento způsob uvažování se promítá i do způsobu, jakým dnes marketéři nakupují televizní reklamu.
V současné době 60 % marketérů preferuje flexibilní, výkonově orientované modely nákupu: ať už se jedná o CPA (platba za konverzi), nebo kombinaci CPA a CPM (platba za zobrazení). Pouze 33 % nadále upřednostňuje nákup výhradně na základě CPM. Starý způsob se stává menšinovým.
Tato poptávka po flexibilitě vychází z toho, čeho si marketéři cení nejvíce: měřitelných výsledků.
44 % marketérů uvádí, že možnost propojit investice do televize s měřitelnými výsledky je pro ně největší hodnotou výkonnostní televize.
Výsledky, které budou pro marketéry v roce 2026 nejdůležitější
Jedná se o významný posun oproti roku 2025, kdy mezi tři nejdůležitější metriky patřily zapojení, dosah a frekvence. V roce 2026 se do popředí vyšvihly prodeje, tržby, předplatitelé a přírůstkovost. Zajímavé také je, že význam impresí vzrostl ze 17 % v roce 2025 na 35 % v roce 2026.
Data jasně ukazují, že role televize v marketingu se trvale změnila. Televize už není jen kanálem pro budování značky, ale také výkonnostním motorem. Příležitost pro marketéry teď spočívá v nalezení platformy, která se dokáže přizpůsobit jejich cílům, umožní optimalizovat kampaně za účelem dosažení výsledků, a zároveň nabídne svobodu, pokud jde o nákupní model: možnost vybrat si CPA, CPM nebo jejich kombinaci.
Další hranicí měření je radikální transparentnost a dopad napříč kanály
Éra měření televize jako tajemné „černé skříňky“ je tatam. Marketéři už nestojí o izolované reporty a nedostatečnou transparentnost. Chtějí mít jasno v tom, co skutečně funguje.
A zároveň požadují sjednocené měření napříč kanály – se zapojením vyhledávání, sociálních sítí a dalších kanálů – které bude poskytovat ucelený obraz, nikoli jen jeho část.
56 % respondentů uvádí, že nedostatek transparentnosti ve zprávách o výkonnosti televize je jedním z největších rizik pro úspěch jejich týmu. 84 % respondentů označuje sociální sítě za nejdůležitější kanál, který je třeba integrovat s měřením výkonnosti televize. Po sociálních sítích následuje vyhledávání (42 %) a display reklama (34 %).
Marketéři si sice uvědomují důležitost měření napříč kanály, ale není to bez problémů. 52 % z nich uvádí, že jim chybí jednotné standardy měření, a 76 % se potýká s izolovanými daty nebo omezenou integrací technologií. To není problém marketérů. Je to problém týkající se přístupu ke správným zdrojům.
5 nejčastějších výzev při měření výkonnosti televize napříč kanály
Pro marketéry je zásadní umět prokázat dopad napříč kanály. A díky přírůstkovosti mohou marketéři s jistotou ukázat, který konkrétní kanál skutečně přinesl hodnotu.
Není tedy žádným překvapením, že 48 % marketérů chce v roce 2026 používat pokročilejší měření, jako je přírůstkovost.
V konečném důsledku budou marketéři, kteří investují do platformy výkonnostní televize založené na transparentnosti, testování přírůstkovosti a měření napříč kanály, v nejlepší pozici pro pochopení (a zvýšení) svého skutečného dopadu.
Mýtus, že televize je vhodná pouze pro velké značky, je největším omylem odvětví
Prastarý mýtus, že televize je vhodná pouze pro velké inzerenty s neomezeným rozpočtem, je definitivně překonán.
77 % malých a středně velkých podniků, které se účastnily průzkumu, v současné době realizuje nebo v minulosti realizovalo reklamní kampaně v rámci výkonnostní televize.
Největší bariérou je vnímání ceny a tento mýtus je třeba vyvrátit: 38 % marketérů, kteří se v posledních 12–18 měsících rozhodli nespustit reklamu ve výkonnostní televizi, uvedlo jako hlavní překážku vstupu do televize náklady. Ne kvůli nedostatku kreativních zdrojů. Ne kvůli obtížnosti měření výsledků. Jen kvůli dojmu, že televize je drahá.
Televize jako kanál se přitom otevírá všem. To signalizuje zásadní posun v odvětví ohledně toho, kdo může soutěžit a jaké strategie jsou možné.
„I s omezenými zdroji a napjatým rozpočtem stojí za to vyzkoušet výkonnostní televizi. [A] nemusíme provádět formální testy přírůstkovosti, při kterých část rozpočtu směřuje do nekomerčních/veřejně prospěšných kampaní... ale můžeme, pokud chceme, protože tým tvScientific umí obojí! Pro malý tým je to obrovská výhoda.“
Rose Hopkins, vedoucí růstového marketingu, Wildgrain
Umělá inteligence navíc tyto bariéry dál snižuje: umožňuje rychlejší iterace, lepší výsledky a chytřejší optimalizaci kampaní. Marketéři této příležitosti využívají k experimentování.
Právě tato míra experimentování a inovací napříč značkami všech velikostí činí z roku 2026 tak vzrušující bod zlomu pro celé odvětví.
Budoucnost televize patří výkonu
Rok 2026 je rokem, kdy výkonnostní televize přestane být „zajímavou možností k otestování“ a stane se konkurenční nutností. Nevyhrají značky s nejhlubší kapsou plnou peněz, ale ty, které začnou jednat hned a využijí výkonnostní televizi jako hnací sílu v rámci celého trychtýře, která podpoří jak budování značky, tak výkonnost.
Je to kanál, kde všechno, o co se dnes snažíte – prokázání návratnosti investic, efektivní využití umělé inteligence, oslovení zapojeného publika, měření dopadu – skutečně funguje.
Pokud si chcete udržet náskok nebo alespoň zůstat v čele, je čas:
- rychleji testovat a optimalizovat kreativní obsah,
- použít umělou inteligenci k urychlení optimalizace,
- vybudovat transparentnost napříč kanály,
- jednat rychle.
Další vlna růstu už je tady. Jedinou otázkou je, zda se na ní svezete, nebo ji jen necháte proplout kolem.
Zdroj: tvscientific.com