„Když se bavím s agenturami, často narážím na plánovače a nákupčí, kteří mají rozporuplné pocity ohledně nákupu reklamy u Meta – jde totiž o to, co dnes tato platforma představuje,“ sdělil Kelly Williams, obchodní ředitel ITV, publiku na konferenci The Future of Media London, která se konala minulý měsíc.
Argumentoval tím, že reklama u Mety zahrnuje podvody a škodlivý obsah. Jako příklady uvedl podvodné finanční reklamy a virální video zachycující atentát na Charlieho Kirka – to jsou podle něj důvody, proč by se značky měly cítit nesvé při investování do platforem, jako jsou Facebook a Instagram, stejně jako jejich konkurentů.
„Podívejte, nejsme tak naivní, abychom si mysleli, že inzerenti přestanou utrácet peníze za Metu,“ pokračoval Williams. „Ale měli by to trochu omezit. Ať to sníží o 30 % a uvidí, co to udělá. Ať omezí toxický obsah. Protože pro naši společnost je opravdu důležité, aby se proti tomu někdo postavil.“
Williamsovi sekundoval Rak Patel, obchodní ředitel Channel 4, a také Brett Aumuller, generální ředitel Sky Media. Patel připustil, že se „rovnováha vychýlila špatným směrem“, tj., že stoupají investice značek do technologických platforem ve srovnání s jinými mediálními kanály.
Tento vývoj v uplynulém desetiletí stál za nedávnou snahou britských veřejnoprávních vysílatelů stát se atraktivnějšími pro malé a střední podniky (SME), které se zdají být hlavním motorem růstu celkového reklamního trhu.
Vysílatelé spolupracují na připravovaném tržišti pro SME, které je založeno na řešení Universal Ads od společnosti Comcast, a také na novém panelu pro měření výsledků nazvaném Lantern. Tyto projekty budou spuštěny v příštím roce. Kromě toho společnosti ITV a Channel 4 letos uvedly na trh nové produkční služby založené na generativní AI. Aumuller v rozhovoru pro server The Media Leader řekl, že Sky je v „rané fázi“ vývoje vlastního podobného produktu.
„I když mluvíme o AI nástrojích, i když řešíme segment malých a středních podniků, je jasné, že Clearcast, regulace a to, co musíme splnit z pohledu Ofcom, se nezmění,“ uvedl Patel. „To je naprosto zásadní. Právě tato regulace, to tření, je superschopností televize. Každá platforma se snaží tření odstranit, ale jeho odstranění nevede k důvěře. Televize, ta má implicitní důvěru.“
Na řečnickou otázku, zda se globální společnost ubírá správným směrem, Patel bez obalu odpověděl: „Ne, zatraceně, ne.“ Odpovědnost za sociální škody připsal technologickým platformám a přednesl morální důvod pro investice do důvěryhodných médií.
„Nevysíláme falešné zprávy,“ řekl. „Nevysíláme videa s vraždami. Ani extrémní porno. Nemáme negativní vliv na duševní zdraví dětí.
Nejsme „staromódní“, nejsme „tradiční“. Jsme důvěryhodní.“
Výhody televize přesahují její rámec
Patel, Williams a Aumuller vystoupili jen pár dní předtím, než britským televizním trhem otřásla zpráva, že Sky vede „předběžná jednání“ o akvizici divize Media & Entertainment společnosti ITV. Od té doby proběhly každoroční akce ITV a Sky Palooza a Showcase.
Tyto prezentační akce podtrhly složitou situaci, ve které se televizní společnosti nacházejí. Jedním z klíčových oznámení během akce ITV Palooza bylo, že se společnost připojila k programu TikTok Pulse Premiere. Během akce Sky Showcase byla většina času věnována propagaci role Sky v širší ekonomice tvůrců.
Oba příklady do jisté míry ilustrují stejnou kognitivní disonanci, z níž jsou obviňováni inzerenti: zjevnou touhu být přítomni právě v prostředích, která jsou kritizována za negativní společenské dopady.
V případě vysílatelů ale zní argument jinak: tato média dokážou nabídnout důvěryhodný obsah, a to v prostředí, které jinak překypuje neregulovanými médii.
Aumuller zdůraznil, že je důležité, aby společnosti jako Sky, Channel 4 a ITV nebyly trhem vnímány pouze jako vysílatelé. Každá z nich provozuje streamovací služby a distribuuje obsah na více platformách, což podporuje argument, že dokážou „poskytovat služby pro všechny rozpočty“, ať už jde o budování značky, nebo výkonnostní marketing.
Přítomnost na platformách je součástí širší strategie, jak oslovit menší inzerenty. Jak uvedl Patel, televizní společnosti dnes pracují s „vesmírem zhruba 7 000 inzerentů“, ve Velké Británii ale působí asi 2,5 milionu značek. „Pro nás je důležité,“ pokračoval, „vytvořit správné nástroje, aby tisíce dalších inzerentů mohly těžit z přínosů televize.“
A pak dodal: „Jsme nejmasovějším mediálním kanálem ve Velké Británii. Nemělo by se tedy stát, že se televize stane něčím exkluzivním nebo něčím, co je odloženo na horní polici. Televize by měla být dostupná pro každou značku.“
„Probuďte se, lidi“
Williams připustil, že spousta inzerentů, zejména menších značek nacházejících se pod silným tlakem na snižování rozpočtu, může snadno podlehnout „krátkodobému marketingovému myšlení“. A je na vysílatelích, aby se těmto potřebám přizpůsobili.
„Mnoho malých podniků, které vyrostly na placeném vyhledávání a sociálních sítích, je nyní v takové fázi, že jsou připraveny k expanzi. K tomu je ale potřeba vybudovat značku,“ řekl.
Takzvaný „tlustý konec dlouhého ocasu“, jak tento segment Williams nazývá, není pro vysílací společnosti ničím novým. Ještě před uvedením AI nástrojů měla společnost ITV produkční tým, který ročně vytváří kolem tisíce reklam pro značky – převážně pro menší regionální podniky. Ačkoliv může AI pomoci tento proces zlevnit a zefektivnit, Williams zdůraznil, že zaměření se na tyto podniky „není žádnou novinkou“.
„Děláme to už dlouho, hlavně v regionech,“ řekl. „Teď se to jen snažíme rozšířit.“
Aumuller poznamenal, že inzerenti, kteří poprvé využili televizní reklamu ve Sky, zvýšili své celkové marketingové výdaje 2,5násobně, protože viděli silné výsledky po přechodu z vyhledávačů a sociálních sítí k televizi.
„V první řadě musíme odstranit bariéry, které lidem dlouho bránily vstoupit do televize,“ dodal.
Proto je letos kladen takový důraz na spolupráci – něco, co například v USA zatím nefunguje. Jak Williams vysvětlil, nejde ani tak o dokazování efektivity u ITV, jako spíše o efektivitu televize jako takové.
Williams zmínil, že trojice manažerů navštívila koncem října New York, aby se setkala se svými protějšky z hlavních amerických sítí. Podle něj jsou americké společnosti, pokud jde o spolupráci s cílem konkurovat velkým technologickým firmám, tak trochu pozadu.
„Probuďte se, lidi. Nekonkurujete si navzájem,“ řekl. „Konkurujete Googlu, Metě a Amazonu. To jsou tři velcí hráči, kteří si rozdělují asi 90 % všech nových příjmů z reklamy na trhu.“
Ve Velké Británii bude strategie získávání nových TV inzerentů vypadat podobně jako to, co dnes platformy dělají nejlépe.
„Bude to automatizované, integrované a objeví se to tam, kde se dnes objevuje Meta,“ řekl Williams o připravovaném tržišti pro malé a střední podniky, které by podle něj mohlo odstartovat už na konci prvního čtvrtletí 2026.
„Začínáme jako odvětví získávat skutečnou dynamiku ve spolupráci, abychom dokázali reálně konkurovat velkým globálním platformám.
„Přiznejme si to, oni jsou velcí, globální, mocní a chytří. A proto je spolupráce to nejdůležitější, co můžeme dělat, abychom vedle nich mohli uspět.“
Zdroj: themedialeader.com