Největším rivalem televize, pokud jde o vysílání NFL, je streamování NFL.
Společnost EDO, která se zaměřuje na data a analýzy v televizním odvětví, zveřejnila v časopise ADWEEK svou třetí výroční zprávu o výsledcích vysílání NFL v televizi. Zpráva potvrdila již předem známý závěr: přenos NFL je pro inzerenty mnohem účinnějším nástrojem než cokoli jiného, co se vysílá v televizi. EDO odhaduje, že NFL přinesla ročně 5,2 miliardy dolarů prostřednictvím národních televizních reklam. Reklamy vysílané během sezóny 2024 byly o 19 % efektivnější než televizní průměr během pravidelné sezóny, o 63 % efektivnější během play-off a o 243 % efektivnější během superbowlové neděle.
Každá z 550 značek, které inzerovaly během sezóny NFL, by musela odvysílat 23 televizních spotů v běžném vysílacím čase, aby dosáhla účinku srovnatelného s inzercí během NFL.
Během sezóny 2024–25 se však ukázalo, že zápasy NFL vysílané exkluzivně online přes streamovací platformy jsou pro inzerenty ještě mocnější zbraní než už tak silné přenosy ligy v rámci lineárního vysílání. Reklamy vysílané během zápasů NFL byly pro značky o 66 % efektivnější než reklamy v běžném lineárním a kabelovém vysílání, přičemž některé konkrétní zápasy přinesly ještě lepší výsledky.
„NFL je pro televizní ekosystém nesmírně důležitá, protože zajišťuje vyšší průměrnou reklamní efektivitu než jakékoli jiné typy reklamy v televizi,“ uvedl Kevin Krim, prezident a generální ředitel EDO. „Obrovským impulsem pro NFL bylo přidání exkluzivních streamovacích služeb. Je to způsob, jak držet krok se směrem, kterým se ubírá publikum, a to je ekosystém zaměřený především na streamování.“
Platforma Amazon Prime Video vloni přidala do svého programu Thursday Night Football zápas play-off (Wild Card). Největší úspěch ale měl až druhý ročník zápasu vysílaného na Černý pátek – reklamy byly o 51 % efektivnější než ty, které běžely během tradičně silně sledovaných zápasů NFL na Den Díkůvzdání. Na Netflixu byly – ve srovnání s průměrnou reklamou v rámci NFL v roce 2024 – první vánoční zápasy NFL efektivnější o 84 % pro zábavní značky a o 70 % pro farmaceutické společnosti.
Zpráva EDO naznačuje, že vzhledem k nadcházející sezóně 2025, kdy je na YouTube naplánován zápas 1. týdne ze Sao Paula, a s ohledem na rozšířené partnerství s ESPN, které skýtá další potenciál, mohou značky dosáhnout velkého úspěchu, pokud se jim podaří navázat správnou spolupráci s ligou, jejími mediálními partnery nebo dokonce správnými sportovci, kteří je budou propagovat.
„NFL je nejsofistikovanější a nejefektivnější, pokud jde o správu jejích mediálních práv,“ řekl Krim. „Jsou největší a stále udávají tón pro všechny ostatní ligy a všechny ostatní živé přenosy.“
Rozhodující zápasy
Platformě YouTube se vloni dostalo ochutnávky toho, co by mohl přinést zápas NFL v Brazílii v 1. týdnu letošní sezóny. Společnost EDO zjistila, že exkluzivní zápas mezi Green Bay Packers a pozdějším vítězem Super Bowlu, týmem Philadelphia Eagles, který vysílala streamovací služba Peacock, vynesl značkám o 116 % vyšší efektivitu reklamy než průměrné televizní reklamy a vyvolal značný zájem u společností Applebee's, Little Caesars a Subway.
Mateřská společnost streamovací služby Peacock, firma NBCUniversal, která poskytla úvod k zprávě EDO a bude hostit Super Bowl v roce 2026, se k tomu vyjádřila: „Závěry společnosti EDO uvedené v této zprávě podtrhují fakt, že nejde jen o to, kde se objevíte, ale také o to, jakým způsobem,“ uvedla Gina Reduto, výkonná viceprezidentka společnosti NBCUniversal pro strategii, reklamu a partnerství.
„Když marketéři doručí správnou zprávu správnému publiku ve správný okamžik, jejich podnikatelská činnost zaznamená růst.“
Streamovací služba Peacock bude mít během 17. týdne této sezóny další zápas NFL jen pro sebe. Tyto exkluzivní streamy a další prémiové nabídky, jako jsou zápasy na Černý pátek a o Vánocích, naznačují streamovacím společnostem obecně vysoký potenciál ligy v průběhu celého roku. Jak zjistila společnost Amazon během loňského play-off (Wild Card), tyto reklamy jsou v průměru o 68 % efektivnější než průměrný televizní spot, což znamená, že by značka potřebovala 81 běžných televizních reklam, aby dosáhla stejného účinku jako jedna reklama během Wild Card.
Tato síla play-off se projevuje i v divizních kolech, kde jsou reklamy o 51 % efektivnější než běžné televizní spoty, a v konferenčních ligách, kde jsou efektivnější o 75 %. Reklama v každém z těchto kol má z hlediska dopadu na spotřebitele hodnotu 111 až 218 průměrných televizních reklam v hlavním vysílacím čase.
Pro celé segmenty podnikání to znamená zásadní změnu. Společnosti poskytující finanční služby, včetně American Express a SoFi, zaznamenávají nárůst efektivity svých reklam o 27 % během pravidelné sezóny NFL a o 47 % během play-off. Stejný vzorec se opakuje u značek potravin a nápojů, jako jsou např. M&M’s, Coca-Cola či Gatorade (8 % během řádné sezóny, 34 % během play-off); značky v oblasti péče o domácnost a osobní hygienu, včetně Hims a Dior (13 % a 14 %); pojišťovny, např. Aflac a GEICO (19 % a 56 %); výrobci luxusních automobilů jako Polestar a Volvo (42 % a 62 %); a různé restaurace, včetně Taco Bell a Arby’s (69 % a 143 %).
Pro některé kategorie, jako jsou například farmaceutické výrobky, nabízí diverzifikace lineárního vysílání NFL, streamování a kabelové televize jedinečnou příležitost. Důkazem je například značka Hims & Hers zaměřená přímo na spotřebitele, jejíž kampaň zaznamenala během Super Bowlu o 771 % vyšší zájem než průměrná reklama během významného zápasu.
„Tradičně panovaly velké obavy z vyšší finanční nákladnosti reklamy na konkrétní léčivý přípravek, protože v téměř všech případech se dostanete jen k malé části celkové populace, pro kterou je daná léčivá látka vhodná,“ řekl Krim. „Streamování přináší těmto velkým farmaceutickým společnostem, které mají více látek zaměřených na různé zdravotní potíže, možnost zakoupit si reklamní prostor a oslovit různé skupiny lidí.“
Sportovní hvězdy se vyplatí
Značky často přemýšlejí nad nejlepším způsobem pro oslovení fotbalového publika. A v případě umístění reklamy během vysílání NFL nemůže být obsazení fotbalisty nebo trenéra v reklamě šlápnutím vedle.
Společnost EDO zjistila, že reklamy s hráčem NFL, vysílané během zápasů v řádné sezóně, jsou o 13 % efektivnější než reklamy NFL bez slavných sportovců. A platí, že Travis Kelce a Patrick Mahomes jsou pořád celebrity. I když Mahomes prohrál v Super Bowlu s Eagles, natáčí pro Dick's Sporting Goods, State Farm, Subway a Adidas reklamy, které jsou o 21 % efektivnější než průměrná reklama během sezóny NFL.
A Kelceovy reklamy pro Lowe's, Pepsi a Subway jsou o 37 % efektivnější než standardní reklamy. No a reklamní spoty s trenérem Andy Reidem pro Snickers a State Farm jsou dokonce o 67 % efektivnější.
Společnost EDO ale má za to, že by značky neměly vsázet jen na stále stejné, prověřené hráče NFL. Značka Taco Bell například využila tehdejšího útočníka New York Jets Davante Adamse. Ten si v reklamním spotu „Cheaters Get No Chicken“ nechal instalovat stánek Taco Bell přímo do svého domu. Tato reklama překonala všechny ostatní reklamy s NFL sportovci v loňském roce. Byla o 124 % efektivnější než běžná reklama během sezóny.
„Celebrity jsou v reklamě vysílané během velkých událostí nepostradatelné a představují klíčový způsob, jak oslovit fanoušky. Jenže je potřeba dělat to správným způsobem,“ řekl Krim.
„Je nezbytná autentičnost, spojení se značkou a kreativně pojaté reklamní sdělení... [A] musíte si také dát pozor na nadměrnou expozici – obecně platí, že čím častěji se reklama někomu zobrazuje, tím méně je s postupem času efektivní.“
Zdroj: adweek.com