Pod pojmem finanční gramotnost si většina z nás představí jakési personální know-how – založené jak na teoretických vědomostech, tak na praktických dovednostech – podle něhož si utváříme a osvojujeme základní strategie správy osobních financí. Takto koncept finanční gramotnosti všeobecně chápou i média, nicméně je potřeba zdůraznit, že obor televizní reklamy s ním pracuje velmi různorodě. V obecné rovině lze rozlišovat dva dominantní typy kampaní. První typ představují vyloženě edukační reklamy, které většinou propagují kampaně neziskových organizací nebo vládní projekty. Druhý typ vychází z logiky komerčního sektoru. Jsou to typicky reklamy na banky, pojišťovny nebo v dnešní době fintech startupy.
Na vlně ekonomického cyklu
Tento specifický subžánr televizní reklamy se začal ve větším měřítku objevovat již na přelomu 70. a 80. let minulého století v USA a Velké Británii. Tyto spoty měly především edukační a společenskou funkci, protože jejich cílem bylo varovat občany před zadlužováním a naopak propagovat spoření. Již v 90. letech přišel díky globalizaci boom marketingu nadnárodních finančních institucí a začaly vznikat zmíněné komerční reklamy. Asi s nejikoničtější kampaní přišla firma Mastercard, které se skvěle podařilo propojit svět financí s osobními hodnotami a emocemi.
Edukační obsah se nicméně znovu dostal do kurzu po hypoteční krizi v roce 2008, kdy se vyrojilo mnoho edutainment pořadů typu Biz Kids, varujících před pádem do dluhové spirály. Od poloviny minulého desetiletí jsme pak svědky renesance zájmu o komerční produkty. Televizní reklamy na fintech a digitální banky, jako je Revolut nebo Greenlight, to dokazují. Vzdělávání v oblasti financí se zde prolíná s potřebou znalosti moderních digitálních technologií. Lze tedy konstatovat, že trendy úzce sledují vývoj ekonomického cyklu. Ač se povaha reklamních kampaní mění, základní strategie a narativy zůstávají.
Sňatek z rozumu: edukace vs. komerce
Reklamy z žánru finanční gramotnosti mají vesměs tři základní funkce. Zaprvé působí edukačně a díky tomu zvyšují u diváků povědomí o základních ekonomických principech typu úspor, domácích rozpočtů, úvěrů a dluhových pastí. Zadruhé jsou persvazivní – ať už jde o stát, banku nebo fintech startup, zadavatelé reklamy se vždy snaží diváka přesvědčit, že jsou spolehlivým partnerem, který mu se správou osobních financí pomůže. A konečně, jejich neméně důležitý normalizační charakter jim dává určitý punc autority, která nastavuje celospolečenské představy o tom, jak by se s penězi mělo „správně“ zacházet.
Není divu, že jejich autoři nejčastěji sázejí na osvědčené strategie, jako jsou metafory (hra, cesta, tajemství), narativy (příběhy úspěšných či smolařů), kontrasty (když ne vs. když ano) a participace (hlasování, interaktivní spoty). Ze všech těchto přístupů vyplývají některá specifika tohoto žánru. Jde o jakousi kombinaci „učitelského“ didaktického přístupu, v jehož rámci jsou často prezentovány výhody racionálního přístupu oproti emocionalitě. Typické je zapojení důvěryhodných autorit – buď ekonomických expertů, nebo populárních osobností – a zejména v angloamerickém prostoru práce s humorem a nadsázkou. Často se v nich také objevují děti jako symbol zodpovědné a nadějné budoucnosti.
Když Hutton poprvé promluvil
Pro žánr reklam o finanční gramotnosti je dodnes zcela zásadní legendární kampaň, kterou má na svědomí finanční instituce, jež dnes již samostatně neexistuje. Americká společnost E.F. Hutton & Co. byla založena v roce 1904 a po většinu 20. století patřila k nejvýznamnějším americkým brokerům a ikonám retailových investic. V druhé polovině 80. let nicméně prošla devastující reputační krizí spojenou s tzv. check-kitingem (zjednodušeně podvody s šeky), v roce 1988 se sloučila se Shearson Lehman (American Express); vznikla Shearson Lehman Hutton a v roce 1990 se název Hutton přestal používat úplně. Ještě předtím – v 70. a 80. letech – však stihla vyslat do světa naprosto přelomový televizní spot. „Když E.F. Hutton hovoří, lidé poslouchají.“ Tato slova bohatě stačila a po téměř dvě desetiletí byla vnímána jako nezpochybnitelná pravda.
Jde o jeden z nejznámějších sloganů v historii reklamy na finanční služby a zároveň o popkulturní symbol, který definoval celou jednu éru. Obsahově nešlo o nic extrémního – reklamy většinou sledovaly příběhy obyčejných lidí, kteří se setkali s někým, komu spravovala finance právě společnost E.F. Hutton. Značka se díky sloganu stala synonymem autority, respektu a odborné expertizy. To se projevilo i u spotřebitelů, protože podle médií během pěti let dosáhlo povědomí o E.F. Hutton téměř 100 % a firma tak marketingově převálcovala konkurenční gigant Merrill Lynch. Díky přístupu autorů se z E.F. Hutton stala – alespoň na chvíli – prakticky nejrespektovanější značka investičního světa.
Video: When EF Hutton talks, people listen - 1970s commercials (digital restoration of video 2022)
Peníze si musíte zasloužit
Když už byla definice žánru položena, začaly se příkladem E.F. Hutton inspirovat další klíčoví hráči na trhu. Autoritativnost a odborná expertiza byly nicméně v marketingové prezentaci již využity, a tak musely firmy hledat vítězný recept přece jen trochu jinde. Brokerská společnost Smith Barney & Co. si proto pro své propagační účely zabrala poctivost a stabilitu. Ani tato firma dnes již samostatně neexistuje – v roce 2012 ji pohltil finančnický gigant Morgan Stanley. Její kampaně z 80. let jsou ale legendární a velkou zásluhu na tom má rumunsko-britsko-americký herec a producent John Houseman. Právě on dodal jinak přízemnímu sloganu potřebnou váhu a gravitas.
„Vydělávají si peníze tradičním, staromilským způsobem. Zaslouží si je.“ To je onen slogan, kterému Houseman vtiskl nezapomenutelný punc. Obecně platí, že všechny spoty Smith Barney z této série byly velmi klidné a minimalistické. Jejich étos byl zároveň příznačný pro USA 80. let – nejlepším způsobem, jak získat peníze, je tvrdě pracovat a zasloužit si je. Nic víc, nic míň. V tehdejší spíše konzervativní Americe to bylo jasným vyjádřením smýšlení většiny národa – a hlavně ještě dlouho před tím, než se módními staly zběsilé finančnické spekulace. Dodnes jde o jednu z nejpamátnějších Wall Street reklam, i když se mantinely finanční etiky oproti Housemanovu autoritativnímu přístupu dávno rozmělnily.
Video: Smith Barney ad, 1981
Na všechno ostatní
V 90. letech, po zhroucení východního bloku, se na mezinárodním finančnickém systému vyřádila globalizace. Ta v podstatě znamenala, že poskytovatelé finančních služeb mohli pomalu začít ignorovat geografické hranice – a tomu se uzpůsobily jejich akviziční i následně marketingové strategie. Posouvaly se i společenské hodnoty. Samozřejmě existují věci, které si za peníze nekoupíte. Ale… na všechno ostatní je tady Mastercard. Legendární slogan, který nemohl přijít v lepší okamžik než při svém prvním uvedení během World Series v roce 1997. Kampaň Priceless i po tolika letech definuje prezentaci společnosti, která patří globálně mezi nejvýznamnější finanční instituce. Navíc Mastercard zachránila ve chvíli, kdy nutně potřebovala brandingový a korporátní reset.
Původkyní klíčové myšlenky kampaně je Joyce King Thomas z reklamní agentury McCann-Erickson. Lidé nevyužívají kreditky kvůli luxusu, ale aby si mohli dopřát zážitky s rodinou. Klíčová je tedy základní lidská emoce, nikoli touha po něčem nákladném a pomíjivém. Od tohoto prozření byl už jen krůček k výslednému produktu. Kampaň se stala doslova popkulturním fenoménem – byla memem ještě předtím, než se memy vůbec objevily. Parodovali ji Simpsonovi i SNL a v různých variantách byla vyvezena do více než 100 zemí. Postupně se na Priceless navázaly další produkty – samostatná online platforma, exkluzivní balíček zážitků pro držitele karet či nověji multisenzorické reklamní kampaně. Dodnes je relevantní a úspěšná – a hlavně díky ní Mastercard znají po celém světě.
Video: (HQ) Mastercard - Priceless | Advert (2006)
Tak jednoduché, že to zvládne i mimino
Během komerční přestávky Super Bowlu XLII v roce 2008 se fotbaloví fanoušci stali svědky podivuhodného zjevení. Na obrazovkách se totiž v jednu chvíli objevilo batole, které jim začalo zasvěceně vykládat o tom, jak fungují investice na akciovém trhu. Televizní spot spustil prakticky okamžitě masivní vlnu zájmu o tento způsob generování prostředků a mnoho diváků si založilo účet prostřednictvím jedné konkrétní platformy. Tu provozoval americký fintech startup E*TRADE – a zmíněné batole, které svým vtipným komentářem udělalo ze světa investic něco přístupného a zábavného, se mělo navždy stát jeho hlavním brand ambasadorem.
ETRADE Baby skutečně přineslo něco revolučního – přesvědčení obyčejného Američana, který najednou uvěřil, že trhy nejsou elitním klubem určeným jen pro zkušené odborníky, ale že na ně může vstoupit prakticky kdokoliv. Označíš, klikneš, investuješ… skoro tak jednoduché to je. Spoty s ETRADE Baby se navíc šířily úplně všude – od YouTube přes sociální sítě až po nejrůznější zákoutí internetu. Kampaň získala uznání Clio jako jedna z nejpamátnějších superbowlových reklam a společnost se na své miminko spoléhala prakticky bez přestávky až do roku 2014. Dnes už ETRADE Baby není v prezentaci firmy tak všudypřítomné, ale s železnou pravidelností se znovu vrací.
Video: E-Trade Baby Commercial Super Bowl XLII 2008
Škola jako finanční laboratoř
Příklady dobré praxe v žánru reklamy zaměřené na finanční gramotnost najdeme i v tuzemsku. S nápaditými a inspirativními koncepty pravidelně přichází například Česká spořitelna, které se daří kombinovat edukační i byznysové aspekty svých kampaní. Nejnovějším příspěvkem do této diskuze je projekt Skoala, za kterým stojí Česká spořitelna a její Nadace České spořitelny. Jde o digitální vzdělávací platformu umožňující interaktivní výuku finanční gramotnosti na základních školách. O zájmu o tento typ řešení svědčí fakt, že se do projektu již zapojily více než tři stovky školských institucí. Cílem je jich zaangažovat více než dva tisíce.
Propagace projektu samozřejmě nestojí pouze na televizi – vzhledem k povaze Skoaly by to ani nedávalo smysl. Kreativní týmy z agentur VML a OAK Prague proto zvolily multiplatformní přístup: spoty se kromě televizních obrazovek objevily také na plátnech kin a na outdoorových plochách. Ústřední roli v kampani hrají gamifikační prvky, které mají učitelům i studentům ukázat, že výuka finanční gramotnosti může být zábavná a motivační. Česká spořitelna tím klade důraz na dlouhodobý dopad: podporu vzdělávání už od školních lavic s vizí budoucnosti, kterou utváří vzdělaná generace.
Video: Česká spořitelna: Nejúžasnější místo
Reklamy o finanční gramotnosti mají jednu výjimečnou vlastnost – i když pracují s čísly a ekonomickými koncepty, jejich skutečným základem jsou lidské příběhy. Finanční instituce se snaží ukázat, že finance nejsou vzdáleným světem expertů, ale něčím, co se týká každého z nás. Česká spořitelna na tuto tradici navazuje v moderním pojetí, když finanční gramotnost přináší přímo do školních lavic. Ať už prostřednictvím autority, emocí nebo humoru, všechny tyto kampaně dokazují, že správně uchopená reklama může měnit nejen značky, ale i způsob, jakým přemýšlíme o penězích a budoucnosti.