TAKTO VYPADÁ TRANSFORMACE, ŘÍKÁ VE SVÉ ROADMAPĚ PRO ROK 2019 NBCU

27. 11. 201827. 11. 2018
Linda Yaccarino, předsedkyně Oddělení pro reklamní a klientská partnerství společnosti NBC Universal, představila změnu vize společnosti na rok dopředu a znovu zopakovala své odhodlání, že se jedna z nejdůležitějších mediálních společností na světě nespokojí se stávajícím stavem a hodlá „nastavit nový standard“ toho, co komerčně podporovaná televize znamená pro spotřebitele i obchodníky.

Pokud jde o divácký zážitek, NBCU uspěla s formátem svých Prime Pods, kde se první nebo poslední reklamní přestávka v pořadu zkrátila na šedesátivteřinovou národní reklamu. Tu navíc sdílejí dva sponzoři tak, aby  docházelo k propojení inzerenta s kontextem programu. Jedná se o součást širšího úsilí o snížení reklamního zatížení a zahlcení (společnost oproti původnímu plánování programu skvěle zkracuje celkový čas reklam o 10 % a množství reklam během přestávky o 20 %).

Prime Pods představují významnou komerční inovaci na kanálech NBCU, která vedla k větší oblibě, spontánní znalosti značek a ke konverzím. Prime Pods se v průběhu roku 2019 budou v portfoliu NBCU rozšiřovat.

Provozovatel vysílání právě spustil svou platformu Contextual Intelligence, jež využívá strojové učení a patentované emoční algoritmy k nalezení kontextového sladění mezi reklamou a obsahem programu. Co se týče tvorby reklamy, společnost obdrží krátkou zprávu o klientovi a poté prověří video, aby získala kontext. Tím se vytváří kontextový modul pro reklamu.

Kontextové moduly jsou připravovány také pro každý pořad, využívají uzavřené titulkování, data skriptů a další datové soubory, které NBCU potřebuje pro své budoucí programování. Kontextové moduly se následně "pouští proti sobě“ kvůli analýze.

Umělá inteligence nalezne vhodnou shodu a NBCU pak přenese klientskou tvorbu na reklamní pozici, která následuje po příslušných programových scénách v programu. Společnost uvádí, že pokud jsou obsah a reklamy správně sladěny, zlepšuje se oblíbenost značky a povědomí o ní.

Kontextová inteligence je u NBCU považována za druhou fázi datově podporované a pokročilé inzertní cesty, přičemž první fází bylo použití dat pro přizpůsobení mediálních nákupů – zejména u lineární TV – strategickým cílům publika. „Nyní přidáváme kontextové uspořádání založené na obsahu a sentimentu jako základní datovou funkci,“ uvedla Yaccarino nedávno.

Kontextová inteligence bude použita pro umístění na lineární televizním vysílání NBCU a v portfoliu kabelové televize.
„Prostřednictvím průkopnického kontextuálního zpravodajství budeme schopni nalézt chytřejší,
cílenější a relevantnější umístění reklam,“

říká společnost.

[Channel 4 také usiluje o využití strojového učení, aby vytvořil to, čemu říká "kontextové momenty", které lépe odpovídají programování spolu s reklamou, o čemž se můžete dočíst zde.] NBCU se rovněž zaměřuje na měření a metriky jakožto součásti změny programu. CFlight je řešením pro měření na různých platformách, které společnost vytvořila, aby, jak sama říká:
„se konečně ukázalo, jak sledují náš obsah na obrazovkách skuteční lidé“. Yaccarino říká: „Příliš dlouho jsme byli spojeni s tradičními metrikami. Budeme nadále nastavovat nový standard v měření.“

CFlight by mělo být použito v celém portfoliu NBCU a spolu s tím se společnost pokusí vytvořit měření založené na výsledcích.
„Marketéři si zaslouží mít možnost vycházet z obchodních výsledků, ale ratingy se tomu ani trochu neblíží,"

komentuje Yaccarino.

NBCU se chce i nadále snažit prosadit v digitálu. V roce 2018 prohloubila digitální partnerství se společnostmi Apple, Buzzfeed, Snapchat a Vox. Jsou odhodláni dokázat, že digitální reklama může být jak bezpečná, tak představovat i hodnotný zážitek pro lidi a obchodníky.

NBCU zrychluje svoji transformaci k tomu, čím se reklamní televize musí stát – médiem v datovém a hyper konkurenčním marketingovém prostředí. Příchod NBCU na platformu OpenAP (s mediální společností licencující svou technologii pro společný podnik s více vysílači) znamená významnou expanzi pro jednu z nejdůležitějších lineárních televizních reklamních iniciativ na světě. V roce 2018 společnost rozvinula svou organizační strukturu v oblasti zásahu mas a cílového publika, posílila své kreativní schopnosti a zahájila program návratnosti investic v oblasti obchodu zaměřeného přímo na spotřebitele (značky D2C). Rovněž zdvojnásobila své investice do technologií se zaměřením na automatizaci.

Společnost je odhodlána stavět na takových hodnotách televize, jako je kvalita, transparentnost a bezpečnost, a potvrzuje se, že výzva Lindy Yaccarino „jít ještě dál a nastavit nové standardy“ v oblasti měření, metrik, relevance,
diváckého zážitku a digitálu bude vyžadovat větší spolupráci. Broadcaster mluví o osvobození od starších procesů a o přechodu k systému, který bude přesně odrážet chování spotřebitelů a potřeby klientů.
„Tak vypadá transformace,“

říká Yaccarino jak o iniciativách, tak o myšlení, které NBCU přijímá.

Linda Yaccarino bude příští týden hovořit na Fóru pro budoucí televizní reklamu.



Zdroj: v-net.tv

Načítání dalších...