„Očekáváme, že spotřebitelské výdaje budou během sváteční sezóny 2025 umírněnější,“ uvedl náš analytik Sky Canaves během nedávného webináře Meet the Analyst. „Značky a maloobchodníci se nebudou moci spolehnout na tradiční sváteční sezónu, aby kompenzovali zbytek roku.“
Podle naší květnové prognózy se tržby v listopadu a prosinci zvýší o 1,2 %, což je méně než naše celoroční prognóza 1,5 % kvůli zpomalení spotřebitelských výdajů, inflaci cen a kolísající důvěře.
Navzdory ekonomické nejistotě existují příležitosti v využití vlivu generace Z, růstu mobilního obchodu a nástrojů umělé inteligence, které personalizují nákupní proces.
Mobilní zařízení pohánějí růst elektronického obchodování
Podle prognózy EMARKETER z května 2025 bude mobilní obchodování pohánět více než 90 % čistého nárůstu vánočních tržeb v elektronickém obchodování.
- Očekává se, že penetrace mobilních zařízení dosáhne v roce 2025 56,5 % a téměř veškerý růst vánočního elektronického obchodování bude pocházet z mobilních zařízení, což je výrazně nad celoročním průměrem 46,1 %.
Mobilní zařízení se stala řídícím centrem pro vánoční nákupy. Spotřebitelé procházejí nabídky během cesty do práce nebo porovnávají ceny v obchodech.
„Přechod k mobilním zařízením je více než jen trend,“ uvedla Meredith Gaiser Mitchell, vedoucí marketingu pro maloobchod a e-commerce ve společnosti Braze, v rámci webináře. „Je to primární způsob, jakým zákazníci komunikují se značkami. Objevování se děje všude.“
Generace Z nakupuje tam, kde scrolluje
Vliv generace Z na vánoční nákupy je těžké ignorovat. Jejich chování stírá hranice mezi sociálními sítěmi a obchodem.
- Asi 70 % členů generace Z v USA objevuje produkty na TikToku, vysvětlil Canaves s odvoláním na průzkum EMARKETER Path to Purchase.
- Asi 42,5 % členů generace Z v USA uvedlo, že TikTok je nejužitečnější platformou pro vyhledávání produktů.
Platformy jako TikTok Shop s integrovanou pokladnou a bezpečnými platbami umožňují spotřebitelům plynulý přechod od objevování k nákupu.
„Značky by se měly zaměřit na sociální platformy jako TikTok, a to nejen z důvodu povědomí o značce, ale také jako na důležitou součást svého konverzního trychtýře,“ řekl Mitchell a zdůraznil strategickou příležitost.
Personalizace založená na umělé inteligenci bude určovat úspěch svátků
Umělá inteligence se rychle stává základním kamenem svátečního maloobchodu. Spotřebitelé používají AI k objevování produktů, zatímco značky ji využívají k přizpůsobení nabídek a zážitků.
- „Celosvětově používá asi 5 % nakupujících chatboty s AI k zahájení vyhledávání produktů. Ale mezi generací Z je tento podíl dvojnásobný,“ řekl Canaves.
- Její přijetí se zrychluje. Podle společnosti Adobe se během červencové akce Amazon Prime Day zvýšil prodejní provoz na maloobchodních webech ze zdrojů genAI meziročně o 3 200 %.
Maloobchodníci používají nástroje založené na AI, aby splnili rostoucí očekávání. AI nákupní asistenti, jako je Rufus od Amazonu a Sparky od Walmartu, jsou stále viditelnější a schopnější.
„Zlepšují se v jejich schopnosti poskytovat relevantní a personalizovaná doporučení,“ dodal Canaves. „A opět vidíme, že mladší spotřebitelé vedou v přijímání a vytvářejí nové chování, pokud jde o AI a nakupování.“
Tato vlna inovací v oblasti umělé inteligence vede k hyperpersonalizaci ve velkém měřítku. To bude klíčovou výhodou v období svátků, kdy jsou nakupující opatrní, vybíraví a dbají na hodnotu.
Vzhledem k tomu, že se letos očekává, že nakupující budou náročnější, mohou značky uspokojit jejich potřeby nabídkou dárku zdarma k nákupu, dárkových sad a dalších způsobů, jak přetvořit hodnotu a dostupnost na požitek.
Spotřebitelé jsou podle Mitchellové spíše nakloněni nákupu od značek, které nabízejí personalizovaný zážitek. Jako výrazný příklad uvedla značku e.l.f. Beauty a zdůraznila, jak tato značka využila přizpůsobené rekapitulace krásy za uplynulý rok v e-mailech, SMS a push zprávách k vytvoření poutavých, individuálních zážitků z vánočních svátků 2024 – přístup, který vyžaduje základní údaje o zákaznících a AI.
Personalizované prvky, jako jsou včasná doporučení, relevantní nabídky nebo plynulá cesta napříč kanály, mohou proměnit jedinou transakci v trvalou loajalitu.
„Svátky jsou o vytváření vzpomínek prostřednictvím dárků – a to začíná tím, že svým zákazníkům darujete správnou zprávu,“ řekla Mitchellová.
Podívejte se na celý webinář.
Zdroj: eMarketer.com