Proč je výzkum důležitý
Značky jsou nástroje, které se stávají aktivy: odlišují vás od konkurence a komunikují s novými kupujícími dlouho předtím, než vůbec začnou uvažovat o koupi vaší kategorie. Jejich složek je celá řada, ale často se zúží na prvky vaší identity: loga, barvy, slogany - vaše charakteristická aktiva.
Nejdůležitější je, aby byly známé a jedinečné.
A právě v tom může být intuice marketérů problematická, jak zjistil nový výzkum Ehrenberg-Bassova institutu. Kritická rozhodnutí o značkách často závisí na intuici marketérů - tento výzkum však zjistil, že jejich úsudky jsou často velmi nepřesné. Skutečný spotřebitelský výzkum (nebo v opačném případě názor nemarketingového pracovníka) je pro marketéry nezbytný, aby mohli posoudit aktivitu své značky, protože podle výzkumu jsou v tom mimořádně špatní.
Vyplývá to ze studie, kterou letos v létě v časopise Journal of Brand Management publikovali Ruby Brus, Nicole Hartnettová, Margaret Fulknerová a Carl Driesener, všichni z Ehrenberg-Bassova institutu pro marketingovou vědu na University of South Australia.
Jak to fungovalo
Výzkum porovnával intuitivní úsudky marketérů s asociacemi spotřebitelů ke značce měřenými na základě dvou dimenzí (známost a jedinečnost) u 405 prvků značky používaných 50 značkami v pěti kategoriích na různých trzích v Africe, Evropě a Oceánii.
Hodnocení spotřebitelů pro známost a jedinečnost prvků značky bylo vypočteno na základě údajů z průzkumu, kterého se zúčastnilo 7 505 respondentů. Jako doplněk k těmto údajům bylo pro stejných 405 prvků značky získáno 1 453 intuitivních předpovědí od 157 marketingových odborníků. To výzkumníkům umožnilo zmapovat výsledky do strategických kvadrantů Distinctive Asset Grid.
Co zjistili
- Pouhá 2 % předpovědí marketérů se nacházela v rozmezí ±5 % výsledků spotřebitelů, zatímco jen 44 % marketérů zařadilo výsledky do stejného strategického kvadrantu jako spotřebitelé (viz graf).
- Zdá se, že významným slepým místem je to, že marketéři mají tendenci přeceňovat věhlas prvků své značky a zároveň podceňovat její jedinečnost.
- "Tyto výsledky naznačují, že intuitivní úsudky marketérů o síle prvků značky, jak je určují spotřebitelé svými znalostmi, jsou poměrně nepřesné, což špatně odráží manažerskou intuici," píší výzkumníci.
- Existuje zde však náprava: skupinové úsudky jsou třikrát až čtyřikrát přesnější než individuální předpovědi.
Klíčová citace
"Tento výzkum ukazuje, že odhad síly prvku značky ze strany marketérů často není v souladu se vzpomínkami spotřebitelů, a proto rozhodování pouze na tomto základě hrozí špatným výkonem a/nebo plýtváním zdroji,"
uzavírají výzkumníci.
"Například při nadhodnocování věhlasu prvků značky mohou mít marketéři vyšší očekávání ohledně toho, čeho mohou tyto signály dosáhnout, pokud jsou zahrnuty do marketingových kontaktních bodů, a zažít zklamání z výsledků výkonu (např. nižší zapamatovatelnost značky u komunikace). A při podcenění jedinečnosti mohou být prvky značky s potenciálem zbytečně nebo předčasně opuštěny, přestože zásadou pro budování silných prvků značky je dlouhá životnost."
Zdroj: warc. com, Ehrenberg-Bass Insitute prostřednictvím Springer Nature