Co v článku najdete:
- Dana McGraw z Disney hovoří o novém pojetí fanouškovství.
- Streamování se stává sociální sítí pro sdílené zážitky.
- Živé události vytvářejí silnější propojení s diváky.
- Marketéři by měli zohlednit širší dopad událostí.
- Mediální svět by měl spojit televizi a streamování.
Dana McGraw, senior viceprezidentka pro data a oblast měření v Disney Advertising, na mezinárodním festivalu kreativity v Cannes Lions uvedla, že dnešní fanouškovství už dávno nespočívá jen ve sledování oblíbeného seriálu nebo sportovního týmu. Dnes se odehrává napříč streamováním, lineární televizí i sociálními sítěmi a pokračuje záplavou pozápasových klipů, která dokáže fanoušky Knicks zaměstnat až do příští sezony.
„Fanouškovství je o propojení,“ řekla Dana McGraw v rozhovoru s Tamekou Kee, spolupracovnicí Beet.TV. „Všichni chceme někam patřit, cítit se s něčím spojeni.“
Tato touha někam patřit má pro zadavatele reklamy čím dál větší hodnotu, protože publikum se tříští mezi různé platformy. Dobrou zprávou pro společnost Disney je, že její fanoušci obvykle nezůstávají jen u jedné vášně.
„Pokud patříte k lidem, kteří se dokážou pro něco nadchnout a chcete se ponořit do našeho obsahu, obvykle se s námi propojujete hned několika různými způsoby,“ řekla McGraw.
Pro mediální plánovače je to v podstatě zdvořilý způsob, jak říct, že člověk, který sleduje ESPN, může zároveň sledovat Disney+ prostřednictvím streamování, dohadovat se na internetu o filmech od Marvelu a trávit nezdravě mnoho času debatami o basketbalovém play-off.
Sport má stále jedinečnou sílu okamžiku
Na festivalu, kde je umělá inteligence často prezentována jako odpověď téměř na každou otázku, připomněla McGraw účastníkům, že živý sport má stále jednu superschopnost, kterou algoritmy jen těžko napodobují.
„Síle živého sportu a živých událostí se nic nevyrovná,“ řekla.
Důvodem je pozornost diváků. Zatímco řada jiných forem obsahu může při projíždění sociálních sítí na telefonu sloužit jen jako kulisa, živé události vytvářejí pocit, že je potřeba být u toho právě teď.
„Pozornost vydrží déle. Propojení je silnější,“ řekla McGraw.
A co je pro zadavatele reklamy ještě důležitější, hodnota takové události zdaleka nekončí závěrečným hvizdem. Fanoušci si znovu pouštějí nejzajímavější momenty, sdílejí klipy a pokračují v debatách ještě dlouho poté, co samotná událost skončila.
„Důležité je všechno – to, co se děje před událostí, během ní i po ní,“ řekla McGraw.
Pro značky tak vzniká něco, co je v dnešním mediálním prostředí stále vzácnější – okamžik, kdy publikum aktivně nehledá tlačítko „přeskočit“.
Nástup sledování, které se samo stává událostí
Nejnovější výzkumný projekt Disney s názvem Generation Stream je postaven na konceptu, kterému společnost říká „eventized viewing“ – tedy sledování, jež se samo stává událostí. Vychází z myšlenky, že diváci stále častěji přistupují ke streamovanému obsahu podobně, jako předchozí generace přistupovaly k velkým televizním přenosům.
Lidé si podle pořadů plánují čas. Scházejí se s přáteli. Připravují jídlo. Vytvářejí si vlastní rituály.
Jinými slovy, streamování svým způsobem znovu přivedlo k životu sledování pořadů v předem daný čas – poté, co celé desetiletí všechny přesvědčovalo, že tento způsob sledování je mrtvý.
Fanouškovství přesahuje obrazovku
Dana McGraw uvedla, že výzkum společnosti provedený na 11 trzích ukázal, že diváci stále častěji proměňují sledování ve sdílený zážitek – dokonce i tehdy, když jsou fyzicky sami.
„Lidé dnes streamování vnímají tak trochu jako sociální síť,“ řekla.
Takové zjištění může potěšit šéfy streamovacích platforem a zároveň mírně vyděsit společnosti provozující sociální sítě.
Podle Dany McGraw divákům často stačí vědomí, že stejný okamžik ve stejnou chvíli prožívají tisíce nebo miliony dalších lidí, aby se cítili být součástí něčeho většího.
Tento fenomén by měl být ještě výraznější vzhledem k nabitému kalendáři Disney, který zahrnuje Super Bowl, finále univerzitního College Football Playoff, ceny Grammy a Oscary.
Pro společnost, jejíž byznys stojí na velkých událostech, je to v podstatě jako mít Vánoce každý měsíc.
Od počtu impresí k širšímu efektu
Jestli mají zadavatelé reklamy nějaký univerzální talent, pak je to schopnost převádět složité lidské chování do tabulek.
Dana McGraw by byla ráda, kdyby s tím přestali.
Namísto toho, aby se jednotlivé události hodnotily pouze podle izolovaných počtů impresí, chce Disney přimět marketéry uvažovat spíše o tom, čemu Dana McGraw říká „halo efekt“ – tedy širší dopad, který událost vytváří i mimo samotný přenos.
„Chceme o všem přemýšlet tak, že kolem toho existuje určitý halo efekt,“ řekla.
To znamená sledovat nejen to, co se odehrálo během samotného vysílání, ale také to, jak celý okolní ekosystém obsahu ovlivňuje výsledky, kterých značka dosahuje.
„Chceme takto uvažovat o všech těchto událostech a vlastně o veškerém našem obsahu, který je obklopuje,“ řekla.
Tento přístup odráží širší posun v měření médií. Publikum dnes plynule přechází mezi televizí, streamováním a sociálními sítěmi, takže snaha vystihnout divácké chování jedinou metrikou stále více připomíná pokus osvítit fotbalový stadion baterkou.
Jedno publikum, mnoho obrazovek
O sbližování lineární televize a streamování se v Cannes mluví už tolik let, že by se z toho pomalu mohl stát koníček na důchod. Podle Dany McGraw by ale mediální odvětví mělo především přestat k oběma kanálům přistupovat jako k odděleným světům.
„Musíte se na to dívat jako na jeden celek,“ řekla.
Úspěch podle ní závisí na schopnosti porozumět publiku napříč platformami, dodatečnému zásahu a roli, kterou jednotlivé platformy hrají při naplňování širších obchodních cílů.
„Musíme se na publikum dívat jako na jeden celek. Musíme přemýšlet o tom, jaký dodatečný zásah jednotlivé platformy přinášejí,“ řekla Dana McGraw.
Je to méně efektní sdělení než vyhlašovat smrt televize nebo nástup nějaké revoluční nové platformy.
V Cannes to někdy vypadá, že se na každé pláži právě rodí budoucnost médií. A možná se tam zrodila další převratná myšlenka: lidem je ve výsledku jedno, na jaké obrazovce obsah sledují. Důležité pro ně je, aby při tom cítili spojení s ostatními.
Zdroj: beet.tv