PROČ NENÍ CONNECTED TV TAK SLOŽITÁ, JAK SI INZERENTI MYSLÍ

5. 4. 2021
Zdroj: GettyImages.com
AKTUALITY KRÁTKÁ ZPRÁVA
Inzerenti si nyní uvědomují důležitost CTV pro dosažení mimořádně velkého publika – dramatická akcelerace v roce 2020 vedla k tomu, že počet uživatelů mezi spotřebiteli překročil 200 milionů. Inzerenti však stále mají obavy, že to celé vypadá moc složitě, a stále se snaží přijít na to, kde začít.

Mnoho inzerentů je zavaleno už pouhým počtem aplikací pro streamování videa, kdy stovky už jsou na trhu a každý den se spouštějí nové. Minulý měsíc vstoupil do hry Pramount Plus a společnost Univision představila svou AVOD službu PrendeTV. Ale i přes mnoho výzev pro reklamu v CTV v této fázi osvojování to není tak složité, jak si každý myslí.

Získat víc z mála (a upřednostnit zařízení)


Především je třeba říci, že mnoho největších hráčů ve streamování není financováno reklamou, což marketérům umožňuje na ně ve svých kalkulacích CTV víceméně zapomenout. Z pěti největších streamingových platforem z hlediska diváků – Netflix, YouTube, Hulu, Amazon Prime a Disney+ – jsou podporovány reklamou jen YouTube a Hulu.

Po vyloučení služeb poskytovaných pouze s předplatným představuje YouTube 42 % sledovanosti CTV, Hulu tvoří 28 % a zbývajících 30 % připadá na velký počet menších hráčů (long-tail), jak uvádí společnost Comscore.

Ale inzerent, který chce investovat do CTV, může zasáhnout celé publikum CTV pomocí kombinace YouTube, Hulu a někoho, kdo pomůže se href="/slovnik-detail/?keyword=Zásah&post=6664"
target="_blank" class="search-highlight">zásahviz Reachem poslední skupiny long-tailových služeb, jako je Pluto a Tubi. Takové zaměření pomáhá zvládnout CTV mnohem lépe, než kdybychom se snažili hledat strategii pro stovky individuálních hráčů na trhu.

Pokud už inzerent má CTV reklamy na YouTube a Hulu, jak se má pokusit zasáhnout desítky long-tailových hráčů v kategorii „ostatní“, kdy každý představuje asi 1-2% doby sledování CTV? Místo přemýšlení o každé této službě zvlášť je pro inzerenty lepší, když vezmou v úvahu zařízení, která zákazníci k přístupu k programům CTV používají.

První dvě zařízení, která spotřebitelé v USA používají pro přístup ke streamovacím platformám na svých televizorech, jsou Roku a Amazon Fire. Inzerent využívající řešení pro CTV reklamu na Roku a/nebo Amazon Fire může dosáhnout přibližně celých 30 % doby sledování CTV představovaných long-tailovými streamingovými aplikacemi a účinně tak vyřešit problém, jak jít ke každému z desítek long-tailových hráčů zvlášť. Vlastně to není tak znepokojivé, když o tom přemýšlíte takhle.

A co měření?


Kombinace YouTube, Hulu, Amazonu a Roku může vyřešit problém rozsahu a zjednodušit pro inzerenty href="/slovnik-detail/?keyword=Zásah&post=6664"
target="_blank" class="search-highlight">zásahviz Reach CTV publika. Stále tu však zůstává výzva nalezení konkrétního publika a měření výsledků tohoto úsilí. Ale i tady existují světlá místa:

YouTube nabízí pravděpodobně nejlepší cílení a měření dostupné na CTV, založené na nástrojích, které vznikly na jiných zařízeních. YouTube (na televizní obrazovce) využívá pro účely cílení údaje vyhledávání na Googlu, stahování aplikací, návštěvy stránek a další klíčové jedinečné metriky a je schopen měřit dopad reklamy na vnímání značky, návštěvy obchodů, a dokonce výnosy. To jsou věci, které na jiných platformách jednoduše dělat nemůžete.

Amazon Fire TV inzerentům umožňuje cílit na diváky na základě vyhledávání a nákupního chování na Amazonu. A může měřit dopad CTV reklamy na nákupy. Tato přímá href="/slovnik-detail/?keyword=Atribuce&post=6277"
target="_blank" class="search-highlight">atribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů. převyšuje téměř všechno, co je dostupné v tradiční televizi.
Současné využívání poznatků z platforem může značkám zároveň poskytnout ještě lepší informace, aby mohly určit, zda jejich CTV kampaně mají skutečný dopad. Vezměme si amerického výrobce obuvi a oblečení Sucony, který spolupracoval se svou agenturou iProspect na spuštění nové řady běžeckých bot. Byli schopni sledovat zvýšení počtu zvažovaných nákupů na YouTube a Roku a zároveň sledovat spotřebitele, jak přidávají boty do nákupních košíků na Amazonu. To jim poskytlo robustní metriku v celém trychtýři, kterou mnoho inzerentů stále nepovažuje v CTV za možnou.
V našem oboru sice stále existují výzvy, ale jak roste význam CTV, některé z největších překážek nejsou tak znepokojivé, jak vypadají. Recept je ve skutečnosti docela jednoduchý:

(1) Začít s největšími platformami podporovanými reklamou, pak přidat zařízení Roku a/nebo Amazon, která dokáží zasáhnout long tail.

(2) Najít oblasti měření a analytiky, které vám mohou říci, jak dobře ve skutečnosti zasahujete své publikum a vyvoláváte akci.

(3) Testovat a opakovat.



Je to dokonalé? Ne. Ale je to vynikající východisko.



Zdroj: adexchanger.com

Načítání dalších...