Ve světě videí vyrobených s pomocí technologie deepfake, v době botů a dezinformací není nijak překvapivé, že spotřebitelé hledají útočiště v důvěryhodném prostředí, kde je přesnost nade vše a fakta se opět dostávají do popředí.
Regulace a ověřování informací ještě nikdy nebyly tak žádoucí. Ověřovací službu BBC využívá téměř čtvrtina dospělých obyvatel Velké Británie a zpravodajství veřejnoprávních vysílatelů, kteří podléhají přísné regulaci, je dlouhodobě hodnoceno jako nejdůvěryhodnější.
Důvěra se buduje pomalu a obtížně, ale její hodnota se stále zvyšuje – jak potvrzuje i nový výzkum.
Advertising Association 5. února zveřejnila nová data výzkumu Credos Trust Tracker pro rok 2025. Vyplývá z nich, že důvěra v reklamu i nadále roste: 40 % lidí nyní důvěřuje reklamám, se kterými se setkávají.
To je bezpochyby skvělá zpráva pro inzerenty, agentury i majitele médií. Při bližším pohledu je však situace přece jen složitější.
Podle výsledků výzkumu rostla důvěra v televizi mezi lety 2021 a 2025 rychleji než u jakéhokoli jiného média, včetně online prostředí a sociálních sítí.
Televize je dlouhodobě považována za důvěryhodný reklamní kanál – k tomuto závěru dospěla i studie Thinkbox AdNormal z roku 2021. Nejnovější výzkum však ukazuje, že se rozdíl zvětšuje: 46 % respondentů důvěřuje televizní reklamě, 31 % důvěřuje online reklamě a 27 % důvěřuje reklamě na sociálních sítích.
Televize je navíc nejdůvěryhodnějším médiem u diváků ve věku 18–34 let (televizi důvěřuje 62 % z nich).
Data rovněž ukazují, že znalost značky i média je silným faktorem ovlivňujícím důvěryhodnost. V kombinaci s regulačním rámcem, který upravuje fungování veřejnoprávních médií, je zřejmé, proč je důvěra v televizní reklamu vysoká a proč podle tohoto výzkumu za poslední čtyři roky rostla téměř dvakrát rychleji než důvěra v sociální sítě.
Výzkum dále upozorňuje, že mezi těmi, kdo vnímají reklamu jako nadměrnou a zahlcující, jsou nejčastěji ti, kteří jí nedůvěřují. Tento jev je patrný při online nákupech. Ještě týdny po dokončení nákupu – kdy je člověk z hlediska marketingu už „nejméně perspektivním zákazníkem“ – se zobrazují reklamy na tentýž produkt. Není proto nijak překvapivé, že reklamě častěji důvěřují lidé, kteří se domnívají, že je dostatečně regulovaná.
Proto inzerentům a agenturám říkáme, že televize funguje
Můžeme pomoci marketérům a agenturám vnímat důvěru nejen jako „měkkou“ hodnotu, ale začít ji považovat za nástroj růstu. Podporujeme je, aby se oprostili od fixace na levný zásah a krátkodobou optimalizaci a více přemýšleli o tom, kde se jejich značka objevuje, nikoli pouze nad tím, jak efektivně je doručena.
Udržitelný růst velmi pravděpodobně přinese investice do kvalitních, odpovědných médií, která publikum považuje za důvěryhodná.
V praxi to znamená, že by inzerenti, agentury a majitelé médií měli přehodnotit rozložení svých investic ve prospěch regulovaných a transparentních prostředí, která prokazatelně budují dlouhodobé účinky značky, i když se v krátkodobém horizontu mohou jevit jako méně efektivní. Jinými slovy, je potřeba omezit toxické vlivy a zvýšit důvěru.
Někteří tvrdí, že existuje napětí mezi tlakem na růst a odpovědností, která souvisí s velkým dosahem. My si nemyslíme, že by se růst a odpovědnost vzájemně vylučovaly nebo byly v rozporu.
Obojí může – a má – jít ruku v ruce. Zdá se však, že v poslední době došlo k nerovnováze ve výdajích – ekonomické tlaky vedly k většímu důrazu na růst. Inzerenti ale postupně zjišťují, že jejich značkám hrozí stagnace, protože upřednostňují krátkodobě orientovaný výkonnostní marketing.
Důvěra bude čím dál častěji impulzem k přehodnocení strategie. Inzerenti se budou více přiklánět k důvěryhodným prostředím, jako jsou komerční veřejnoprávní média (například televize), která jsou obsahově hodnotná a „výživná“ – na rozdíl od jiných prostředí, která nabízejí spíše rychlé a krátkodobé podněty.
Zdroj: themedialeader.com