Bez televize to nejde – to zjišťují i značky, které dosud nevyužívaly klasický mediální mix. Právě naopak: myslí digitálně nebo sociálně, sázejí na influencery, komunitu a zábavu a vytvářejí obsah téměř v reálném čase, takže mají úspěch zejména u mladých cílových skupin. Jenže „sociální sítě na prvním místě“ neznamená, že by sociální média měla být tím jediným. Důležitý je mix – a čisté zaměření na výkon naráží na své limity. To bylo také hlavním tématem letošního kongresu Horizont v červnu, kde se CMO z různých odvětví shodli: značka se musí znovu dostat více do popředí.
„Společnosti se zase více zaměřují na branding, ale to jde jen s televizí. Značku nelze vybudovat pouze pomocí sociálních médií,“ řekl na pódiu Malte Hildebrandt, generální ředitel Screenforce. „Například na TikToku je doba zhlédnutí spotu kratší než jedna sekunda. Pokud však chcete vytvořit image nebo vybudovat značku, spot potřebuje čas. V televizi může reklama získat pozornost, která je nezbytná pro vybudování značky.“
Pravděpodobně právě proto čím dál více mladých značek objevuje sílu televize. Například sociálně orientovaná značka Kapten & Son letos v létě vykročila novou cestou a poprvé v desetileté historii společnosti odvysílala televizní spoty. Značka hovořila o důležitém milníku ve své historii, o kroku vpřed v oblasti růstu a rozšíření cílové skupiny. Po jasném zaměření na výkon je nyní ten správný čas rozšířit mediální strategii, uvedl ředitel značky Arne Züll v rozhovoru pro Screenforce. Cílem je vytvořit nové kontaktní body s potenciálními zákazníky a podpořit dosah, důvěru a budování značky.
Oslovení nových cílových skupin
Nové cílové skupiny chce prostřednictvím televize oslovit také Miss Pompadour. Tato DIY značka dlouho budovala svou popularitu především na sociálních médiích. Podle ředitelky značky Sabriny Thielgen bylo ale na čase oslovit také cílové skupiny, které nejsou na sociálních médiích tak aktivní, a to prostřednictvím televize. Podobný přístup zvolila i platforma Duolingo. Tato aplikace pro výuku jazyků je proslulá svými akcemi na sociálních médiích a zábavným obsahem. Nedávno ale přišla mediální senzace: Duolingo inzeruje v televizi! Markus Krätzschmar, marketingový ředitel pro Německo, vysvětlil v rozhovoru pro Screenforce: „Lineární televize nabízí enormní dosah, zejména u cílových skupin, které nemůžeme vždy efektivně oslovit online.“
Podle Duolinga to však neznamená odklon od sociálních médií. A ani nemusí – každý kanál má nakonec své opodstatnění v jednotlivých situacích. Ale pokud jde o budování značky, firmy se televizi nevyhnou, píše marketingový expert Peter Field v aktuálním článku. Podle něj jsou kampaně značek, které se zaměřují výhradně na výkonnostní marketing, pouze třetinově efektivní ve srovnání s kampaněmi, které se cíleně zaměřují na budování značky.
To si uvědomil i Johannes Kliesch, zakladatel předního start-upu Snocks. Před necelým rokem napsal v příspěvku na LinkedIn: „Po letech skepticismu jsme loni začali a nyní utrácíme až 300 000 eur měsíčně za televizní reklamu.“ V roce 2023 se značka po dlouhém růstu, jehož dosahovala téměř výhradně díky výkonnostnímu marketingu, odvážila vstoupit do televize – a s úspěchem: díky televizním spotům se podařilo dosáhnout o 16 % vyššího ROAS než u meta reklam, prozradil generální ředitel. A k rozhodnutí vsadit na televizi dodal: „Chceme-li překonat 100 milionů eur čistého obratu, není jiná cesta!“
Zdroj: screenforce.de