Co v článku najdete:
- Kleopatra je v reklamě zobrazována jako svůdná kráska, historická podoba Kleopatry se ale od popkultury liší.
- Reklamy využívají humor a kontrast mezi minulostí a současností.
- Kleopatra se stala obchodní značkou pro kosmetické výrobky.
Většinu informací o jejím životě zaznamenali římští nebo řecky píšící autoři až desítky, někdy i více než sto let po její smrti. Jejich cílem navíc nebylo vždy podat objektivní životopis. Některé texty přejímaly obraz vytvořený Octavianovou propagandou, která měla ospravedlnit jeho vítězství nad Markem Antoniem a Kleopatrou. Tak se zrodila představa nebezpečné orientální svůdkyně, která po staletí zastiňovala její skutečné schopnosti panovnice a diplomatky.
Pravé já slavné Kleopatry
Historická Kleopatra je mnohem zajímavější osobností, než jak ji po staletí vykreslovaly filmy a populární kultura. Představu mimořádné krásky, která dokázala svést nejmocnější muže Říma, spoluutvářely antické texty, pozdější výtvarné umění a nakonec také Hollywood. Dochované mince ji však nezobrazují jako idealizovanou krásku: na některých má výrazný zahnutý nos a vystupující bradu. Ani tyto portréty ovšem nelze považovat za zcela věrný záznam jejího vzhledu, protože měly zároveň vyjadřovat její panovnickou autoritu. Pro Kleopatru bylo důležitější vystupovat jako legitimní a mocná vládkyně než jako objekt obdivu. V reklamě se přesto opakovaně objevuje právě její pozdější, romantizovaná podoba.
Ohlédnutí do historie
Jednou z nejstarších známých televizních reklam využívajících postavu Kleopatry je americký spot společnosti Dixie Cups z roku 1963. Reklama byla uvedena ve stejném roce jako slavný hollywoodský film Kleopatra s Elizabeth Taylorovou, který vyvolal celosvětovou „kleopatrománii“. Tvůrci reklamy na tuto popularitu zjevně reagovali. Ve spotu je Kleopatra zobrazena s nadsázkou jako panovnice, která i ve starověkém Egyptě ocení výhody jednorázových papírových kelímků. Reklama využívá kontrast mezi historickým prostředím a moderním výrobkem, což byl v 60. letech velmi oblíbený komediální motiv. Spot je zajímavý také jako příklad toho, jak rychle dokázala reklama reagovat na aktuální filmové události a využít jejich popularity k propagaci běžného spotřebního zboží.
Video: Dixie Cups – Cleopatra
V šedesátých letech si Kleopatra také ráda pochutnávala na smaženém kuřeti. Tedy alespoň podle KFC:
Video: Kentucky Fried Chicken – Make History: Cleopatra
V roce 1973 pak využila postavy vládkyně Egypta americká automobilka Ford v reklamě na model Ford Gran Torino Brougham pro rok 1974. Ve spotu přijíždí mladý muž vyzvednout ženu stylizovanou jako egyptská královna. Jeho moderním „kočárem“ ovšem není antický vůz tažený koňmi, ale Gran Torino Brougham, který má zapůsobit svou velikostí, pohodlím a luxusnější výbavou. Reklama tak s humorem převádí příběh slavné panovnice do současnosti a Kleopatru využívá jako měřítko mimořádných nároků: vůz má být natolik reprezentativní, aby obstál i při schůzce s egyptskou královnou.
Video: Ford Torino – Cleopatra
Mezi starší televizní reklamy využívající postavu Kleopatry patří také spot propagující mýdlo Cashmere Bouquet. Tvůrci zde vycházejí z jedné z nejznámějších legend spojených s egyptskou královnou – podle legendy se měla Kleopatra pravidelně koupat v oslím mléce, které mělo udržovat její pleť jemnou a mladistvou. Pro tuto pověst sice neexistují spolehlivé dobové důkazy, ale je natolik známá, že ji reklama využívá jako výchozí motiv. Spot s humorem naznačuje, že ani proslulé mléčné koupele by dnes nestačily. Kleopatra totiž neodolá voňavému mýdlu Cashmere Bouquet, které je prezentováno jako modernější cesta ke krásné pokožce. Reklama tak staví na kontrastu mezi dávnou legendou a současným kosmetickým výrobkem a využívá známou historickou postavu k tomu, aby zdůraznila kvalitu a přitažlivost propagovaného produktu.
Video: Cashmere Bouquet – Cleopatra
Ve stejném duchu se nese i reklama na mýdlo Cleopatra. Tato mýdla vyráběla společnost Colgate-Palmolive. U těchto kampaní už nejde jen o využití historické postavy, ale o značku nesoucí její jméno. V reklamních spotech na tato mýdla jsou kromě ženy stylizované do podoby egyptské královny často využívány i zlaté dekorace, papyrusové sloupy a další motivy starověkého Egypta, které podtrhují luxusní charakter výrobku. Jde o zajímavý příklad toho, jak se historická osobnost proměnila přímo v obchodní značku.
Novodobé reklamy s Kleopatrou
Jedním z nejznámějších novodobých příkladů je globální kampaň Amazon Prime z roku 2021 se spotem „Cleopatra Has a Change of Heart“. Kleopatra v něm při sledování filmu Coming 2 America na Prime Video přehodnotí způsob své vlády a prostřednictvím Amazonu začne rozdávat obyvatelům Egypta nejrůznější zboží. Historická panovnice se pohybuje ve stylizovaném starověkém prostředí, současně však používá moderní streamovací a nákupní služby, čímž vzniká výrazný komický kontrast. Spot je součástí širší kampaně, v níž Amazon podobným způsobem pracoval s různými postavami.
Video: Cleopatra Has a Change of Heart
Postava egyptské královny se objevuje také v experimentech s reklamou vytvářenou pomocí umělé inteligence. Produkční studio UPT House zveřejnilo spot „Cleopatra’s Favourite“, který samo označuje za svou první reklamu vytvořenou s využitím AI. Kleopatra zde ovšem neslouží jako součást doložené kampaně konkrétní historické značky, ale jako snadno rozpoznatelná postava, na níž tvůrci demonstrují možnosti nové technologie.
Video: UPT House: Cleopatra’s Favourite
Ave, Caesar!
S Kleopatrou je neoddělitelně spojena také další osobnost, která se opakovaně objevuje v televizní reklamě: římský vojevůdce a politik Julius Caesar. Když se v roce 48 př. n. l. setkali v Alexandrii, nešlo pouze o milostný vztah, ale také o politické spojenectví výhodné pro oba. Caesar Kleopatře pomohl upevnit vládu nad Egyptem, zatímco ona v něm získala mocného římského ochránce.
Caesarovu nesmrtelnost v dějinách samozřejmě zajistily především jeho vojenské úspěchy, politické ambice, podíl na proměně římské republiky a dramatická smrt rukou spiklenců. Vztah s Kleopatrou však k jeho posmrtnému obrazu přidal další výraznou vrstvu. Vedle vojevůdce a diktátora se stal také jedním z aktérů nejslavnějšího milostného a mocenského příběhu starověku. Spojení moci, romantiky, zrady a tragického konce pomohlo obě postavy přenést do literatury, filmu a nakonec i reklamy. Caesar v ní ovšem většinou nevystupuje jako Kleopatřin milenec, ale jako sebevědomý vládce, který by měl včas začít pochybovat o Brutových úmyslech.
Právě na Brutově zradě postavila celou kampaň britská služba Checkatrade. Brutus Caesarovi doporučuje řemeslníka, ten však jeho radě nevěří a raději se obrátí na Checkatrade. Reklama tak velmi přímo převádí historickou zradu do současného spotřebitelského problému. Kampaň byla uvedena v únoru 2021 a Caesar se později vrátil i v dalších spotech značky.
Video: Recommendations You Can Rely On
V reklamě komunikační platformy RingCentral zase pořádá Caesar slavnostní hostinu. Jeden z účastníků jej však prostřednictvím moderní komunikační služby upozorní, že by se měl spojit se svým týmem. Caesar následně zjistí, že jeho spolupracovníci plánují jeho zavraždění. Reklama využívá známou historickou událost jako nadsazený argument pro včasné sdílení informací v pracovním týmu. Spot byl zveřejněn v dubnu 2022.
Video: RingCentral – Caesar
Ve spotu značky Avocados From Mexico, odvysílaném během Super Bowlu LVI v roce 2022, ztvárnil Julia Caesara americký komik Andy Richter. Reklama se odehrává na starověké obdobě předzápasové oslavy u Kolosea, jejíž účastníci se přou o to, co je nejlepší. Caesar spor ukončí jednoduchým řešením: ke všemu přidá avokádo. Spot tak pracuje s jeho rolí autoritativního vládce, ale vojenské a politické rozhodování nahrazuje debatou o jídle.
Video: Avocados From Mexico Super Bowl LVI
Značka Bake Rolls pojala v roce 2019 Caesarův příběh jako komedii. Ve spotu „Indescribable“ předstupují před vládce nervózní vojevůdci a přinášejí mu dary z různých částí římského světa. Jeden z nich představuje několik příchutí Bake Rolls a s obavami čeká na Caesarův verdikt. Panovník nakonec občerstvení schválí zdviženým palcem a dvůr se pustí do hostiny. Ještě před koncem však Caesar zahlédne Bruta, který se podezřele domlouvá v koutě. Spot tak využívá divákovu znalost Caesarova osudu, aniž by musel slavnou zradu přímo vysvětlovat.
Video: Bake Rolls – Indescribable
Historické osobnosti se neomrzí
Reklama si z dějin vybírá především snadno rozpoznatelné osobnosti, situace a symboly a přizpůsobuje je výrobku i době svého vzniku. Starší reklamy je využívaly především k navození luxusu a exotiky, zatímco novější kampaně častěji stavějí na ironii, sebeparodii a střetu starověku s moderní technologií. Reklamní Kleopatra a Caesar tedy nejsou neměnnými ikonami, ale postavami, které se neustále přepisují podle aktuálního vkusu. Jejich příběhy se dají použít k prodeji téměř čehokoli, protože v sobě spojují moc, přepych, romantiku, zradu i tragický konec. Právě tato významová škála umožňuje tvůrcům pokaždé zdůraznit jinou stránku známého příběhu. Antika tak nabízí motivy, kterým diváci rozumí i po více než dvou tisících letech.