Ikonické značky od Starbucks přes Nike až po Burberry oprášily své původní příběhy, znovu se soustředily na to, co bylo klíčové v době zakládání firmy, a naplno se opřely o to, díky čemu kdysi získaly pozici na trhu.
Je to vlastně velký návrat k podstatě. Každá z těchto značek se po „nárazu do zdi“ znovu obrací k příběhu, díky němuž začala být důležitá.
A první výsledky naznačují, že tento instinkt je správný.
Akcie Nike od svého vrcholu v roce 2021 ztratily téměř 60 %. Když se do firmy vrátil Elliott Hill, přeorganizoval společnost s cílem soustředit se na jednotlivé sportovní kategorie, posílil investice do důsledného budování příběhu značky a prostřednictvím celosvětové kampaně „Why Do It?“ jí po letech roztříštěnosti vrátil jasný směr a sjednocující myšlenku.
Když v září 2024 převzal vedení Starbucks Brian Niccol, značka už se mezitím odchýlila od toho, co ji původně činilo výjimečnou. Jeho strategie „Back to Starbucks“ se zaměřila na kávu, komunitu a samotný zážitek. V prvním čtvrtletí roku 2026 vzrostly tržby o 5 % na 9,9 miliardy dolarů a počet transakcí v USA poprvé za osm čtvrtletí stoupl napříč všemi skupinami zákazníků.
Značka Burberry se vydala podobnou cestou. Díky strategii „Burberry Forward“ se jí podařil návrat k jejímu britskému dědictví. Ačkoli tržby zpočátku klesly, akcie vzrostly o 20 %.
Tři z nejvýraznějších obratů značek za posledních 18 měsíců mají společného jmenovatele: návrat k původu, větší srozumitelnost a znovuobjevení zakladatelského příběhu značky.
Žádný z těchto kroků nevznikl kvůli umělé inteligenci. Stejné kvality, které stojí za těmito obraty, tedy jasný příběh vzniku, jednotné vyprávění a zdokumentovaná představa o tom, čím značka je a pro koho existuje, jsou však přesně tím, co potřebuje nové a rychle rostoucí publikum, aby značce porozumělo.
A toto publikum není lidské.
Publikum, se kterým jste nepočítali
Umělá inteligence se stává čím dál vlivnějším prostředníkem mezi značkami a kupujícími.
Autonomní AI agenti vyhledávají, hodnotí, doporučují a v některých případech také dokončují nákupy jménem lidí, kterým slouží. Návštěvnost amerických maloobchodních stránek ze zdrojů generativní umělé inteligence vzrostla v červenci 2025 meziročně o 4 700 %. Společnost Bain uvádí, že 80 % spotřebitelů spoléhá u nejméně 40 % svých vyhledávání na souhrny napsané umělou inteligencí. Gartner zároveň předpokládá, že objem tradičního vyhledávání letos klesne o 25 %.
Problém spočívá v tom, že mnoho zavedených značek patří podle výzkumníků z INSEAD mezi takzvané „hvězdy maloobchodu“: mezi lidmi jsou známé a pevně zakotvené, pro umělou inteligenci však zůstávají neznámé.
Právě v prostoru mezi těmito dvěma póly se bude rozhodovat o další generaci hodnoty značek.
Organizace staví na komunikaci s lidmi prostřednictvím vizuálního rozhraní, emotivního vyprávění a kampaní, které stroje neumějí procítit. Dokážou pouze číst zdokumentovanou historii, jednotný příběh a jasná, konkrétní tvrzení o tom, čím značka je a komu slouží.
Roztříštěné nebo chybějící signály vedou stroj k tomu, aby si mezery doplnil vlastní dedukcí. Značka nemá tušení, že k tomuto zkreslení dochází, protože se dané konverzace vůbec neúčastní. A její potenciální zákazník je mezitím nasměrován jinam.
A na rozdíl od vyhledávání, kde existuje druhá stránka výsledků, značky, které se jasně nevymezily, v odpovědích vytvořených umělou inteligencí prostě neexistují. Mohou se tam sice náhodou objevit, ale většinou v odpovědích AI chybí.
Nejprozíravější značky už proto zkoumají, nakolik jim stroje rozumějí.
Společnost Danone, vlastník značek Activia, Evian, Oikos a desítek dalších známých jmen z domácností, testovala, co se stane, když spotřebitel požádá asistenta s umělou inteligencí o doporučení probiotického jogurtu nebo prémiové vody, a zda AI nabídne ve své odpovědi produkty Danone, nebo uživatele rovnou nasměruje ke konkurenci. Potravinářská společnost se 110letou historií tak dnes provádí optimalizaci kvůli publiku, které její výrobky nikdy neochutnalo a nikdy neochutná: kvůli umělé inteligenci.
Luxusní značka brýlí Gentle Monster využila nástroje pro analýzu vnímání umělou inteligencí, aby zjistila, jak jazykové modely popisují její produkty. Poté přepracovala své vyhledávací kampaně Google Performance Max tak, aby odpovídaly slovníku a tématům, pomocí nichž tyto modely značku už samy zviditelňovaly. V klíčovém období před svátky tím dosáhla 39% nárůstu návratnosti výdajů na reklamu.
Lidé je milují, algoritmy je opomíjejí
Co to tedy má společného se Starbucks, Nike a Burberry?
Ikonické značky, které se vracejí ke svým kořenům, demontují zbytečnou konstrukci, jež z nich postupně vytvořila tvary příliš složité na to, aby se daly snadno uchopit. Výsledkem tohoto úsilí může být značka, která ví, čím je, dokáže to jasně doložit a systémy, nad nimiž nikdy nebude mít přímou kontrolu, ji díky tomu dokážou přesně vystihnout.
A přestože tato strategie vznikla proto, aby oslovila lidi, nikoli umělou inteligenci, připravuje značky dobře na budoucnost. Značka v sobě musí nést dost emoční pravdivosti, aby si získala věrnost člověka, když se rozhoduje on, a zároveň dost srozumitelnosti, aby ji systémy dokázaly přesně vystihnout ve chvíli, kdy hodnocení přebírá stroj.
Značky, které tuto práci vynechají, budou čelit novým potížím: část lidí je bude mít stále ráda, pro většinu však zůstanou nedosažitelné. Stroj je pochopí špatně, nebo je z odpovědi vynechá úplně. A spotřebitel, vedený umělou inteligencí, kterou si zvolil, se k nim jednoduše nikdy nedostane.
Zdroj: adweek.com