Na své cestě za opětovným navázáním spojení s mladším publikem se značka McDonald's vydala do říše subkultur – včetně hip-hopu, K-popu, anime a streetwearu. Na celé roky ale jeden svět z mapy vypadl: kouzelná říše McDonaldland.
McDonaldland, který byl poprvé představen v roce 1971, je fantasy říše obývaná postavami značky, jako jsou Ronald McDonald, Grimace, Hamburglar a Mayor McCheese. Na stromech rostou jablečné koláče, hamburgery klíčí ze země a jezero je plné sendvičů Filet-O-Fish.
Celých 22 let se McDonaldland v reklamách značky neobjevil. Nyní se ale vrací v nové velké kampani, za níž stojí agentura Wieden+Kennedy New York. Známé prvky zůstávají, ale země dostala novou podobu – jak v digitálním světě, tak v tom reálném. Značka McDonald's se ponořila do své vlastní historie a tradice poté, co zaregistrovala na sociálních sítích příspěvky fanoušků, kteří psali: „Chci jet do McDonaldlandu.“
Návrat McDonaldlandu je nejnovějším pokusem řetězce rychlého občerstvení o navázání kulturního vztahu s generací Z a staršími zákazníky. Kampaň navazuje na strategii čerpající z reálných rituálů a zážitků zákazníků a kombinuje nostalgii s moderními marketingovými technikami.
Tato strategie se vyplácí, začíná totiž přinášet kýžené oživení. V nejnovější zprávě o hospodaření společnosti McDonald's připsal generální ředitel Chris Kempczinski marketingu a inovacím v nabídce zásluhu za oživení tržeb po roce stagnace a poklesu.
Nová iniciativa McDonaldland navíc přináší určité nové, svěží prvky. Podle Jennifer Healan, viceprezidentky McDonald's pro marketing, značku, obsah a kulturu v USA, je poutavější, využívá taktik z marketingu cestovního ruchu a současně klade důraz na prominentní status značky.
„Je to opravdu turistická kampaň,“ uvedla Jennifer Healan pro ADWEEK. „Nikdy jsme náš vlastní status celebrity takovým způsobem nevyužili.“
Dveře otevřené fanouškům
Nový McDonaldland, inspirovaný láskou generace Z k cestování, je „navržen tak, aby podpořil co největší účast“, řekla Jennifer Healan. Každý aspekt zrcadlí zážitky a rituály skutečné dovolené, včetně her na cestu, map historických památek, prezentace místních tradic a suvenýrů na památku.
Zdroj: McDonald’s12. srpna spustil McDonald's první akci Instagram Live, kde starosta McCheese pozve všechny k objevování McDonaldlandu.
Poté byla každá návštěva McDonald's po dobu následujících čtyř týdnů výletem do McDonaldlandu. V restauracích budou podávána tematická jídla a mléčné koktejly, obaly budou zdobené hrami a k dostání budou sběratelské sady suvenýrů podtrhujících osobnosti různých postav (dokonce i jejich znamení zvěrokruhu) s pohlednicemi, samolepkami a kupony, které lze naskenovat a získat slevu na Booking.com.
Propojení fyzického a digitálního světa bylo podle Jennifer Healan klíčové. Značka se spojila se studiem Arcadia, které se zabývá augmentovanou realitou (AR), a vytvořila AR čočky a hry, díky nimž si uživatelé mohou osvěžit znalosti o McDonaldlandu a interagovat s postavami jako Birdie a Fry Guys.
Zdroj: McDonald’sMcDonaldland se také objeví ve Fortnite, bude každý týden vydávat příspěvky na YouTube a bude publikovat obsah na sítích Meta, TikTok a X. Objeví se také v Google Maps, aplikaci Lyft, aplikaci United Airlines a na obrazovkách v letadlech.
„Chtěli jsme, aby všechny digitální taktiky otevřely fanouškům co nejvíce dveří,“ řekla Alysha Kishan, strategická ředitelka agentury Wieden+Kennedy New York. „Bylo by úžasné, kdyby se sami ponořili do králičí nory McDonaldlandu.“
Zdroj: McDonald’sVe skutečném světě se McDonald's objeví na akcích, jako jsou závod Daytona 500, konference vintage oblečení Thriftcon v Denveru nebo hudební festival Breakaway Music Festival v Michiganu a Massachusetts.
Společnost také navázala nečekanou spolupráci s dalšími značkami, včetně spolupráce se značkou PacSun na řadě merchandisingových produktů a se značkou Away na kolekci zavazadel.
Ústředním bodem kampaně je reklama, která zosobňuje cíl McDonald's zůstat věrný historii, ale současně tuto historii osvěžit pro novou generaci. S odkazem na dřívější spot McDonaldland byla původní píseň přepracována hudebníkem Toro y Moi, který se těší široké oblibě u generace Z.
Divoká cesta historií
Kreativci z agentury Wieden+Kennedy – Jennie Ellsworth a Nell Stevens – se ponořili do archivů McDonald's, aby znovuobjevili McDonaldland a odhalili detaily, jako jsou hamburgerový sbor a hora zmrzlinových pohárů.
Zdroj: McDonald’sTato bohatá tradice s „prvky bláznovství a nedokonalosti“ má velký potenciál oslovit touhu generace Z po fantazii a absurditě, řekla Nell Stevens. Cílem každé části kampaně – od příchutí mléčných koktejlů až po hry – je oživit radost z dětství a vyvolat pocit zábavy.
„[McDonaldland] má v sobě zvláštní fantazii, která působí, jako by vzešla z mysli někoho, kdo prožívá divoký trip. Chtěli jsme tento prvek začlenit, aby to působilo lidsky a rezonovalo s lidmi,“ řekl Stevens.
McDonaldland také využívá ruční řemeslnou práci, která vyniká v záplavě digitálního obsahu a také obsahu generovaného umělou inteligencí, uvedla Jennie Ellsworth. Kreativci v rámci svého průzkumu našli na sociálních sítích příspěvky od lidí, kteří vyjadřovali touhu vrátit se do jednodušší, nostalgické doby, kdy byla reklama hravá a „krásně zpracovaná“, řekla Nell Stevens.
Zdroj: McDonald’s„Je to svět vytvořený s pomocí rekvizit a loutkářů – vize umělce realizovaná prostě proto, že to byla zábava,“ řekla Jennie Ellsworth. „Chtěli jsme, aby lidé měli pocit, že je to hmatatelné a ručně vyrobené.“
Severka značky McDonald's
V době, kdy generace Z objevuje McDonaldland a starší fanoušci se k němu vrací, chce značka, aby lidé „zažívali vše, co člověk pociťuje, když se vydá na výlet – vzrušení, zábavu, zážitek návratu“, řekla Jennifer Healan.
Tato kampaň McDonald's navazuje na strategii „pravdy fanoušků“, kterou Jennifer Healan nazvala „naší ‚Severkou‘, která řídí vše, co děláme“.
„Jde o vzpomínky, okamžiky, rituály a chování našich fanoušků,“ vyvětlila Jennifer Healan. „[Pro tuto kampaň] byla pravda fanoušků taková, že v McDonaldlandu je jisté kouzlo. Lidé nás žádali, abychom ho vrátili.“
Strategie pravdy fanoušků vedla k dalším populárním kampaním McDonald's, jako je kampaň „Famous Orders“, která zdůraznila, že i celebrity jako Kim Kardashian mají v McDonald's své oblíbené jídlo.
Díky tomu se značce McDonald's podařilo dostat do subkultur, kde již má své zastoupení, řekla Jennifer Healan. Její anime kampaň z roku 2024 oživila fiktivní řetězec „WcDonald's“. Na začátku tohoto roku zase spolupráce s Minecraft (jednalo se o největší kampaň řetězce v historii) oslovila hráče této oblíbené hry před premiérou filmového hitu „Minecraft Movie“.
V nedávné zprávě o hospodaření společnosti McDonald's uvedl Chris Kempczinski spolupráci s Minecraftem jako příklad „výjimečného marketingu“, který podporuje růst podnikání.
Po lednovém jmenování Alyssy Buetikofer do funkce marketingové ředitelky (CMO), v níž nahradila Tariqa Hassana, čelí McDonald's neustálým výzvám, mezi něž patří i obnovení reputace jako výhodné destinace pro zákazníky s omezeným rozpočtem.
Podle Jennifer Healan je každopádně „ten správný čas“ na návrat McDonaldland: „Jde o to naučit se něco nového, skutečně proniknout do kultury generace Z a pozvat ji k zážitkům a do komunity. A doufejme, že se tak podaří vytvořit užší spojení těchto spotřebitelů se značkou.“
Zdroj: adweek.com