TELEVIZE ZÍTŘKA, VYTVOŘENÁ UŽ DNES

18. 11. 2021
AKTUALITY DLOUHÉ ČTENÍ ZAHRANIČNÍ
Úvod - lídři televizního průmyslu mluví o tom, jak televize posiluje značky

U příležitosti 25. výročí Světového dne televize, který se každoročně slaví 21. listopadu, oslovila egta lídry televizního průmyslu z celého světa. Požádala je, aby promluvili o tom, jak se televize vyvinula a stalo se z ní něco mnohem víc než dřív a jak podporuje úspěch značek. Na souborné video s více než 20 řediteli a prezidenty televizních společností i na jednotlivá vyjádření se můžete podívat zde. Souborné video se poprvé vysílalo před panelovou diskusí během akce konané 18. listopadu.

Online diskuse pořádaná The Global TV GroupThe Global TV Group je neformální uskupení obchodních orgánů vysílacích a reklamních společností v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Latinské Americe, jejichž společným cílem je propagovat televizi a připomínat inzerentům, žurnalistům, agenturám a kolegům v oboru účinnost a popularitu televize.

www.theglobaltvgroup.com

 

- Televize zítřka, vytvořená už dnes


O své názory se podělila Laura Molen (prezidentka, Advertising and Partnerships, NBCUniversal), Matthias Dang (výkonný spoluředitel RTL Německo) a Jonathan Allan (provozní ředitel Channel 4). Dozvíte se, proč je televize médium, které stojí na křižovatce mezi očekáváním diváků, potřebami inzerentů a ambicemi a vynikajícími výkony vysílatelů.

Akci moderoval Sean Cunningham (prezident The Global TV GroupThe Global TV Group je neformální uskupení obchodních orgánů vysílacích a reklamních společností v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Latinské Americe, jejichž společným cílem je propagovat televizi a připomínat inzerentům, žurnalistům, agenturám a kolegům v oboru účinnost a popularitu televize.

www.theglobaltvgroup.com

 

a prezident a generální ředitel VAB).

Sean Cunningham - pět klíčových silných stránek dnešní televize  

  1. Televize funguje přes internet - debata o klasické televizi oproti online vysílání už není relevantní, protože dnešní televize je plně digitální médium.

  2. Televize obsáhne celý nákupní trychtýř - od budování povědomí po prodeje, má obrovský a významný dopad v celé nákupní cestě.

  3. Televize podporuje obchodní výsledky - je klíčová pro růst značek, zvyšování návštěvnosti a posilování prodejů

  4. Televize vyvolává haló efektV reklamě označuje přenos účinku komunikace jedné značky na jinou značku nebo produkt. Jedná se o parazitní jev, který nastane, pokud spotřebitelé dostatečně nerozlišují mezi podobnými značkami nebo produkty. - zvyšuje ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod. u ostatních médií v rámci reklamní kampaně

  5. Televize je pro značky bezpečná - televizní obsah a reklamní prostředí značkám nabízejí naprostou bezpečnost.


 Úvodní postřehy o televizi jako médiu

Laura Molen (LM):

Covid dokázal, že televize je pro celosvětové společenství oknem do světa. Lidé v televizi hledali zprávy, zábavu a informace. Televize je jako médium jedinečná, protože protíná řadu odvětví, zemí a lidí. Pro náš průmysl, obsah, technologii i pro marketéry je teď neuvěřitelně vzrušující doba. Nové technologické možnosti nám dovolují zasáhnout spotřebitele pomocí televize novým způsobem. Jsme skutečně na vrcholu renesance televizního obsahu a reklamy.

Matthias Dang (MD):

Dnes vidíme neuvěřitelné změny, ale i neuvěřitelné příležitosti. Před 30 lety jsme byli průkopníky a dnes jsme jimi znovu. Pokud chtějí televizní vysílatelé v tomto oboru růst a v budoucnu uspět, podstatou jejich činnosti musí být obsah, technologie a dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem..

Jonathan Allan (JA) - Channel 4:

Některé věci se nikdy nemění. Televize bude vždycky schopná dodávat nejlepší kreativní produkt - vysoce kvalitní, nanejvýš důvěryhodný a lokálně vyrobený obsah, a to i v globalizovaném světě. Jakkoli se na budoucnost televize podíváte, je jasné, že televizi budeme kompletně dodávat pomocí internetového protokolu. Tyto technologické změny musíme přijmout a připravit se na ně už teď. Nestačí jednoduše držet krok se změnami. Musíme hrát aktivní roli a stát se součástí této změny. Je třeba mít odvahu, riskovat a zkoušet nové modely. Pro nás v Channel 4 už je online sledování na vyžádání v centru pozornosti. Snažíme se co nejrychleji navýšit online publikum a výnosy. Osvojujeme si sociální platformy, kde jsou mladší diváci. To je pro nás klíčové, abychom zůstali ve hře i v budoucnu.

Co dnes televize znamená? Co je televize?

JA: Televize má pro různé lidi různý význam. Nechme diváky, aby rozhodli, co je televize. V našem oboru hrozí nebezpečí, že televizi předefinujeme podle toho, co dělají vysílatelé. Televize může být cokoli. Je to svět zábavy, ať se na ni díváte na jakémkoli zařízení. Smiřme se s tím.

MD: Spotřebitelé hledají kvalitní obsah a vysílatelé potřebují pro tyto diváky relevantní obsah produkovat - bez ohledu na zařízení nebo platformy. Z tohoto důvodu mluvíme v Německu o televizi jako o tzv. totálním videu.

LM: V NBC Universal znamená televize prémiové video, autentické vyprávění příběhů, prostředí bezpečné pro značku a silný účinek pro spotřebitele i marketéry.
Televize stojí na průsečíku médií a technologií. Televize je všechno - od širokopásmového přenosu (spojení lidí se světem) až po agregaci (sloučení obsahu na jednom místě) a streamování (dodávání obsahu, kdykoli diváci chtějí). Televize nabízí mnohem víc než kdy dřív. A spotřebitelé to vědí.

Co odpovídáte těm, kteří tvrdí, že sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:

Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
je čím dál roztříštěnější?


LM: Fragmentace je výzva. Ale také nám dává příležitost vytvořit novou strategii. Pevně věříme v poskytování obsahu, jaký spotřebitelé chtějí, ať je to kdekoli a kdykoli. S marketéry pracujeme individuálně. Vytváříme pro ně jedinečný plán, jak zasáhnout spotřebitele tam, kde se dívají. A když se to v rozlehlém reklamním prostředí podaří, účinek a výsledky jsou strhující. Fragmentace v zásadě znamená, že marketéři dostávají nové příležitosti, aby různými způsoby zasáhli spotřebitele. A my budujeme systém jediné platformy, abychom jim v tom pomohli.

Co znamená posun od lineárního a synchronizovaného sledování pro samotnou televizi?

JA:  Naším úkolem je získat co nejvíce diváků. Abychom to dokázali, musíme vymyslet co nejjednodušší způsob, jak si nás diváci mohou najít a sledovat nás. Když si vybudujeme diváckou základnu, můžeme ji rozdělit tak, aby inzerenti mohli své diváky zasáhnout. A to možná ještě efektivněji než dříve. Marketéři vědí, kdo jsou jejich spotřebitelé. Nové možnosti a řešení pro cílení nám umožňují zásahviz Reach realizovat.

Televize je mocná audiovizuální platforma s masovým zásahviz Reachem, se všemi tradičními výhodami televize. Má ale další výhodu - využívá datové možnosti. A to inzerenti chtějí. Přesně to přispívá k renesanci televize.

Jak je v dnešním světě důležitý profesionálně vytvořený obsah, když tolik obsahu vytvářejí sami spotřebitelé?

MD: Potýkáme se se spoustou fake news a nebezpečného obsahu. Proto bude čím dál důležitější mít důvěryhodné televizní médium - a tam patří profesionální obsah. Z hlediska inzerenta je pro dosažení účinku důležitá vysoká kvalita obsahu.

LM: Profesionálně vytvořený obsah vítězí a stále tvoří velkou část společenské konverzace. Nezapomínejme ani na profesionálně vytvořený sportovní obsah. Národní finále ligy v americkém fotbale a světový pohár patří k největším televizním pořadům na světě. Spotřebitelé chtějí prémiový obsah. A je jedno, jestli se u něj chtějí bavit, poučit, nechat se inspirovat nebo jen hledají únik. Víme, že prvotřídní obsah diváky na nákupní cestě nejen hluboce a smysluplně zaujme, ale nabízí i skutečně bezpečné prostředí pro značku.

Jak ovlivnily změny diváckého chování váš přístup k obsahu?   

JA: Skvělý televizní program bude vždycky skvělý program, ať je k vidění kdekoli. Ale musíme změnit způsob myšlení. Pořady vytvářené pro dlouhé sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:

Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
se samozřejmě tvoří jinak už na úrovni scénáře. Když ale chceme přimět diváky, aby se dívali na obsah na vyžádání, postup je podobnější lineárnímu obsahu než například obsahu na sociálních platformách. Tam jsou očekávání úplně jiná.

Jak do budoucna vidíte mix videa na vyžádání podporovaného reklamou (AVOD) a předplacených videoslužeb (SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD))? Mohou existovat vedle sebe?

MD: Když se podíváme do budoucna, určitě budeme mít mix obou. Spotřebitelům musíme nabízet to, co chtějí. SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD) model, AVOD model a smíšený model. Uvidíme, který z nich bude v budoucnosti nejúspěšnější.

LM: Jde o to, dát spotřebitelům na výběr. Na službě Peacock zjišťujeme, že když vytvoříme správnou podobu reklamního prostředí, spotřebitelé na reklamu přistoupí. Peacock je okno do budoucnosti naší společnosti. Plní potřeby spotřebitelů a dává jim úžasný obsah za vynikající cenu. ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
tu netrvá víc než pět minut a přinášíme mnoho inovativních reklamních formátů, které diváky překvapí, nebo dokonce potěší.

Co říkáte inzerentům, pokud jde o televizi na vyžádání (BVODviz Televize na vyžádání (BVOD))?

JA: Svět streamování má z hlediska diváckého profilu a vyšší míry pozornosti obecně cennější publikum. Je to dáno tím, že si diváci pořady vybírají. A pak je tu výhoda navíc - překrývání dat, jak se přihlašují uživatelé. Tyto datové sady můžeme pomocí programatické technologie následně konvertovat. Z hlediska agentur a inzerentů je pak nákup televize jednoduchý. BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) je skutečně nejlepší z obou světů - máte důvěryhodný obsah televize s účinnými datovými platformami internetu.

Jak se můžeme poučit z videa na vyžádání podporovaného reklamou? Co funguje nejlépe?

LM: Na Peacocku jsme testovali mnoho různých typů reklamních formátů, např. reklamu při stisknutí pauzy nebo reklamní billboardy na celou obrazovku. Zjistili jsme, že když spotřebitelům nabídnete marketing způsobem, který chtějí, skutečně významně se zapojí. Přišli jsme na to, že záměr nakoupit je mnohem příznivější v reklamním prostředí Peacocku než v jiných reklamních prostředích.

Jaké složky televize musíme zachovat, když je televize čím dál víc online?

JA: Televize zůstává médiem s masovým zásahviz Reachem. Je atraktivní pro celou společnost. Musíme dávat pozor, abychom uživatele nerozdělovali do příliš úzkých cílových skupin. Jinak bychom vytvářeli tzv. komnaty ozvěn, jaké vidíme na sociálních platformách. Stále se musíme zaměřovat na společné chvíle sdíleného zájmu širokého publika.
To televize umí. Vytváří okamžiky, které všechny lidi spojují.

Jak může lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. držet krok se streamováním a sledováním na vyžádání?

JA: Nebude potřeba rozlišovat mezi lineárním a online sledováním pomocí IP. Stále můžeme dosáhnout živého sledování podle televizního programu, i když distribuce využívá nelineární model. Jde o to, vytvořit obsah, který lidi semkne. Obsah, který chtějí sledovat společně a ve stejnou chvíli.

Jak vidíte debatu o televizi přibližně za rok - a ode dneška za pět let?

JA: V Británii i všude jinde je klíčovou otázkou měření publika napříč platformami a jediný zdroj dat. Za rok se možná řešení tohoto problému přiblížíme. Bude se diskutovat o tom, jak uživatelé sledují veškerý náš obsah napříč všemi našimi platformami. Bylo by skvělé, kdybychom za pět let byli schopní prokázat účinnost televizní reklamy na přímé prodeje. Musíme být schopní přinést inzerentům jasnější důkazy.

LM: Debaty o měření budou za rok velmi odlišné. Musíme být schopní nabídnout inzerentům měření napříč všemi platformami a prokázat angažovanost a účinnost televize. Za pět let chceme být schopni měřit obchodní výstupy. Bude to mnohem uznávanější součást naší práce a způsob měření výsledků. Už se také nebude mluvit o lineární a kabelové televizi nebo vysílatelích, protože spotřebitelé už tak o televizi neuvažují. Budeme muset změnit vlastní způsob myšlení, abychom viděli skutečnost očima spotřebitelů.

MD: V příštím roce můžeme očekávat ještě větší fragmentaci. Musíme se proto soustředit na otázku, jaká je skutečná hodnota televize dnes a zítra? Televize se za pět let bude točit kolem tří věcí: obsahu, technologie a dat. To musí být základ naší práce. A jako televizní společnosti budeme muset vlastnit jak technologii, tak dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem..

Sestřih kompilace je k dispozici zde:



Všechna vyjádření generálních ředitelů v nesestříhané verzi jsou k nahlédnutí zde: www.theglobaltvgroup.com/ceo-statements/

Zdroj: The Global TV GroupThe Global TV Group je neformální uskupení obchodních orgánů vysílacích a reklamních společností v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Latinské Americe, jejichž společným cílem je propagovat televizi a připomínat inzerentům, žurnalistům, agenturám a kolegům v oboru účinnost a popularitu televize.

www.theglobaltvgroup.com

 



 

Načítání dalších...