TELEVIZNÍ REKLAMA JE PRO DIVÁKY NEJVÍCE DŮVĚRYHODNÁ

Jako obvykle byla na Dni Screenforce (24. května 2022) představena nejnovější Screenforce studie. Tento rok byla zaměřená na důvěryhodnost různých kanálů s pohyblivým obrazem. Studii představil a vypracoval Insight Institute, přes 1000 respondentů dotazoval online a 30 telefonicky. Na základě výsledků studie určil Screenforce Švýcarsko jménem Spolku televizní reklamy Švýcarsko (AGFS) faktor důvěryhodnosti, díky kterému můžeme výsledky studie aplikovat v praxi.

Na Dni Screenforce 24. května představil Insight Institut (institut výzkumu trhu) nejnovější studii vytvořenou pro zadavatele Screenforce Švýcarsko. Ve více než 1000 kvantitativních online dotazováních a ve 30 ti hloubkových hodinových rozhovorech se Institut v období února a března tohoto roku tázal na důvěryhodnost TV, YouTube, Instagram, Facebook a TikTok a na reklamu na těchto kanálech.

Dotazovaní museli uvést, jak důvěryhodně vnímají jednak onen kanál a jednak reklamu na kanálu a jak vysokou důvěryhodnost tento kanál pro ně představuje. Z výsledků byla shrnuta nejen očekávání a vnímání, ale také tzv. mezeru v důvěryhodnosti, tedy rozdíl právě mezi očekávaným a vnímaným. Aby mohl změřit důvěryhodnost, zjišťoval Institut plusy a bariéry v důvěryhodnosti jednotlivých kanálů. K tomu patří 16 aspektů důvěryhodnosti (vždy 8 pro kanál a 8 pro reklamu), které vykrystalizovaly z hloubkových rozhovorů a které respondenti označili a seřadili dle relevance.

Televize stojí na prvním místě ve všech 16 aspektech důvěryhodnosti

Výsledky hovoří jednoznačně ve prospěch televize. Jako očekáváná (74 %) tak vnímaná (72 %) důvěryhodnost je nejvyšší u nejstaršího z pěti dotazovaných kanálů. Stejné platí i pro televizní reklamu (67 % vnímané důvěryhodnosti). Takto byl televizní kanál vyhodnocen jako o třetinu důvěryhodnější než YouTube (55 % očekáváná / 44 % vnímaná). Viditelně na chvostu se nacházejí platformy sociálních médií, které nezískaly ani 30% vnímané důvěryhodnosti.



To samé se opakuje i u reklamy, kde televize rovněž vede, stejně tak jako u aspektů důvěryhodnosti, ve kterých si televize vedla nejlépe u všech 16, někde dokonce s převahou až 20 %.



Na základě výsledků studie zjišťoval Screenforce Švýcarsko jménem Spolku televizní reklamy Švýcarsko (AGFS) faktor důvěryhodnosti. Faktor má umožnit aplikování výsledků studie v praxi. K tomuto účelu vytvořil Screenforce Švýcarsko 16 aspektů důvěryhodnosti i s jejich relevancí, čímž mohl být určen faktor důvěryhodnosti navzájem mezi jednotlivými kanály. Takto je možné získat například následující výsledek: Kontakt v TV je 1,56krát více důvěryhodný než kontakt na YouTube.

 Nejdůležitější výsledky:

Jak televize jako kanál, tak i televizní reklama získávají nejvyšší důvěryhodnost

• Důvěryhodnost TV byla s výsledkem 72 % odhadnuta jako značně vyšší než u YouTube (44 %), Instagramu a Facebooku (oba 27 %) a TikToku (15 %)


• Důvěryhodnost televizní reklamy je s výsledkem 67 % rovněž nejvyšší. Následuje YouTube s 42 %, pak Instagram a Facebook se vždy 28% a nakonec TikTok (18 %)

Vybavení si reklamy je u TV nejvyšší

• Podobně jako u důvěryhodnosti má televize i nejvyšší podíl vybavení si reklamy (57 %). Následují YouTube s 44 %, Instagram (33 %), Facebook (28 %) und TikTok (17 %)

TV s nejmenší mezerou v důvěryhodnosti

• Díky očekávané důvěryhodnosti až 74 % je mezera v důvěryhodnosti u TV zřetelně nejmenší (2 %)


• U YouTube byla očekávaná důvěryhodnost 55 %, čemuž odpovídá 11% mezera v důvěryhodnosti. U Facebooku byla očekávaná důvěryhodnost 39 % a mezera 12 %. Následuje Instagram s 37% a mezerou 10 %


• U TikToku je mezera v důvěryhodnosti čítající 6 % o něco menší. Což ovšem způsobil fakt, že respondenti od počátku odhadovali důvěryhodnost kanálu jako velmi nízkou (21 %)

TV s nejvíce plusy nejméně překážkami

Pozitiva a bariéry u TV

+ Předpoklad důvěry – TV známe nejdelší dobu

+ Pověstné instituce – Stanicím jako jsou SRF, ARD, ORF atd. lidé důvěřují

+ Hodnotné obsahy – Lidé věří zprávám, dokumentacím, informačním pořadům atd.

+ Bezpečnost – menší obavy ohledně ochrany dat

+ Způsob reklamy – Televizní reklama je dobře a profesionálně produkovaná a navíc drahá, a tím pádem kvalitní

- Nereálné sliby – například mycí prostředek je protažen špínou a stále vše vyčistí

- Stejnorodost – mnoho reklam na stejný produkt se stejným poselstvím



Pozitiva a překážky na YouTube

+ Hodnotné obsahy – Lidé důvěřují průvodcům, receptům atd.

+ Způsob reklamy – Viz TV

+ Instituční asociace – Lidé vědí, že na YouTube jsou i důvěryhodné instituce, což buduje důvěru

+ Bezpečnost – Lidé nevěří Google ohledně ochrany dat

- Pochybné obsahy – Lidé jsou vůči reklamě na YouTube skeptičtí

- Způsob reklamy – mnoho pochybných reklam (milionářem za dva týdny)



Plusy a mínusy sociálních sítí

+ Známý influenceři – Lidé důvěřují influencerům, kteří jim byli navrhnuti

+ Realistické Komentáře a Líbí se mi – Má-li reklama nebo příspěvek realistické komentáře, roste důvěryhodnost

- Bezpečnost – Obava z krádeže dat, pochybné odkazy atd.

- Pochybné obsahy – Lidé již vědí o Fake news na sociálních sítích. Kdokoli může zveřejnit, co se mu zachce

- Manipulativní algoritmy – Lidé vědí o algoritmech, které jsou aplikovány na reklamu na sociálních sítích

- Způsob reklamy – nekvalitní reklama s gramatickými chybami, nezaostřená atd.

Rovněž u aspektů důvěryhodnosti je televize ve vedení

Aspekt důvěryhodnosti u jednotlivých kanálů

1. Kanál existuje již dlouho (TV 77 %, YouTube 55 %, Facebook 44 %, Instagram 39 %, TikTok 25 %)


2. Konstantně vysoká kvalita (77 % / 58 % / 44 % / 44 % / 33 %)


3. Hodnotné obsahy (73 % / 42 % / 30 % / 28 % / 19 %)


4. Redakční odpovědnost (70 % / 38 % / 26 % / 26 % / 21 %)


5. Sídlo v Evropě/Švýcarsku (68 % / 30 % / 25 % / 27 % / 18 %)


6. Oddělování obsahu od reklamy (66 % / 42 % / 32 % / 30 % / 22 %)


7. Vysoké požadavky na bezpečnost (62 % / 36 % / 27 % / 27 % / 20 %)


8. Vysoké požadavky na ochranu dat (61 % / 35 % / 27 % / 26 % / 20%)

Aspekt důvěryhodnosti u reklamy

9. Reklama obsahuje produkty dostupné ve Švýcarsku (77 % / 49 % / 47 % / 36 % / 22 %)


10. Reklama důvěryhodných značek (71 % / 45 % / 32 % / 32 % / 20 %)


11. Reklama s oslovujícími vizuály (68 % / 51 % / 36 % / 40 % / 26 %)


12. Reklama s dobrým konceptem (62 % / 43 % / 29 % / 30 % / 23 %)


13. Realistické sliby (60 % / 40 % / 29 % / 29 % / 19 %)


14. Je známo, kdy se reklama spustí (60 % / 52 % / 33 % / 30 % / 21 %)


15. Reklamu nemůže spustit kdokoli (libovolný inzerent) (59 % / 34 % / 27 % / 27 % / 21 %)


16. Ne příliš vysoká frekvence reklamy (46 % / 35 % / 34 % / 32 % / 26 %)

 

Více informací:

• Simone Schulz, Vedení Screenforce Švýcarsko


• 079 653 12 61


• info@screenforce.ch


• www.screenforce.ch

O Screenforce

Screenforce je iniciativou televizních stanic v region DACH. Aliance se skládá z 12 televizních marketérů pro televizi a pohyblivý obsaz a reprezentují 95 % trhu televizní reklamy v Německu, Rakousku a ve Švýcarsku. Ve Švýcarsku je Screenforce provozován Spolkem televizní reklamy Švýcarsko (AGFS). Tato skupina je výsledek spolupráce národních marketérů Admeira, CH Media, Goldbach Media a zájmové skupiny pro elektronická média (IGEM).

Zdroj: Screenforce.ch