Pokud hovoříme o televizní reklamě v souvislosti se vzděláváním, je třeba si uvědomit, že jde o mnohem širší koncept, než by se na první pohled mohlo zdát. Většině z nás se pravděpodobně vybaví klasické komerční back-to-school kampaně, které propagují značky vyrábějící či distribuující školní uniformy, batohy nebo učební pomůcky. Nejde však o jedinou podobu vzdělávací inzerce – stejně významné jsou i kampaně vzdělávacích institucí zaměřené na nábor nových studentů, případně kampaně propagující moderní vzdělávací technologie, které podporují například dálkové nebo volnočasové studium. V neposlední řadě sem patří i veřejnoprávní osvěta, zejména pokud si tento narativ osvojí národní, nadnárodní, nebo neziskové organizace. Každý z těchto typů sleduje jiný cíl a oslovuje jinou cílovou skupinu – a tomu odpovídají i rozdíly ve formě, stylu a rétorice.
Jiný kraj, jiný mrav
Kořeny televizní vzdělávací reklamy sahají do 50. až 70. let, především v USA a západní Evropě. Tehdejší kampaně byly převážně nástrojem vojensko-průmyslového komplexu – často sloužily k náboru do armády nebo k propagaci vládních programů typu GI Bill, který měl podpořit vzdělanost veteránů. První čistě komerční back-to-school kampaně se začaly na obrazovkách objevovat až na přelomu 80. a 90. let, kdy se jich chopily velké maloobchodní řetězce. Po roce 2000 se reklamy čím dál častěji snaží prezentovat vzdělání jako lifehack – tedy jako chytrý nástroj k dosažení lepší budoucnosti. S nástupem edukačních technologií (tzv. edtech) se navíc rozšiřuje škála produktů, které se dají inzerovat. Pandemie covidu-19 pak tuto mozaiku rozšířila o důraz na distanční výuku, duševní pohodu a motivaci dětí. V současnosti se vzdělávání i reklama čím dál častěji odehrávají v rámci crossmediálního prostředí, kde televize představuje důležitý, ale nikoliv jediný kanál.
Všechny tyto trendy je třeba vnímat v kontextu kulturních rozdílů. Zatímco evropská vzdělávací reklama bývá často civilní a zaměřená na rovnost šancí či společenskou inkluzi, ta americká zdůrazňuje individualismus, seberealizaci a konkurenceschopnost. V Indii je vzdělání vnímáno jako nástroj prestiže a společenské odpovědnosti – jde o investici, která má zajistit lepší život celé rodině. V Latinské Americe dominuje motiv sociální mobility. Japonsko a Jižní Korea kladou důraz na disciplínu, perfekcionismus a výkon. Naproti tomu v některých částech Afriky je klíčovým tématem vůbec zajištění přístupu ke vzdělání jako takovému. Každý kulturní rámec tedy přináší jiný příběh, jiné hrdiny a jiné reklamní strategie.
Platí zkrátka, že co jiný kraj, to jiný mrav – a to se promítá i do podoby úspěšných televizních reklamních kampaní. Přestože mladší generace tráví většinu času v online prostředí, televize si ve vzdělávacím segmentu stále udržuje zásadní roli. Rozhodování o tom, kde a jak bude dítě studovat, totiž často spočívá na rodičích či prarodičích – tedy na generacích, které jsou vůči televiznímu formátu stále velmi vnímavé. Televizní médium navíc poskytuje institucím jistou míru prestiže, autority a důvěryhodnosti. To neznamená, že se dnes vzdělávací reklamy odehrávají pouze v televizi – ta ale často tvoří výchozí bod kampaně, ze kterého se přes QR kódy, microsites nebo krátká videa na sociálních sítích dále větví do pestré škály digitálních formátů.
Jak tedy taková povedená vzdělávací reklamní kampaň vypadá v praxi?
Když dva dělají totéž, není to totéž
Začněme se zmíněným komerčním back-to-school marketingem. Každý z nás se s takovými kampaněmi jistě setkal, a pokud ne, bezpochyby jej to v nadcházejících týdnech čeká. V rámci tohoto podžánru vzdělávacích kampaní si velmi pevné postavení dlouhodobě udržuje americký retailový gigant Target, jehož back-to-school kampaně jsou v USA jakousi letní marketingovou stálicí. Mnohé marketingové analýzy označují období mezi lety 2015 a 2020 za vrcholnou fázi jejich vizuálních kampaní, kdy byly ceněné hlavně za precizní a různorodé provedení reklamních spotů. Target rok co rok servíroval školákům a jejich rodičům vše od energických hudebních vystoupení po spoty připomínající krátkometrážní filmy, vyznačující se typickou barevností a velmi inkluzivním castingem. Target v jejich rámci vždy vytváří velmi bohatý mediální mix, který kromě TV spotů zahrnuje také online videa, OOH reklamu, reklamu na sociálních sítích a real-time in-store experience.
Video: Target 'Back To School' Commercial (2025)
Marketingová strategie Targetu byla revoluční právě díky zmíněnému inkluzivnímu přístupu, na který nebyly USA zas tolik zvyklé – a už vůbec ne v souvislosti se vzděláváním. V reklamách Targetu ale najednou vystupovali teenageři různých etnik a barev pleti nebo třeba děti s postižením. V duchu amerického individualismu byl návrat do školy prezentován jako stěžejní moment v ročním cyklu každého studenta. Samotné spoty se často stávaly virálními, zejména díky jejich masivní crossmediální přítomnosti. Pro Target to v některých letech znamenalo výrazné zvýšení engagementu na sociálních sítích i uznání marketingové komunity na prestižních akcích. Některé z nich jsou dodnes vnímány jako žánrový benchmark a zásadní kulturní událost, která svět vzdělávání staví na roveň tomu módnímu.
Video: Larsen Thompson | Target Back to School | 2012
Další podobně formativní reklamní kampaň bychom našli v zemi „nahoře dole“ – svou pověst si ovšem vydobyla úplně jiným způsobem než popkulturní mašinérie Targetu. Značka Smiggle je v Austrálii vnímána jako synonymum pestrobarevných školních doplňků. Její poměrně atypickou cílovkou jsou tzv. tweens, tedy děti ve věku mezi 6. a 12. rokem, nikoliv jejich rodiče. Tomu odpovídá i estetika jedné z nejvýraznějších kampaní značky z roku 2018. Jejím středobodem se stal živý a hravý TV spot, ve kterém se děti s nadšením připravují na začátek nového školního roku a představují přitom své jedinečné výrobky od Smiggle. Srovnání s catwalky z módních přehlídek se v tomto případě vyloženě nabízí.
Video: Back To School Is Better With Smiggle
Rozdíl mezi americkým a australským pojetím tyto dvě kampaně zachycují přímočarým způsobem. Zatímco americká kampaň hodně cílí na rodiče, ta od Smiggle se zakládá vyloženě na prezentaci dětské perspektivy – rodič se vlastně ocitá v pasivním postavení, kdy to buď přijme, nebo nepřijme. Estetika v mnohém odkazuje na populární dětské animované formáty, čemuž odpovídá i případný doplňkový obsah v podobě dětských soutěží či spolupráce s dětskými influencery. Smiggle se díky této kampani stala extrémně populární nejen v Austrálii, ale také na Novém Zélandu, v Singapuru a ve Velké Británii. Skrze sebevyjádření dětských protagonistů a motiv tzv. peer pressure se v těchto zemích etablovala jako ztělesnění „coolness“ na základních a středních školách. Zkrátka – kdo v té době neměl Smiggle, jako by vůbec nebyl.
Video: Back to School | We are ready with Smiggle!
Indický start-up dobývá svět
V roce 2011 se v Indii odehrála revoluce, která měla do budoucna proměnit obraz vzdělávání po celém světě. Mladý technologický start-up Byju’s, který se do té doby zaměřoval na přípravu zájemců k mezinárodním zkouškám, toho roku představil edukační mobilní aplikaci a online platformu pro výuku matematiky, přírodních věd, angličtiny a dalších předmětů. Tímto krokem se z Byju’s stal jeden z nejdůležitějších světových hráčů na poli edtechu – tedy podnikatelského odvětví, které se zaměřuje na vývoj, distribuci a prodej moderních vzdělávacích technologií.
Video: BYJU'S - The Learning App | Fall in Love With Learning!
V prostředí posedlém vzděláním se tato marketingová strategie ukázala jako velmi efektivní. Později to potvrdily i úspěchy za hranicemi Indie. Ve své domovské zemi se Byju’s stala celospolečenským fenoménem – brand awareness po spuštění kampaně ve velkých indických městech dosáhla hodnoty přesahující 70 %, což byl jeden z předpokladů navazující expanze, nejprve do USA a později i do Spojeného království a zemí Blízkého východu. V roce 2019 aplikaci používalo cca 35 milionů uživatelů, na konci roku 2022 už jich bylo téměř 120 milionů. Byju’s nadále svůj brand pečlivě kultivuje – v dalších jejích spotech vystoupily takové legendy, jako jsou animované postavičky od Disneyho nebo bollywoodská megastar Shah Rukh Khan. Firma navázala také partnerství s globálními sportovními organizacemi – například ICC nebo FIFA – a stala se oficiálním sponzorem kriketových i fotbalových mistrovství světa. Z indických slumů se tak vyšvihla až na výsluní mezinárodní scény.
Všem nám jde o společnou věc
Všechny výše zmíněné příklady jsou dílem subjektů, pro které je vzdělávání úzce provázané s individuální zodpovědností za vlastní budoucnost. Důvody tohoto přístupu se mohou lišit – ale základní myšlenkový model je podobný. Evropané však přemýšlejí jinak; vzdělávání je zde tradičně považováno za veřejný statek, a do značné míry očekáváme od státu, že nám přístup k němu zajistí. Není proto divu, že za jednou z nejvýraznějších kampaní tohoto žánru institucionální reklamy stojí britská veřejnoprávní stanice BBC.
Video: BBC Bitesize App | Commercial Film Director Claire Norowzian | The Visionaries
Ta během první vlny pandemie covid-19, konkrétně na jaře 2020, zásadně rozšířila svou bezplatnou vzdělávací platformu BBC Bitesize. Vedle již existujícího online obsahu vznikl zcela nový televizní vzdělávací formát Bitesize Daily, určený pro děti školního věku po celé Velké Británii. Do vysílání se dostaly i další edukační pořady jako Lockdown Learning, které kombinovaly odborný výklad s populárními osobnostmi britské kultury, vědy a sportu. Cílem bylo motivovat děti, uklidnit rodiče a dodat rodinám potřebnou podporu během distanční výuky. Všechny platformy BBC tak v daném období zaplavily krátké motivační spoty, které lákaly žáky, jejich rodiče i učitele k využívání BBC Bitesize. Zpravidla šlo o vstupy známých britských osobností – například Jodie Whittaker, Davida Attenborougha nebo Dannyho Dyera – které dětem vzkazovaly, že výuka může být i v krizi zvládnutelná, a že v tom nejsou samy. Mnohé spoty byly doplněny jednoduchými animacemi a návody, jak s platformou pracovat.
Významnou roli při úspěchu kampaně hrála i mimořádná důvěra veřejnosti v BBC jako instituci. Pokud měl někdo ve Velké Británii zprostředkovat sjednocující moment v krizovém čase, byla to právě BBC. Výsledky se dostavily poměrně záhy – už v dubnu 2020 hlásila Bitesize více než 5 milionů online uživatelů týdně, což byla v rámci vzdělávání bezprecedentní cifra. Kampaň získala uznání od školských odborů i britských médií, a její dopad pozitivně hodnotila i školní inspekce Ofsted. Po odeznění pandemie se platforma BBC Bitesize nikam nevytratila. I dnes zůstává klíčovým pilířem digitálního vzdělávacího ekosystému ve Spojeném království. BBC navíc v roce 2024 oznámila, že do jejího dalšího rozvoje – včetně personalizace, využití umělé inteligence a tvorby interaktivních výukových prvků – investuje dalších 6 milionů liber. Z Bitesize se tak definitivně stal nejen krizový nástroj, ale plnohodnotná vzdělávací autorita digitální éry.
Video: BBC Bitesize 'Flat Earther' 2023
Francouzské Ministerstvo školství zase v roce 2023 představilo silně emotivní institucionální kampaň s názvem Un professeur, ça change la vie pour toute la vie (Učitel může změnit život na celý život). Stěžejním prvkem kampaně se stal filmově zpracovaný televizní spot, ve kterém lékařka během rušného dne náhodně potká svou bývalou učitelku – a dojetím jí nedokáže ani poděkovat. V retrospektivě pak sledujeme, jak právě tato učitelka sehrála klíčovou roli v její sebedůvěře a profesní volbě. Spot tak předává silné poselství o tom, že role pedagoga nekončí s poslední vyučovací hodinou, ale může mít trvalý dopad na celý lidský život.
Video: Un professeur, ça change la vie pour toute la vie
Stejně jako britská BBC, i francouzské ministerstvo využilo v kampani důvěry, kterou veřejnost ve státní školství tradičně vkládá. Spoty byly vysílány na hlavních televizních stanicích jako France 2, France Télévisions, M6 nebo TF1 a sdílely je také desítky škol, asociací a regionálních samospráv. Cílem kampaně přitom nebylo pouze zvýšit atraktivitu učitelského povolání – stejně zásadní bylo i zviditelnění dlouhodobé společenské hodnoty pedagogické práce, která je v kontextu moderních krizí (a s nimi spojeného odlivu pracovníků ze školství) vnímána jako klíčový stabilizační prvek. Kampaň se stala jedním z mediálních vrcholů veřejného sektoru ve školství za rok 2023. I tento projekt tak dokázal využít jazyk reklamy k tomu, aby přenesl důvěru, úctu i konkrétní politické poselství – a ukázal, že státní instituce stále dokážou mluvit srozumitelně a silně ke všem generacím.
V Česku zatím spíše nevyužitý potenciál
Vzdělávací reklamy samozřejmě nejsou nijak cizí ani českému televiznímu divákovi či předplatiteli streamovacích platforem. Tuzemská tvorba se nicméně omezuje především na dva poměrně předvídatelné žánry – komerční kampaně řetězců a značek prodávajících školní vybavení a marketingovou komunikaci vzdělávacích institucí a think-tanků. V kategorii back-to-school kampaní je výrazným hráčem například obchod s elektronikou Alza.cz, který prostřednictvím svého maskota Alzáka pravidelně propaguje zvýhodněné nabídky na notebooky a další užitečná zařízení. Podobně pracují i značky jako IKEA, které dlouhodobě tematizují studentské bydlení.
Video: O triedu lepší školský rok na alza.sk
S postupem času se také množí případy, kdy především univerzity (nejen soukromé) vytvářejí digitální spoty nebo videa na sociální sítě, ve kterých prezentují vše od své akademické komunity přes nabídku studijních oborů až po popkulturní tematiku. Vedle soukromých škol jsou v tomto směru aktivní například Masarykova univerzita v Brně, Česká zemědělská univerzita nebo Vysoká škola chemicko-technologická v Praze. Jako příklad veřejnoprávního příspěvku do této debaty se dají vnímat i některé iniciativy České televize – například ČT edu nebo projekt Jeden svět na školách. Ty ale patří spíše do oblasti osvětových kampaní, které se vyznačují určitou televizně-propagační přítomností, ale primárně fungují jako digitální obsah určený pro školy.
Video: Video of the Czech University of Life Sciences Prague
Vzdělávací reklama tedy dnes zdaleka není jen nástrojem propagace školních potřeb nebo univerzitních programů. V mnoha zemích se stává prostředkem, jak komunikovat společenské hodnoty, reflektovat kulturní priority a posilovat důvěru v samotný princip vzdělávání jako veřejného statku. Právě schopnost spojovat praktické sdělení s ideovým rámcem z ní činí komunikační disciplínu, která má ambice přesáhnout sezonní marketingový cyklus. V českém prostředí však tyto ambice zatím zůstávají spíše nevyužité – a právě zde se pro marketéry otevírá prostor, který lze vhodně a s ohledem na kontext kreativně vyplnit. Škola nemusí být jen rutina – může to být i téma, které rezonuje, inspiruje a spojuje.