Tom Smith o tom přemýšlí už roky. Jako spoluzakladatel a kreativní ředitel společnosti FX Digital, londýnského studia zaměřeného na aplikace pro chytré televize, které stojí za streamovacími a televizními aplikacemi pro klienty v Evropě i Severní Americe (včetně Odido, Britbox, Discovery , Dyn, Eurosportu nebo Channel 4), se Smith pohybuje v oblasti, které je průsečíkem diváckého chování a vývoje produktů. Na otázku, jaká zadání mu teď nejčastěji přistávají na stole, odpověděl takto:
„Kolem umělé inteligence a konverzačního vyhledávání je obrovský humbuk, ale největším tématem stále zůstává objevitelnost obsahu.“
Ironií je, že sociální sítě tenhle problém už dávno vyřešily. Samotný formát je mechanismem objevování: žádná titulní karta, žádný štítek s žánrem, žádné hodnocení pomocí hvězdiček. Jen něco, co vás okamžitě zaujme – vaše bezprostřední reakce. Mohla by se tahle logika chování přesunout z telefonu na televizní obrazovku? Pojďme to zjistit.
Dnes se ve zkratce podíváme na tato témata:
- Souboj sociálních sítí a streamovacích aplikací.
- Problém uživatelského rozhraní ve stylu videopůjčovny.
- Sociální sítě jako domovská obrazovka generace Z.
- Jak by to fungovalo ve streamovací aplikaci.
Souboj sociálních sítí a streamovacích aplikací
Sociální sítě chtějí pro sebe kus velké obrazovky. Prémiové streamovací aplikace se zase obávají, že jim sociální sítě ukusují z času, který lidé věnují sledování videa. Výsledek? Obě strany vstupují na území té druhé.
TikTok spustil svou televizní aplikaci na chytrých televizích Samsung v Evropě v prosinci 2020 a koncem roku 2021 ji rozšířil do Severní Ameriky. Na velké obrazovce se však nikdy výrazněji neprosadil. YouTube Shorts jsou v televizi dostupné od roku 2022. Loni na podzim spustil Instagram Reels Channels na Amazon Fire TV a uspořádal krátká videa do tematických kanálů určených spíš pro pohodlné společné sledování z gauče než pro osamělé projíždění na telefonu. Výzkum, který za tímto rozhodnutím stál, je výmluvný:
„Když Instagram aplikaci zkoumal, uživatelé říkali, že sledování Reels je vlastně zábavná, příjemná kolektivní aktivita, což by vás na první pohled nenapadlo. Člověk by čekal, že jde o velmi soukromý kanál.“
Na straně streamovacích služeb už Disney spustil vertikální obsah a Netflix se posouvá směrem ke krátkým videím. Ani jedna z těchto firem se nesnaží stát TikTokem. Snaží se vyřešit stejný problém s objevováním obsahu, který jejich domovské obrazovky roky nedokázaly vyřešit: nechat obsah promluvit sám za sebe, namísto očekávání, že divák seriál nebo film posoudí podle náhledového obrázku. „Nejdřív tu byla televize a potom se video přesunulo do mobilu,“ řekl Smith. „Teď mobil vynalezl svůj nový formát a televize se z něj učí. Ty dva světy si vlastně navzájem pomáhají.“
Disney u příležitosti 20. výročí filmu High School Musical nahrál na TikTok celý film rozdělený do 52 krátkých klipů za sebou. Kampaň napříč všemi 52 epizodami nasbírala 34,9 milionu zhlédnutí. Byl to – upřímně – opravdu strašný způsob, jak sledovat film, tedy alespoň podle mne. Ale co já vím, jsem nejstarší mileniál, ano, v červnu mi bude 46. Záměrně rozsekané vyprávění, černé pruhy po stranách. A přesto to fungovalo, protože algoritmus odměňoval vytrvalé zapojení a servíroval další díly každému, kdo zhlédl byť jen jeden klip. Poučení nespočívá v tom, že by lidé chtěli sledovat filmy rozdělené na 52 částí. Poučení zní, že distribuce krátkých videí funguje jako nástroj objevování způsobem, jakým statická tabulka náhledů jednoduše fungovat nemůže. A prémiové streamovací služby s tím teprve začínají pracovat cíleně.
Problém uživatelského rozhraní ve stylu videopůjčovny
A tím se vracíme k domovské obrazovce.„Procházet domovskou obrazovku plnou statických obrázků je docela nuda,“ říká Smith.„Je to jako ‚archaická videopůjčovna‘ mezi uživatelskými rozhraními.“ Vejít do videopůjčovny byl obvykle zahlcující, často ochromující zážitek. Příliš mnoho obalů, příliš málo souvislostí, příliš málo signálů, podle kterých se dalo rozhodnout. Člověk nakonec sáhl po něčem známém, nebo se vydal k regálu s určitým žánrem a vybral něco náhodně. Anebo ještě lépe: zeptal se zaměstnanců. Moderní domovská obrazovka streamovací služby tuhle dynamiku opakuje téměř do detailu – jen s náhledovými obrázky ve vyšším rozlišení.
Jednou z odpovědí jsou pásy krátkých videí, protože statický obrázek nahrazují živým momentem. Místo aby po divákovi chtěly, aby vyhodnotil nehybný obrázek, ukážou mu okamžik přímo z obsahu a nechají pracovat jeho instinktivní reakci. Není to nová myšlenka. Netflix to dělá už roky.
V čem je problém? V technologii. Televize z roku 2022 s takovými náhledy pracuje jinak než zařízení nejnovější generace.„Když nedokážete napodobit rychlost, s jakou se mezi obsahem pohybujete, celé to ztratí kouzlo,“ říká Smith. Moment zaujetí (angl. hook), který funguje na mobilu, vyžaduje rychlé načítání a plynulé automatické přehrávání. To ale starší zařízení připojená k internetu často nezvládají. A roztříštěnost hardwaru je po celém světě výrazná. Platformy už začínají nasazovat nástroje založené na AI, které umí automaticky přerámovat záběr pro mobil i chytrou televizi zároveň: hlavní objekt udrží ve středu dění a v obou formátech zachovají vysokou kvalitu obrazu. Rychlost ale zůstává tvrdým limitem pro každé studio, které se na starších zařízeních snaží napodobit hladký, ničím nerušený pocit ze sociální sítě.
Sociální platformy jako domovská obrazovka generace Z
Společnost FX Digital v rámci vlastního výzkumu sledovala, jakým způsobem generace Z reálně objevuje obsah: „Zjistili jsme, že generace Z častěji využívá příspěvky a diskuze na sociálních sítích k tomu, aby našla televizní pořad, na který se chce dívat. Platí to pro 68 % příslušníků generace Z oproti 52 % mileniálů.“
Téměř sedm z deseti nejmladších a komerčně nejzajímavějších diváků vybírá, na co se bude dívat dál, prostřednictvím sociálních sítí – ještě předtím, než otevře streamovací aplikaci. Cesta k objevení obsahu nezačíná na domovské obrazovce, ale na Instagramu, TikToku nebo YouTube. A když už divák aplikaci otevře, domovská obrazovka často slouží jen jako potvrzení toho, co už si předem našel.
Smith spojuje tuto změnu chování s tím, jak v praxi funguje moment zaujetí u krátkého obsahu.„Nejde zde o krátkou pozornost. Víme, že jsou sledovány čtyřiadvacetihodinové streamy a hodinové podcasty. Ale v režimu krátkého obsahu musí onen moment zaujetí přijít rychle.“
Jak by to fungovalo ve streamovací aplikaci
Jak tedy vypadá dobře navržený pruh krátkých videí v rámci streamovací aplikace v televizi?
Návrhy, na kterých pracuje tým FX DigitalSmith má jasno v tom, že by nemělo jít o přímou kopii tiktokového zážitku ve formátu 9:16. Cílem není nový formát. Skutečným cílem je lepší odpověď na otázku, kterou si každý večer klade každý divák streamovacích služeb, když si vybírá, na co se bude dívat. „Nemyslím si, že by velké streamovací platformy chtěly klonovat aplikaci sociální sítě,“ říká Smith.„Ale myslím, že si uvědomují, že krátké formáty jsou neuvěřitelně účinným způsobem, jak zaujmout publikum. Tak proč bychom si nemohli vzít ponaučení ze sociálních sítí a použít je ke zlepšení diváckého zážitku?“
V praxi to začíná redakčními rozhodnutími na úrovni samotného obsahu – ještě dřív, než se vůbec začne sahat na rozhraní. Samotný materiál je potřeba znovu sestříhat.„Ve skutečnosti je to vyprávění a střih, co generuje největší zaujetí,“ říká Smith.„Jde o to vybrat emoční momenty, které obsahují tyto vrcholy.“ Obzvlášť dobře fungují reality show, protože dramatické vrcholy jsou krátké, samostatné a úderné. Konfrontace v soutěžním pořadu může zafungovat během dvou sekund. Scéna z prestižního dramatu to ale zpravidla nedokáže. A když se ji do takového formátu snažíte nacpat násilím, nevznikne něco, co by posloužilo formátu či samotnému pořadu.
Postranní lišta kolem vertikálního materiálu se pak hodí spíš pro akce (sledovat nyní, přidat na seznam, sdílet) než pro další obsah. Celý zážitek musí okamžitě informovat o záměru. Na rozdíl od sociálních platforem, kam uživatelé přicházejí objevovat, zcela bez závazků, přicházejí uživatelé streamovacích aplikací často s něčím konkrétním v hlavě. Proto si pruh krátkých videí musí zasloužit právo toto jejich očekávání narušit. A to tím, že bude opravdu užitečný jako nástroj objevování, ne jen vizuálně „nový“.
Je tu ale i dlouhodobější argument, který přesahuje samotné objevování obsahu.„Provozovatelé streamovacích aplikací díky tomu získají mnohem více dat o tom, jak uživatelé s krátkým obsahem nakládají,“ říká Smith.„Co je okamžitě zaujme, co je dokáže vtáhnout, čím jen rychle projedou dál – a z těchto signálů se budou postupně budovat systémy doporučení, které pak uvidíte přímo v televizi.“
Plocha pro krátká videa tedy není jen další funkcí v aplikaci. Může fungovat jako mechanismus pro sběr signálů, který sloužit jako zdroj pro hlavní doporučovací systém. A právě tam se může skutečná strategická hodnota časem násobit.
Smith o tomto trendu mluví otevřeně:„Ve skutečnosti zatím nemáme dost dat o tom, jak se vertikální formát v těchto aplikacích uchytí – a jestli v nich vůbec zůstane.“
Zdroj: streamingmadeeasy.com