Nový průzkum naznačuje, že značky inzerující v připojené televizi hledí vstříc roku 2026 se skutečným optimismem. Sedm z deseti inzerentů v oblasti CTV (70 %) připustilo v rámci výzkumu, že v letošním roce očekávají zvýšení svých výdajů do CTV.
Nový průzkum CTV/OTT Advertiser Survey 2026, který zveřejnily společnosti Advertiser Perceptions a Premion ze skupiny Tegna, předního poskytovatele prémiových reklamních řešení CTV/OTT pro regionální a lokální inzerenty, zároveň odhalil, že plánované navýšení investic do CTV reklamy dosahuje v roce 2026 v průměru 17 %.
Inzerenti vstupují do nového roku s rostoucí důvěrou ve schopnost CTV přinášet měřitelné obchodní výsledky v rámci širších investic do lineární televize a videa. Za růstem rozpočtů je především schopnost oslovit vysoce angažované publikum, které aktivně volí sledovaný obsah (44 %), a také kombinace silného dopadu televize na značku s přesností digitálního cílení (40 %). U marketérů, kteří plánují navýšit investice do CTV/OTT reklamy, tvoří 25 % prostředků nové finance v rámci celkového navýšení marketingových rozpočtů, zatímco zbytek je přerozdělen z jiných kanálů, tj. z lineární televize, display reklamy, placeného vyhledávání a sociálních sítí.
Zjištění zároveň poukazují na významné dopady pro agentury. S rostoucí integrací CTV do celkového plánování videa dnes integrované nebo hybridní týmy spravují 55 % rozpočtů na CTV a streamovanou televizi, což odráží zásadní strukturální posun ve způsobu řízení investic do videa. Holistické řízení dosahu, frekvence a výkonu napříč lineárním vysíláním a streamováním se stává klíčovou prioritou pro agentury, které se pohybují v čím dál komplexnějším mediálním ekosystému.
„CTV prokázala svou schopnost generovat reálné obchodní výsledky ve velkém měřítku,“ uvedl Tim Fagan, senior viceprezident a Chief Revenue Officer ve společnosti Tegna. „Inzerenti své investice zvyšují, protože CTV dlouhodobě přináší to, na čem záleží nejvíce: zapojené publikum, měřitelný výkon a dopad na celý marketingový trychtýř – a nejlépe funguje v kombinaci s lineární televizí a širšími strategiemi v oblasti videa.“
CTV a lineární televize v rámci marketingového trychtýře
Studie se zaměřila také na to, jak mohou CTV a lineární televize společně posilovat efekt „napříč celým marketingovým trychtýřem“.
Čtyři z pěti inzerentů souhlasí s tím, že kombinace lineární televize a CTV / streamované televize má výraznější dopad na budování povědomí o značce, oslovení diváků napříč televizním prostředím, návratnost investic i lepší zapamatovatelnost reklamy.
Navíc je více než osm z deseti inzerentů zajedno, že CTV / streamovaná televize zvyšuje výkonnost v rámci celého marketingového trychtýře – od budování povědomí až po konverzi – a posiluje zapamatovatelnost reklamy v rámci integrovaných kampaní.
Studie také zjistila, že inzerenti upřednostňují prémiové prostředí CTV kvůli jeho schopnosti zajistit jak silný dopad na značku, tak měřitelné obchodní výsledky. 97 % z nich souhlasí, že reklama v rámci prémiového videoobsahu může zlepšit výkonnostní cíle v oblasti návratnosti investic. Téměř devět z deseti inzerentů v oblasti CTV souhlasí s tím, že CTV / streamovaná televize zvyšuje oblibu značky a posiluje její pozitivní vnímání.
Dalším zásadním zjištěním průzkumu je, že CTV se stává klíčovým pilířem v rámci multikanálového neboli omnichannelového plánování. Je využívána společně s lineární televizí, digitálními kanály a sociálními sítěmi k oslovení diváků bez ohledu na to, kde a jakým způsobem sledují obsah. Více než dva z pěti inzerentů v oblasti CTV naprosto souhlasí s tím, že CTV bude postupně hrát čím dál větší roli při nákupu v rámci komplexních strategií v oblasti videa.
Téměř devět z deseti značek, které inzerují v oblasti CTV, souhlasí s tím, že zahrnutí CTV / streamované televize do omnichannelové kampaně zvyšuje výkonnost, protože posiluje reklamní sdělení a zlepšuje celkovou návratnost investic a výdajů na reklamní kampaně. Téměř devět z deseti také souhlasí s tím, že CTV / streamovaná televize bude i nadále růst jako klíčový kanál pro místní a regionální inzerenty – nejen pro národní značky.
Nárůst programatického nákupu reklamy bude pokračovat
Ve zprávě se uvádí, že v roce 2026 bude 50 % reklamy v CTV/OTT nakupováno programaticky, což potvrzuje pokračující posun směrem k flexibilním modelům, které kombinují programatické a spravované služby.
S narůstajícím významem CTV zároveň rostou i očekávání inzerentů. Ti nyní požadují větší transparentnost, konzistentnější měření a jednodušší realizaci kampaní v rámci stále složitějšího ekosystému.
Studie upozorňuje, že fragmentace mezi poskytovateli zůstává hlavní překážkou pro dosažení zásahu. Třetina inzerentů uvádí problémy související s deduplikací zásahu, plánováním napříč platformami a fungováním tzv. uzavřených ekosystémů.
Více než polovina respondentů uvádí jako hlavní důvody spolupráce s více poskytovateli CTV / streamované televize přístup k uzavřeným reklamním ekosystémům a snahu maximalizovat zásah napříč platformami. Téměř všichni inzerenti vidí přínos ve správě kampaní v CTV / streamované televizi prostřednictvím jediné platformy – jako hlavní výhodu uvádějí snadnější dosažení potřebného rozsahu pro efektivní cílení. Za ním následuje optimalizace dosahu a frekvence, sjednocené měření, reporting a analytika.
Vyhlídky využívání AI v roce 2026
Vzhledem s narůstajícím důrazem na umělou inteligenci je za nejhodnotnější funkcionalitu v oblasti CTV / streamované televize považována optimalizace v reálném čase (58 %), ačkoliv méně respondentů věří, že bude v roce 2026 široce dostupná (44 %). Polovina inzerentů uvádí, že největším přínosem by byla optimalizace kampaní s využitím AI a lepší kontrola frekvence napříč platformami. Pouze třetina však očekává, že letos dojde v této oblasti k významnému pokroku.
„S nástupem roku 2026 inzerenti upřesňují svá očekávání ohledně toho, co by CTV měla přinášet,“ dodal Fagan. „Požadují jednodušší aktivaci kampaní, chytřejší technologie, lepší kontrolu frekvence a transparentnější měření – a zároveň chtějí partnery, kteří jim pomohou proměnit prémiové video v reálné obchodní výsledky.“
Kompletní studii 2026 CTV/OTT Advertiser Study si můžete stáhnout zde.
Zdroj: tvtechnology.com