Umělá inteligence (AI) se vyvíjí nesmírně rychle a reklamní odvětví s tímto tempem nedokáže udržet krok. Na letošním festivalu Cannes Lions se všichni snažili prezentovat jako první, kdo zavádí AI. Probíhaly diskuse na nejrůznější témata – od představení nové řady nástrojů založených na AI od společnosti Meta, které mají pomoci inzerentům automatizovat tvorbu kreativního obsahu, až po obavy z nahrazování pracovních míst, protože agentury a holdingy oznámily propouštění a současně zvýšily své investice do umělé inteligence. Nicméně, nikdo – uprostřed všeho toho humbuku – nevyvolal diskusi o etice v souvislosti s používáním AI.
Marketéři, vydavatelé, agentury i platformy se spoléhají na umělou inteligenci téměř ve všem. AI určuje nákup médií, blokuje podvody, píše reklamní texty a dokonce generuje kreativní díla. A její potenciál se jen rozšiřuje, protože téměř každý den se objevují nové aplikace AI – od personalizovaných doporučení přes zákaznický servis až po pokročilé generování obsahu. Neexistují ale žádné jasné, univerzální standardy pro to, jak by měla být AI používána, testována nebo zveřejňována. To řeší každý vlastními silami za pochodu.
Vlády jednotlivých zemí už v různých odvětvích experimentují s různými pravidly pro AI. Ta se obvykle točí kolem témat, jako je transparentnost a odpovědnost. Pokud bude reklamní průmysl čekat, až z této mozaiky předpisů vzniknou nějaké obecné směrnice stanovící pověstnou „laťku“, riskuje, že bude nucen pouze reagovat na předpisy, namísto aby byl na vrcholu se svými vlastními standardy.
Divoký západ
V současné době se reklamní průmysl nachází na divokém západě AI. Technologie se rychle vyvíjí, ale pravidla s ní nedrží krok.
Na druhou stranu přináší umělá inteligence neuvěřitelné výhody. Pomáhá marketérům pracovat chytřeji, optimalizovat kampaně a personalizovat kreativitu způsoby, o kterých se jim ještě před pár lety ani nesnilo. Jenže spolu s pokrokem přicházejí i skutečné problémy. Do systémů se může – zatím nepovšimnuta – vkrádat zaujatost. Mohou se šířit dezinformace ve velkém měřítku.
Internet již zaplavila spousta nekvalitního obsahu generovaného umělou inteligencí, který podkopává důvěru. Podle Europolu by do roku 2026 mohlo být až 90 % webového obsahu generováno umělou inteligencí. Některé weby založené na umělé inteligenci již nyní publikují přes 1 200 článků denně, aby maximalizovaly příjmy z reklamy.
Nedostatek dohodnutých ochranných opatření přitom otvírá dveře hrubé nedbalosti nebo nekalým praktikám. Bez odpovědnosti by se mohl zhroutit základ digitálních médií, kterým je důvěra spotřebitelů. Pokud k tomu dojde, prohrají úplně všichni.
Tlak na přijetí odpovědných postupů není specifický pouze pro reklamu. Jiné sektory – od finančních služeb až po zdravotnictví – jsou již podrobeny přísné kontrole, pokud jde o používání AI. Stejná úroveň očekávání se bude vztahovat i na média a reklamu. Firmy, které se na to připraví již nyní, budou mít lepší pozici než ty, které budou vyčkávat.
Jak vypadá odpovědná AI
Jak by tedy měla vypadat odpovědná, etická AI? Odpovědná AI není jen politika: musí být zakotvena v postupech společnosti a uplatňována každý den. Začíná to lidským dohledem. Lidé musí být v obraze, aby zachytili problémy dříve, než se zvrtnou v mnohem větší potíže.
Dalším klíčovým krokem je zmírňování předsudků. AI bez kontroly může předsudky podporovat, případně i zhoršovat. Společnosti potřebují mít stanoveny jasné procesy zaměřené na identifikaci tohoto rizika a jeho snížení.
Neméně důležité jsou i kontroly dat a IT. Systémy AI jsou hladové po datech, jenže tato data často obsahují citlivé informace, proto je nezbytná jejich ochrana a řádné zabezpečení.
A konečně je nezbytná transparentnost, protože to je faktor, který buduje důvěru. Marketéři, vydavatelé a spotřebitelé mají právo vědět, jak AI funguje a co se skrývá za systémy, které používají. Pokud se společnosti ničím netají a chovají se otevřeně, lidé jsou ochotnější důvěřovat výsledkům.
Tyto zásady nejsou jen pouhou teorií. Jsou to praktické kroky, které mohou zajistit, aby AI zůstala výkonná a bezpečná.
Certifikace třetí stranou je důležitá
Interní směrnice a zásady jsou dobrým začátkem, ale nejsou dostačující. Vzhledem k tomu, že se umělá inteligence stává základem pro měření a optimalizaci médií, neobejdou se firmy bez externího ověření.
A proto přichází na řadu certifikace třetí stranou. Nezávislé organizace, jako jsou Alliance for Audited Media (AAM), Mezinárodní organizace pro normalizaci (ISO) a TrustArc, mohou otestovat, ověřit a certifikovat systémy AI. Vy jako firma tak můžete prokázat, že vaše nástroje splňují vysoké etické a technické standardy (nejen ty, které jste si stanovili sami).
Certifikace třetí stranou vysílá jasný signál. Říká klientům, partnerům a veřejnosti, že to s odpovědnou AI myslíte vážně. Dokazuje, že o tom nejen mluvíte, ale také přebíráte odpovědnost. Na trhu, kde je důvěra vším, může být takové ověření silnou konkurenční výhodou.
Je třeba okamžitě převzít odpovědnost
Umělá inteligence nezmizí. Bude tu i nadále a rozhodně bude mít velký vliv na reklamní odvětví. Proto je důležité zaujmout vedoucí pozici prakticky okamžitě.
Ačkoliv už nějaké předpisy týkající se AI existují, technologie se vyvíjí nesmírně rychle a politici s tímto tempem nedokážou držet krok. Proto je chytrým krokem jednat hned: nastavit laťku vysoko a jít příkladem s odpovědnými postupy. Tímto iniciativním chováním můžete svým zákazníkům a partnerům ukázat, že jste připraveni na budoucnost. Získáte si jejich důvěru, zatímco se konkurence ještě stále bude snažit dohnat váš náskok.
Budoucnost reklamy bude záviset na tom, jak dobře se s AI vypořádá reklamní průmysl. Všichni neseme odpovědnost za to, abychom tuto technologii používali moudře, spravedlivě a eticky.
Zdroj: marketingdive.com