Dokonalý cestovatelský obsah selhává, generace Z chce něco jiného
Standard marketingu v oblasti cestovního ruchu po celá léta určoval Instagram: pomalé procházky po pláži, záběry široširé krajiny z dronů a fotografie z příjemných posezení u jídla. Ale tato éra je pryč – a stejně tak algoritmus, který ji odměňoval.
Generace Z se rozhoduje během několika málo sekund a dává přednost obsahu, který něco naučí, odhalí nebo vyřeší. Pokud nám pomůže vyhnout se poplatku za zavazadlo, získat rezervaci večeře na poslední chvíli nebo najít poblíž našeho ubytování Airbnb kavárnu, kde se dostane espresso za dva dolary, je to ten pravý.
Spolehněte se na skutečnost, kterou předkládají mikrotvůrci
Zatímco některé značky ještě stále prodávají fantazii, jiné se vyvíjejí tak, aby uspokojily potřeby generace Z. Mikrotvůrci, kteří se nemohou pyšnit proslulým jménem a mají často jen nevelké publikum, nyní v tichosti překonávají velká jména se sedmimístnou sledovaností. Proč? Protože jejich obsah nevyznívá jako násilné protlačování značky, ale působí jako osvěžující kapka ve skupinovém chatu.
Tři značky, které to dělají správně
Airbnb spolupracuje s mikrotvůrci, aby zmapovala kompletní cestovní zážitky. @lilybrewerr, která má jen něco přes 4 tisíce sledujících, zdokumentovala svou cestu na olympijské hry s využitím Airbnb – od zběsilého balení přes navigaci na letišti až po cestu k bráně. Není to nijak okouzlující, a přesně o to tady jde.
Společnost Delta využívá formáty TikToku a zapojuje tvůrce, aby ukázali, jak létání ve skutečnosti vypadá. V jednom příspěvku @sashalillieandfriends (s pouhými 157 sledujícími) popisuje, jak cestovat se služebním zvířetem – od odbavení až po nastavení sedadla v letadle. Je to konkrétní, živé a vytvořené tak, aby to pomohlo, ne ohromilo.
Expedia opustila typické řeči plné klišé a posouvá se k pravdě o tom, co stojí za návštěvu – a co ne. V příspěvku od @calebthill upozorňuje na přeceňované destinace a navrhuje lepší alternativy, doplněné o návod, jak je rezervovat přes Expedii. Jsou to rady na cesty, které dává někdo, kdo to zažil a chce vám pomoci vyhnout se stejným chybám.
Jak se mohou cestovní značky posunout na vyšší úroveň?
Musíte být hodni vyhledávání. Generace Z nezačíná vyhledáváním na Googlu. Hledá na TikToku, Instagramu a Substacku s dotazy typu „Jak cestovat po Japonsku s omezeným rozpočtem“ nebo „Nejlepší sólo pobyty v Lisabonu“. Váš obsah by měl být odpovědí na tyto otázky.
Nesoustřeďte se jen na to dobré. Přemýšlejte: „Ujel mi vlak v Itálii – tady je návod, jak jsem se z toho dostal.“ Ukažte generaci Z nejen to dobré, ale i to špatné a nepříjemné.
Přijměte dlouhý obsah. Substacky, newslettery a blogy dávají tvůrcům prostor vysvětlit to, co krátká forma nedokáže: proč výlet stál za to, co se nepovedlo a co by příště udělali jinak. Takovým detailům lidé z generace Z věří. Cestovní portál Miscellaneous Good to dokázal díky průvodcům po městech. Tyto texty působí jako prožité, nikoli jako převzaté z Googlu. Další tipy na výlet s příběhy přináší Yolanda Edwards, která popisuje vrcholné okamžiky i zádrhele.
Ukazujte hodnotu, nejen luxus. Pokud váš obsah ukazuje pouze luxusní pobyty a požitky v první třídě, budou příslušníci generace Z scrollovat. Ukažte nám, kde se dá rozdělit Airbnb na čtyři části, nebo proč je místo s prostým jídlem za 7 dolarů lepší než degustační menu za 70 dolarů.
Nechte zaznít hlas tvůrců. Čím více to bude znít jako oni, a ne jako vaše značka, tím větší je pravděpodobnost, že tomu lidé z generace Z uvěří a výlet si zarezervují.
Vytvořte obsah přizpůsobený platformě. Rekapitulace z TikToku, fotogalerie z Instagramu, itinerář ze Substacku – každý prvek slouží jinému účelu. Vytvářejte vždy správný obsah pro správné místo, tedy pro takové místo, kde bude obsah „žít“. Ne pro místo, kde se chce značka ukazovat.
Generace Z vyrostla na nejistotě a stejně tak plánuje své cesty. My z generace Z jsme připraveni na obraty a přitahuje nás obsah, který ukazuje, co se skutečně děje. Ve světě, kde cestování stojí více a pozornost méně, je obsah, který informuje, obsahem, který funguje. Pokud vaše reklama na cesty vypadá příliš dokonale, nebudeme jí věřit a rozhodně si na jejím základě vaše služby neobjednáme.
Zdroj: musebyclios.com