Řešení, aby prostředí reklamy nebylo tak záhadné, je jednoduché - jak tedy "více na klíč", efektivnější, rychlejší a přitom reklamu přesnou v cílení? Pomáhá talent, také diferencovaný produkt a technologie (kolikrát jste slyšeli termín „must buy“?). Odpověď však ve skutečnosti spočívá také v procesu mezi prodejem reklamy a fakturou. Této oblasti s oblibou říkám „strojovna“. Jak název napovídá, jsou to lidské i automatizované mechanismy, které zajišťují chod reklamy. Je to cenotvorba, prognózování, kreativa, plnění, cílení, úpravy tempa a data, data, data. A to vše je dnes připraveno na upgrade.
Jak zajistit hladký chod „strojovny“
„Strojovna“ musí být schopna plnit potřeby dnešní i budoucí reklamy. Skutečnost je taková, že mnoho prodejců potřebuje upgrade strojovny, protože ta stará byla funkční v minulém století. Dnes je stále více zodpovědná za věci, které před 15 lety v reklamním lexikonu ještě ani plně neexistovaly: data první strany, streamovací služby, účetní podvody, adresovatelnost, dynamické rozhodování o reklamě, profily hráčů, programování a sledovatelnost, abychom jmenovali alespoň některé.
Aktualizace „strojovny“ není snadná, ale pokud jste nákupčí médií (agentura nebo inzerent), je velmi důležité zajistit, abyste se svými dodavatelskými partnery vedli správné rozhovory o tom, jak se zaměřují a investují do jejího budování, která podporuje nejen dnešek, ale i zítřek. Koneckonců už nejde o to, abyste v den spuštění kampaně jednoduše přepnuli vypínač; měl by existovat plně integrovaný tým s odbornými znalostmi v oblasti dat, výnosů, cen, cílení, prognózování, optimalizace a atribuce napříč obrazovkami.
To už je pořádná modernizace, a to ve světě, kde se tradiční televizní a digitální vysílání stále sbližují. Budování „strojovny budoucnosti“ bude evolucí, která však musí být velmi promyšlená. To znamená stanovit priority způsobem, který dnes přináší zvyšující se hodnotu, a zároveň disciplinovaně investovat do nových stavebních prvků, které odemknou budoucí hodnotu pro inzerenty. Televize nebude digitální a digitál nebude televizní; musíme spojit to nejlepší z obou.
Pohled do „strojovny“
„Strojovna“ dříve pracovala ve stínu reklamy, byla považována za „back office“ nebo „behind the scenes“. Ale s tím, jak se televizní reklama rozšířila mezi koncové body, vzrostla její složitost. Vznikla tak potřeba, aby nákupní i prodejní strana zvýšila transparentnost „strojovny“ a vybudovala si tak důvěru pro úspěch a výsledky inzerentů.
Díky otevřenějším rozhovorům o složitostech pod kapotou mohou nákupní a prodejní strana spolupracovat na optimalizaci cílů kampaně... společně. Vydavatelé, kteří tak učiní, si tuto důvěru a jistotu vybudují na pozadí rostoucí obtížnosti, zejména proto, že nabídka lineární televize a streamovacích služeb je stále více řízena jako jeden celek, že reklama je stále více založena na publiku a je adresnější a že brand a výkonnostní marketing nadále spolupracují s rostoucím objemem realizovaným prostřednictvím programových kanálů.
Inzerenti by si také měli uvědomit, které prvky reklamního procesu budou nakonec samoobslužné, ať už jde o možnost provést akci sami nebo získat přehled o tom, co se děje ve „strojovně“. To je obzvláště důležité v době, kdy se stále častěji využívají data první strany, soubory cookie třetích stran se začínají postupně vyřazovat a inzerenti a vydavatelé se více zajímají o umožnění bezpečných dat pro ochranu soukromí. Větší odhalení toho, jak „strojovna“ funguje, by mělo vybudovat důvěru a uklidnit inzerenty tím, že jim poskytne přehled o tom, jaké publikum inzerenti oslovují a na jakých obrazovkách jejich kampaně běží. Dává jim to také možnost upravit probíhající kampaně, pokud neprobíhají podle plánu - což je výhoda automatizovaného nákupu.
Cesta k přehlednosti
Vzhledem k tomu, že se „strojovny“ prodejců po celém světě přizpůsobují měnícím se potřebám dnešního složitého reklamního ekosystému, bude pro inzerenty výhodné mít přehled o tom, co se v nich děje, a spolupracovat s dodavateli na zajištění hladšího chodu pro dosažení společných cílů. Tím, že se bude věnovat pozornost kdysi skryté „strojovně“, může odvětví vybudovat bezproblémové a méně časově náročné procesy, a to i přesto, že význam dat a automatizace nadále roste. Důležitá bude trpělivost, protože „strojovny“ se nezmění přes noc. Do té doby se ujistěte, že víte, co se v nich děje, ať už jste kupující nebo prodávající. To je cesta k přehlednosti.
Zdroj: nexttv.com
