Využívání streamovacích služeb není otázkou věku. To je závěr zprávy CTV Barometer, kterou realizovala společnost Freewheel ve spolupráci s GWI, společností zabývající se technologiemi pro výzkum spotřebitelského chování.
Studie zkoumala preference a spotřební návyky diváků prémiového videa po celém světě. Odhalila nové generační a geografické trendy a zároveň poskytla majitelům obsahu a inzerentům informace o dopadu streamování podporovaného reklamou na prémiové video a volbu zábavy spotřebitelů.
Necelé tři čtvrtiny (74 %) uživatelů streamovacích služeb na celém světě používají připojenou televizi (CTV) a tráví před obrazovkou téměř dvě hodiny denně. Podle studie Bewegtbildstudie z roku 2024, která se zaměřila na pohyblivý obraz a kterou realizovala společnost RTR Medien ve spolupráci s pracovní skupinou TELETEST, je tato hodnota celosvětově ještě výrazně vyšší a činí dokonce 3:43 hodiny. Společná konzumace obsahu, často s přáteli, partnery nebo rodinou, je v rozporu s předpokladem, že používání médií je čím dál více individualizované. Jaké další zajímavé poznatky přinesla studie CTV Barometer?
I mladí se dívají na televizi
Bylo zjištěno, že téměř každý druhý spotřebitel ve věku 16–64 let používá některou platformu streamované televize alespoň jednou měsíčně, přičemž 30 % ji využívá každý týden. Zatímco zpočátku převažovaly v užívání streamovacích služeb mladší věkové skupiny, nyní se k tomuto obsahu stále častěji obracejí i starší generace. Bariéra mezi tradiční televizí a streamovanou televizí se postupně víc a víc stírá.
Výsledky průzkumu rovněž ukazují, že demografické údaje obecně nemají vliv na spokojenost s televizí. Skóre spokojenosti bylo téměř stejné u mužů i žen a téměř se nelišilo mezi různými věkovými skupinami.
Z 630 milionů streamerů v 11 zkoumaných zemích celých 74 % streamuje obsah prostřednictvím CTV. Téměř polovina spotřebitelů z celého světa ve věku 16–64 let, kteří se zúčastnili průzkumu, uvedla, že sleduje streamovací televizní platformy alespoň jednou za měsíc, a třetina (30 %) tak činí jednou týdně, především prostřednictvím chytré televize.
Zdroj: CTV Barometr 2025Podle studie jsou návyky generace Z v oblasti sledování videa flexibilní a multiplatformní a je zjevný rostoucí vliv televizní obrazovky na návyky mladších diváků: více než polovina respondentů z generace Z (54 %) uvedla, že si večery plánuje podle televizního programu.
Zdroj: CTV Barometer 2025Generace Z si užívá společné zážitky při sledování televize
To ostatně platí pro všechny věkové skupiny, které se účastnily průzkumu, což naznačuje, že návyky v oblasti sledování televize jsou jednotnější, než se často předpokládá, a – co je důležité – jsou formovány společnými zážitky: 60 % dotázaných diváků z celého světa uvedlo, že pravidelně sleduje obsah s partnerem nebo rodinou. Značkám se tak otevírají nové možnosti, jak oslovit cílové publikum.
„Mladší diváci nejenže dohánějí starší generace v konzumaci streamované televize, ale dělají to záměrně a dávají přednost sledování televize večer, což je hlavní čas pro zapojení a společné sledování,“ shrnul výsledky průzkumu Emmanuel Josserand, který pracuje na pozici Senior Director, Brand, Agency, and Industry Relations ve společnosti FreeWheel, a dodal: „Výzkum rozptýlil obavy ze ztráty diváků generace Z a ukázal sílu streamovací televize ve sbližování diváckých generací a hodnotu, kterou to přináší jak inzerentům, tak vysílacím společnostem.“
Mladí uživatelé přitom dávají přednost nejen filmovým trhákům a seriálům, ale také klasickým formátům, na které se rádi znovu podívají. Tradiční pořady nadále oceňuje 64 % mladých lidí, což otevírá nové přístupy k mediálnímu plánování.
Zdroj: CTV Barometer 2025
Vnímání personalizované reklamy
Vnímání reklamy se napříč věkovými skupinami různí. I generaci Z lze ale účinně a efektivně oslovit pomocí reklamy na míru. Pro 68 % mladých lidí je personalizovaná reklama přitažlivá, zatímco u osob ve věku 55 až 64 let tento podíl klesá na 39 %. Mladí také ve srovnání s lidmi staršího věku výrazně ochotněji sdílejí svoje údaje s cílem získat personalizované zážitky z televizní reklamy. Podle studie je k tomu ochotna téměř polovina (47 %) diváků z generace Z, zatímco u diváků ve věku 55–64 let je to necelá čtvrtina (23 %).
Zdroj: CTV Barometer 2025Výsledky studie tak potvrdily předpoklad, že reklama je účinnější, když je poskytována v relevantním kontextu: „Pokud jste spokojeni s obsahem, který sledujete, a s prostředím, ve kterém se díváte, budete vnímavější k reklamám kolem tohoto obsahu a ty budou mít větší dopad,“ řekl k novým poznatkům Josserand.
Ztracená generace? Ani nápad!
Z průzkumu zřetelně vyplývá, že většina diváků – včetně generace Z – ráda sleduje živě nebo zpětně klasické pořady a seriály v televizi prostřednictvím bezplatných streamovacích kanálů. Zjištění naznačují, že mnohostranná povaha streamované televize podněcuje chuť na nejrůznější obsah (nejen na nejnovější novinky a velké produkce) a současně podporuje společné sledování.
Studie tedy jasně ukazuje, že streamovaná televize je atraktivní platformou pro mezigenerační kampaně, a vyvrací obavy ze ztráty generace Z. Potenciál streamované televize propojit generace se ukazuje jako významná přidaná hodnota jak pro inzerenty, tak pro vysílatele. Značky mohou významně těžit z výhod, které jim přináší cílenější a personalizovanější přehrávání reklamy ve streamované televizi. Vysoká míra akceptace streamované televize podporované reklamou znamená, že dosah lze maximalizovat pomocí inteligentních strategií cílení a uživatele lze oslovit způsobem, který upoutá pozornost v prostředí prémiového videa.
Streamovací platformy se prostě staly základem moderní konzumace médií a poskytují divákům bezkonkurenční výběr a pohodlí. Rozsáhlý a rychlý růst streamované televize nepředstavuje jen technologický pokrok. Streamovaná televize je hnací silou zásadní kulturní změny, kdy se mění návyky spotřebitelů a zmenšují se generační rozdíly. Značky musí vzít tuto skutečnost na vědomí a zohlednit ji ve svých mediálních plánech, aby úspěšně oslovily své cílové publikum.
Zdroje: screenforce.at, freewheel.com