JAK PROMĚNIT POZORNOST VĚNOVANOU REKLAMĚ V DLOUHODOBÝ RŮST ZNAČKY

Při budování značky prostřednictvím reklamy existuje jeden klíčový ukazatel, který spousta marketérů prostě ignoruje. Je to pozornost.

V marketingu je pozornost měnou.

Hlavním cílem reklamy je upoutat publikum a udržet si jeho pozornost. Tomuto jevu se říká ekonomika pozornosti – je to prostor, kde se strategie zaměřují na navedení zákazníků k nákupu tím, že nejdříve upoutají jejich pozornost.

Jak uvádí společnost Lumen Research v publikaci Attention: The Common Currency of Media: „Vaše reklama nemůže fungovat, pokud ji vaše cílová skupina skutečně nezhlédne.“

Upoutání pozornosti je pro každou marketingovou strategii zásadní, protože vytváří základnu pro budování zájmu a zvyšování zapojení a ve finále vede ke konverzi.

Často přehlíženou výhodou marketingu zaměřeného na pozornost je jeho dlouhodobý dopad na zlepšení mentální dostupnosti a podporu trvalého růstu značky.

Tento článek se zaměřuje na často podceňovanou sílu pozornosti při budování značky. Shrnuje vše, co potřebujete vědět o této fascinující a neustále se vyvíjející oblasti, včetně odpovědí na otázky:

• Co je pozornost?


• Proč je pozornost tak důležitá pro růst značky?


• Jak lze pozornost využít k podpoře prodeje?

Co je pozornost v reklamě?

Zkuste si vzpomenout na poslední reklamu, která vás opravdu zaujala. Možná to byl vtipný billboard, který vás rozesmál, nebo dojemný televizní spot, při kterém jste sáhli po kapesníku. Tyto momenty nejsou nijak náhodné. Jsou výsledkem promyšlených strategií, jejichž cílem je upoutat a udržet vaši pozornost.

Průměrný člověk je dnes denně vystaven 6–10 tisícům reklam. A jelikož je náš mozek naprogramován tak, aby šetřil energii (z důvodu přežití), jen několik z těchto reklam se dokáže prosadit a zůstat v paměti.

Vzhledem k neustále narůstající přeplněnosti reklamního prostoru je pozornost čím dál důležitější metrikou, kterou je nutno sledovat.

Úpadek marketingu zaměřeného na pozornost v digitálním věku

Od nástupu výkonnostních marketingových strategií, které přinesla digitální éra, se budování značky a marketing zaměřený na pozornost dostávají do pozadí a zaostávají za krátkodobými taktikami zaměřenými na konverzi.

SOV (Share of Voice) ≠ SOM (Share of Market)

Jednou z klasických konvencí v marketingu je, že podíl na trhu přímo koreluje s podílem hledanosti klíčových slov – zjednodušeně řečeno, pokud je vaše značka více vidět a slyšet, budete mít větší podíl na trhu.



Tento model však začíná selhávat ze tří důvodů:

1. Kampaně zaměřené na značku nejsou dostatečně silné. Spousta moderních kampaní postrádá efektivní branding, reklamní sdělení nebo emocionální dopad, takže že se jim nedaří budovat mentální spojení, která vedou k zapamatovatelnosti a výraznému postavení značky.


2. Společnosti investují značné prostředky do krátkodobých aktivací, zejména v digitálních formátech, jež nejsou tak efektivní, pokud jde o udržení pozornosti diváků po dobu, která je dostatečně dlouhá na to, aby se vytvořila mentální vazba.


3. 85 % kampaní nepřekročí prahovou hodnotu pozornosti 2,5 sekundy, což znamená, že nedokážou zaujmout diváky na dostatečně dlouhou dobu, aby zajistily dopad.

Problémem této změny je, že marketéři čím dál víc podceňují roli pozornosti při budování značky. Pozornost je zásadní, protože podporuje mentální dostupnost, která je klíčovým faktorem udržitelného dlouhodobého růstu.

Pojďme se blíže podívat na to, jak pozornost souvisí s klíčovými metrikami značky.

Vliv agregované pozornosti na posílení značky

Zaujmout pozornost neznamená jen přimět lidi, aby si všimli vaší reklamy, ale také udržet jejich pozornost dostatečně dlouho, aby to mělo význam pro dlouhodobé cíle vaší značky.

Na základě svých prediktivních datových modelů zjistily společnosti Lumen Research a Brand Metrics, že delší doba pozornosti koreluje s vyšší úrovní povědomí, zvažování, preference a nákupního záměru.

Výzkum konkrétně zdůrazňuje, že klíčovým ukazatelem pro určení dopadu reklamy na posílení značky je celková doba pozornosti, tedy celková pozornost, kterou respondent věnuje inzerentovi v rámci všech zobrazení, kterým je vystaven.



To znamená, že čím déle dokážete udržet něčí pozornost věnovanou vaší reklamě, tím pravděpodobnější je, že si tento člověk vaši značku zapamatuje a později se pro ni potenciálně rozhodne.

Jak kombinovat pozornost a budování značky za účelem aktivace prodeje

Doba pozornosti sama o sobě ale také nestačí k tomu, aby si někdo značku zapamatoval nebo si ji potenciálně vybral.

Jakmile upoutáte pozornost, je pro zvýšení prodeje nezbytné spojit ji s efektivním budováním značky. Mozek vytváří propojení mezi pozorností, kterou věnuje reklamě, a značkou s ní spojenou, čímž zvyšuje pravděpodobnost nákupu.

Co to tedy znamená pro navrhování vašich reklamních kampaní? Níže najdete několik praktických tipů, které můžete použít k efektivnímu propojení pozornosti s vaší značkou.

Představte svou značku včas

Není žádným tajemstvím, že v dnešní době je pozornost lidí krátkodobá – očekávat, že někdo bude sledovat vaši videoreklamu po dobu 10–15 sekund, je přinejlepším optimistické. Ve skutečnosti jen velmi málo lidí vydrží tak dlouho.

Níže uvedený graf ukazuje, jak se pozornost liší v závislosti na formátu. Všimněte si červené čáry, která představuje videa na YouTube, jedné z nejvýkonnějších digitálních platforem, kde většina diváků přestane sledovat video již po pěti sekundách.

Co to pro nás znamená? Podtrhuje to důležitost představení značky hned na začátku videa. Začít s logem nebo jinými výraznými prvky je chytrý tah – zajistí to, že značka zůstane v popředí, i když pozornost klesne.

Křivky pozornosti podle médií

Skvělým příkladem je níže uvedená reklama značky Tropicana. Tuto kampaň jsme otestovali s využitím naší funkce teplotní mapa pozornosti, která nám pomáhá pochopit, na co se lidé soustředí, když vidí video nebo statickou reklamu.



Zvětšení produktu a loga na začátku reklamy zajišťuje rychlé a emotivní upoutání pozornosti. Navzdory možnému pozdějšímu poklesu pozornosti věnované reklamě je již značka v paměti diváka pevně zakotvena.

Neříkáme, že vaše reklama musí být plná záběrů produktu, ale umístění značky v klíčových momentech může zefektivnit sdělení a snížit náklady.

Představení značky na začátku zanechá v myslích spotřebitelů jasný a trvalý dojem, což výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že si potenciální zákazník značku zapamatuje a vybere ve chvíli, kdy na tom bude nejvíce záležet.

Umístěte prvky značky do blízkosti epicenter pozornosti

Kreativci zabývající se navrhováním reklamy vědí, že určité prvky, jako jsou tváře, zvířata nebo akce, přirozeně upoutávají pozornost. Aby však tyto prvky upoutávající pozornost přinášely dlouhodobý užitek, musí být spojeny s vaší značkou.

Pokusíme se to vysvětlit na příkladu. Když se podíváte na níže uvedený obal, na co se vaše oči zaměří jako první?



Jak je vidět na níže uvedené teplotní mapě, pozornost se obvykle soustředí na kočku a značku Whiskas.

To je skvělý příklad toho, jak strategické umístění loga vpředu a uprostřed, těsně nad dalším silným bodem zájmu, zajistí, že značka snadno upoutá pozornost.



Klíčovým ponaučením zde je, že sekundární prvky, jako jsou slogany nebo loga, často zůstávají bez povšimnutí. Tyto části reklamy upoutávají pouze malé procento pozornosti diváků, většinou si jich povšimnou lidé, kteří obsah vidí podruhé nebo potřetí a aktivně mu věnují pozornost.

Tento rozdíl v zaměření je obzvláště důležitý pro menší značky. Pro ně je upoutání pozornosti náročnější – musí umístit svou značku do centra pozornosti, jinak riskují, že budou přehlédnuty.

Zamyšlení na závěr

Pozornost je více než jen prchavý okamžik. Je to základ dlouhodobého růstu značky. Pokud jste schopni upoutat pozornost svého publika a udržet si ji, vytváříte příležitosti k budování mentální dostupnosti a posilování hlubších vazeb na vaši značku.

Pozornost sama o sobě však nestačí. Chcete-li dosáhnout výsledků, musíte pozornost spojit se strategickým budováním značky – včasným představením vaší značky, umístěním aktiv v blízkosti epicenter pozornosti a vytvořením zapamatovatelného sdělení.

V ekonomice pozornosti se počítá každá vteřina. Tím, že dáte přednost pozornosti a spojíte ji se strategickým budováním značky, můžete své reklamy proměnit v mocné nástroje, které nejen upoutají pozornost diváků, ale také povedou k významnému dlouhodobému růstu vaší značky.

Zdroj: behaviolabs.com