Do reklamy se pomalu ale jistě vrací humor, ukazuje v poslední době několik analýz. Výzkumná společnost System1 si toho jako jednoho z hlavních trendů všimla při testování kampaní ověnčených na letošních Cannes Lions trofejemi od bronzu po Grand Prix. „Více než polovina — 53 procenta — prací oceněných v kategorii film, byla cíleně humorná, což představuje skok z loňského podílu 43 procent,“ uvedl k výsledkům Jon Evans, chief customer officer System1.
Růstového trendu si všímá i výzkumná společnost Kantar díky databázi Link, do níž jen během loňského roku přibylo 13 tisíc otestovaných reklam. „Celkově představovaly reklamy využívající humor podíl 35 procent, zatímco v roce 2021 to bylo 33 procent. To je dobrý signál, že se něco mění,“ říká Věra Šídlová, ředitelka pro global creative thought leadership v Kantaru. Další dobrou zprávou podle ní je, že využití humoru se za loňský rok rozšířilo ve všech mediálních kanálech — v televizi dosáhlo 37 procent, v digitálu 28 procent a v tisku a venkovní reklamě 15 procent. Podle čerstvých údajů zatím dostupných za letošek, které můžete vidět v grafech na následujících stranách, pak podíly opět narostou.
Česko nad průměrem
Možná ještě lepší zprávou je, že s vtipem je na tom tuzemský trh oproti světu lépe. „Za minulý rok obsahovalo humor 50 procent námi testovaných reklam v Česku, což je vysoce nad světovým průměrem,“ říká Šídlová a dodává: „Obecně je naše kultura s humorem trochu ostřejší, což je dobře. Značky mohou být kreativnější a humor může mít širší využití, když brandy znají prostředí a vědí, co funguje.“
Potvrzují to i konkurenční výzkumné společnosti, jejichž vyjádření ale také naznačují, že může jít tak trochu o „zvyk“. „Větší příklon k humoru, ani jeho testování nesledujeme. V Česku ale dlouhodobě staví na humoru hodně reklam, naopak relativně málo se experimentuje,“ konstatuje Michal Štěpánek, výkonný ředitel Ipsos MSU a BHT.
K humoru pozitivní přístup s určitým rizikem pak spojuje i Vojtěch Prokeš, ředitel výzkumu společnosti Behavio. „V českém reklamním prostředí je humor jedním z oblíbených prostředků ke vzbuzení pozitivní emoce v publiku. Ta je prediktorem účinnosti kampaně — čím více v lidech rezonuje, tím spíše si ji zapamatují,“ říká Prokeš a dodává: „Značky by si ale měly dát pozor na to, aby se druh humoru neustále neopakoval. Když člověk vidí v jednom reklamním bloku Koháka, Hoffmanna i Trojana, tak už spoty přestávají být distinktivní a z vtipné roviny padají do průměrnosti.“
Přesto se najdou tací, kteří by rádi viděli vtipných reklam více. „Značky v období po covidu a během stagflace pořád nechtějí nikoho urazit a raději to hrají ‚safe‘. Humor bývá velmi opatrný a lehký. Poněkud odlišná je situace na Slovensku, kde je humor v reklamě na velkém vzestupu,“ připomíná Matúš Ficko, strategický plánovač agentury Triad, která mimo jiné využila lehký humor s nadhledem pro první lokální kampaň Wolt, která získala zlato a stříbro na letošních IMC Awards.
Prokešem zmiňovanou strategii volí například dlouhodobě České dráhy s agenturou Havas, shodou okolností s pomocí Ivana Trojana. „Naší strategií je v prvním plánu zákazníka zaujmout a ‚odemknout‘ ho na emocionální úrovni, v našem případě pomocí humoru. Když máme jeho pozornost a je ochoten naslouchat naší nabídce, představíme produkt a jeho výhody,“ uvádí Radka Vlažná, vedoucí oddělení marketingu Českých drah, a dodává: „Princip se nám v čase osvědčil, má pozitivní dopad jak na značku, tak na prodeje.“
Střídání stráží
Proč se z globálního pohledu oslavuje návrat humoru, když jde za loňský rok o meziroční poskočení o dva procentní body? Protože poklesy byly dlouhodobé. Třeba ještě před ekonomickou krizí z roku 2008 tvořil světový průměr vtipných reklam 49 procent a o dekádu předtím, před splasknutím takzvané dot-com bubliny, se blížil 60 procentům.
„Humoru v reklamě během krizí ubývá, protože se obecně mění marketingové strategie a marketéři mívají pocit, že by reklamy neměly být v těžkých situacích vtipné, obávají se reakcí zákazníků,“ předestírá jeden z důvodů Šídlová a dodává: „Vliv měl i nástup takzvaného sadvertisingu, který má v reklamě své místo, protože pomáhá komunikovat těžká témata například ve spojení s inkluzí nebo se smyslem značek.“
I podle zmiňované analýzy System1 mezi oceněnými kampaněmi na Cannes Lions humor v reklamách částečně nahrazuje kampaně spojené se smyslem značek — loni jich bylo mezi oceněnými pět, letos jen jedna. A podobného trendu si všímají i další. „Návrat humoru značí jisté vystřízlivění branže ze zhruba dekády trvajících snah přisoudit reklamám větší roli, než v běžném životě spotřebitele obvykle mají,“ říká strategický konzultant McCann Prague Aleš Vyhlídal. Aktivistické kampaně podle něj neskončí, protože některé opravdu dávají smysl. Marketéři si však znovu uvědomují, že s lidmi lze komunikovat jednodušeji a často to přináší mnohem více ovoce. „Samozřejmě se tak děje i po nárůstu dostupných důkazů, že humor jako obyčejná lidská emoce má schopnost efektivně budovat značky a byznys,“ dodává.
Proč humor pro značky funguje, pak na datech ukázal během své působivé řeči připomínající stand-up na Cannes Lions Andrew Robertson, šéf sítě BBDO: „Humor je obrovská příležitost, v reklamě prostě funguje — o 11 procent stoupá odlišitelnost, 90 procent lidí si zábavnou reklamu zapamatuje, 80 procent doporučí vtipnou značku, 72 procent si ji vybere před konkurencí a 91 procent lidí chce, aby brandy humor používaly.“
Nástupu humoru pak může nahrávat i snaha značek oslovit generaci Z, která se vtipu podle dat zmíněných Robertsonem dožaduje nejvíce. Potvrzuje to i Šídlová, podle níž ale rozdíly mezi generacemi nejsou jinak příliš výrazné. A vliv generace Z zmiňuje též při pohledu na digitál Matúš Ficko: „Obzvlášť při komunikaci na ni se značky učí nebrat se příliš vážně, pracovat s nadsázkou a v tom vnímám velký posun. I tradiční české značky, které nás dlouho držely na uzdě, se v posledním roce dost uvolnily.“
Buduje brandy
Že vtip pomáhá značky budovat a přežít krize, může ve světě dokázat například úspěch deodorantu Old Spice s kampaní „The Man Your Man Could Smell Like“ nebo tyčinky Snickers s legendárním konceptem „nejsi to ty, když máš hlad“. Ani v Česku není pro příklad potřeba chodit daleko.
Koncept „Dva světy“ se špičkujícím se hodným a zlým bankéřem pomohl Air Bank během dvanácti let získat přes milion zákazníků. Firma ho změnila letos, ač „z technického hlediska měl být vypnut už před pěti lety, jenže stále fungoval,“ jak pro MAM řekl CMO banky Oldřich Dostál (viz MAM 31-32/2023).
Pozitivní vliv humoru si chválí i Vodafone, který už dva roky sází s pomocí herce Martina Hofmanna a agentury McCann Prague na jemný humor. „Pomáhá nejen v krásných, ale i těžkých chvílích a v kampaních nám funguje velmi dobře. Má bezprostřední dopad na brand image, lidé vnímají naše spoty jako odlišné a zaznamenáváme pozitivní sentiment,“ uvádí Barbora Kožíšková, šéfka brandové komunikace operátora.
A stejně to vidí i České dráhy: „Použití humoru je pro nás cestou pro budování pozitivních asociací a zlepšování image společnosti České dráhy, ale především pro dlouhodobé budování preference značky a zvyšování prodejů,“ říká Radka Vlažná a dodává: „Obecně mají tato videa nadprůměrnou míru zhlédnutí a prokliků, na sítích potom vysoký organický dosah a míru zapojení.“
Nesmí zastínit
S vtipným konceptem se snaží od loňského roku odlišit a budovat značku v Česku řetězec Bauhaus, který vsadil na spolupráci s „nešikovným manželem“ Vojtou Kotkem a agenturou Jinej Gang. „Jsme na dobré cestě. Zákazníci spojení s Vojtou Kotkem vnímají, ve většině případů pozitivně. Máme násobně vyšší počty lajků a sdílení, než tomu bylo v minulosti,“ přiblížil šéf marketingu řetězce Jindřich Hovorka v rozhovoru pro MAM vliv konceptu, který firma vyvezla i do Chorvatska a Slovinska. „Víme ale, že posilování brandu je běh na dlouhou trať. Z brand-liftů nám mimo jiné vyšlo, že spotřebitelé Vojtu přiřazují k DIY. Občas ho ale spojí s naší konkurencí. Na povědomí o značce musíme zapracovat, důležitý je ale rostoucí trend, který se podařilo nastavit,“ dodal ještě Hovorka (viz MAM 10/2023).
Pro značky je obecně důležité, aby humor „nepřebil“ brand samotný. To se stalo například jedné z nejpopulárnějších českých reklam ze začátku tisíciletí. Jde o příběh páru, který se vydá na večeři do čínské restaurace a obsluze předá svého psíka s otázkou: „Postaráte se mi o Bobíka?“ Výsledný šok, kdy kuchař hrdě přinese „bóbika“ pod pokličkou, veřejnost bavil. Málokdo si ale zapamatoval, na co reklama byla. Podle dobového průzkumu OMD pro MAM, si zadavatele v podobě Centrum.cz vybavilo jen 20 procent lidí.
Na to, že se něco podobného značkám stále stává, upozorňuje Michal Štěpánek z Ipsosu: „Často vidíme, že reklamy, které mají vtipný příběh jako ‚hook‘ na získání pozornosti a neintegrují do něj dobře značku, selhávají v KPI krátkodobého i dlouhodobého dopadu na brand.“
Jde to i ve vážných chvílích
Pokud vtipná komunikace správně vychází z celkové „povahy značky“ a je namířena na správně pochopenou cílovou skupinu, podaří se ledasco. Že uspět může i drsnější humor, ukazuje jedna ze dvou prací, které si letos odnesly z Cannes Lions Grand Prix v kategorii film. Byla jí třicetisekundová „černá komedie“ R.I.P. Leon od Apple. Stojí na příběhu muže, který hlídá ještěra majitelům na dovolené. Nehybné stvoření považuje za mrtvé, pošle o tom zprávu, kterou ale může naštěstí díky funkci iPhone14 smazat i po doručení, když se Leon otřepe. Podle reakcí diváků se pravděpodobně líbil nejen radostný zvrat s ožitím, ale i s vtipem dobře spojené představení funkce mazání zpráv, kterou někdy v životě potřeboval každý.
Vážného tématu inkluze a diverzity, které je v Česku minimálně nelehké, se pak úspěšně dotkly České dráhy v loňské kampani na cestování do zahraničí „Egészségedre“. V ní při cestě do Maďarska dcera otci představuje „Péťu“, takže se otec hrne za ztepilým mládencem, zatímco na něj z rohu nesměla mává dceřina přítelkyně. Spot, který má na YouTube přes 1,6 milionu zhlédnutí, získal i stříbro v kategorii film na ADC Awards.
„Náš humor je laskavý a inkluzivní. Nestalo se, že by se nám něco nepodařilo uchopit,“ uvádí Radka Vlažná a připomíná i úspěch kampaně na vnitrostátní cesty během covidu s rýmovačkami jako „Místo Bora Bora zlákala mě Kutná Hora“. „Podařilo se nám přinést pozitivní element do veřejného prostoru. Lidé včetně politiků začali sami rýmovat a sdílet ‚inspiraci‘ k cestování. Vždy jde o dobrý nápad a jeho uchopení,“ dodává.
A že vydařený vtip funguje i v těžkých dobách, ukazuje kampaň od agentury BETC Paris pro televizi Canal+, která chce filmy uvedené v kinech dříve uvádět i na domácích obrazovkách. Poukázala na to kampaní „Mission Really Impossible“, v níž akční hrdiny vystřídali pomalí důchodci. „Spoty běžely i během lockdownu kvůli pandemii a při jejich testování jsme se docela obávali výsledků. Ukázalo se ale, že byly pořád úžasné,“ shrnuje Věra Šmídová z Kantaru. Zmiňuje, že pomohla citlivost zpracování a lidé zároveň ocenili komunikaci symbolizující, že ne všechno se ze dne na den mění.
Testovat s mírou
Odborníci zmiňují, že humorné reklamy je třeba otestovat a ověřit si, že vtip ladí se značkou i produktem, ani jedno nepřebíjí a lidé ho pochopí. Ostatně testy ukazují, že ne každý spot zamýšlený marketéry jako vtipný, rozesměje veřejnost. A ukázat mohou i další zajímavosti. „Klasický formát české vtipné reklamy graduje kolem její patnácté až dvacáté sekundy. Emoce pak klesá a tvůrci se už zpravidla věnují více tomu, aby ukázali, o kterou značku jde,“ vypočítává Vojtěch Prokeš z Behavia, ale jedním dechem dodává, že to není ideální přístup: „Je výrazně lepší vtip odehrát hned na začátku, kdy je divácká pozornost nejvyšší. V každé další sekundě pozornost upadá, pokud se nepodařilo vyvolat pozitivní emocionální odezvu. To může zbytečně ubírat na efektivitě převážně menším a méně známým značkám.“
Doporučovanou strategii volí i Vodafone. „Při testování se soustředíme na to, jestli diváci vtipu rozumějí a přijímají ho. Většinou se nám to povede, a tak nemusíme vtipy výrazně měnit nebo je z příběhu vynechávat,“ říká Barbora Kožíšková s tím, že se spoty důkladně testují před natáčením, aby se dal po případě upravit scénář, ale i po nasazení pro zpětnou vazbu k využití při dalších kampaních. Značka si též zakládá na úzké spolupráci s agenturou v průběhu celého procesu.
Vlažná z Českých drah si také chválí několikaletou spolupráci s agenturou Havas i díky tomu, že jsou od začátku „na stejné vlně“. „Přesto se agentuře daří nás překvapovat. Někdy společně vtípky diskutujeme, ale většinou dáme na jejich doporučení,“ říká a dodává, že na humor se v pre-testech přímo nezaměřují: „Není pro nás cíl, ale prostředek. Při pre-testech sledujeme atributy důležité pro zdraví a image značky či prodeje.“
Co dalšího mohou testy ukázat, připomíná Michal Štěpánek z Ipsosu. „Data z ‚facial codingu‘ v kombinaci s KPI reklam ukazují, že pozitivní reakci je dobré v příběhu gradovat, tedy důležité jsou pozitivní emoce i na konci, nejen na začátku,“ zdůrazňuje.
Na druhou stranu by se to ani s testováním nemělo přehánět, jak připomíná Aleš Vyhlídal z McCann Prague: „Cestu k humoru jsme si zkomplikovali tím, že se jej snažíme uřídit. Často i s pomocí testování, zejména je-li bráno dogmaticky. To způsobuje, že se humor stává křečovitým, neboť mu chybí zásadní ingredience v podobě lehkosti a improvizace.“
Důvěra je zásadní
Podle Vyhlídala vtip často vzniká spontánně a neplánovaně v podobě prvku, s nímž se původně nepočítalo. Nejde tedy ani v klasických pre-testech ověřit, ať jde o drobnou reakci, výraz v obličeji nebo hlášku navíc. „Osobně si myslím, že opravdový humor předem exekučně otestovat nejde. Spíše se ‚utestujete‘ k upocenému pokusu o vtip,“ dodává Vyhlídal.
Podobně jako další z reklamní branže podotýká, že pro vydařenou komunikaci je zásadní důvěra z obou stran a doporučuje shodnout se na záměru a základech, než do detailu ladit přesný rozpis scének a hlášek. Stejně to vidí i Matúš Ficko z Triadu: „Většina opravdu vtipných kampaní se příliš netestovala. Když se testování přežene, tak se ze zprůměrovaných názorů stane i průměrná kampaň. Dobré je ale otestovat, jestli se nepřekračuje určitá hranice nebo není reklama ofenzivní.“
Pro lepší průchod „schvalovacím kolečkem“ pak Ficko doporučuje nestavět komunikaci na konkrétním vtipu. „Když se humor vystaví atmosférou, prostředím, zvuky, mimikou a gestikulací herců, je vepsán do samotné kreativy a nejde vystřihnout. Navíc se snadněji adaptuje na jiných trzích.“
Slušel by i digitálu
Data Kantaru ukazují, že podíl vtipných reklam je oproti televizím v digitálu méně. Částečně za to může fakt, že na něm převládají výkonnostní, konverzní a „hard-sell“ kampaně. „Zadavatelé společně s tvůrci jsou tak často pod tlakem doručit své prodejní sdělení v omezeném prostoru a čase. Udělat humornou kampaň vyžaduje opravdové řemeslo, které si žádá svůj čas. Rozhodně jej nezvládne automatizace a při vší úctě většinou ani interní oddělení zadavatele,“ konstatuje Vyhlídal.
Rozdíly mezi jednotlivými typy digitálních kampaní svým způsobem potvrzuje Barbora Kožíšková: „V produktových kampaních se snažíme být celkově přímočařejší, abychom dokázali zákazníkovi správně odkomunikovat konkrétní nabídku,“ říká za Vodafone, ale dodává, že ani v digitálním prostředí operátor humor neopomíjí: „Kdybychom ho nevyužívali, nekorespondovalo by to s tím, jak se jako značka prezentujeme. Projevuje se ale hlavně v brandové komunikaci.“
Další prozaický důvod spočívá v tom, že kvůli zkracování digitálního obsahu je na budování vtipu v televizi více času i díky stopáži. „Připravíte si pointu, jak to máme v Česku rádi, vygradujete to, publikum se zasměje, a nakonec zobrazíte brand,“ říká lakonicky Vojtěch Prokeš z Behavia a dodává, že i v digitálu může humor dostat šanci: „Pro tvůrce bude ale pravděpodobně daleko náročnější —jak časově, tak finančně — si hrát s pětisekundovou kreativou, aby bavila stejně.“
Za zkracování obsahu může mimo jiné i sociální síť TikTok, na něm oblíbená vtipná videa ale mohou pomáhat i reklamám „S postupnou ‚tiktokizací‘ obsahu v online prostředí naopak vidíme více humoru než v televizi,“ přesvědčuje Matúš Ficko z Triadu a jako příklad značky, která vyrostla z digitálu, zmiňuje balenou vodu Liquid Death: „Původně vznikla jako vtip. Díky neotřelé komunikaci a svéráznému humoru v digitálním obsahu ale vyrostla v globální byznys s hodnotou více než 700 milionů dolarů. A nyní expanduje i do Česka.“
Zdroj: mam.cz
