Celá léta se mluvilo o tom, že filmy (na rozdíl od televizních seriálů) upadají – staly se obětí pandemie, která se vyskytuje jednou za sto let a která zavřela kina, a dvojitého úderu v podobě dlouhodobých stávek v tomto odvětví. Existují však nová data, která vykreslují odlišný obrázek. Streamovací služby se ve skutečnosti více než kdy jindy spoléhají na filmy, aby udržely svůj růstový motor v chodu.
V lineární éře závisel úspěch na programovém schématu a sledovanosti. Ve streamování jde v první řadě o získávání diváků a jejich udržení. Každý den závisí život nebo smrt platformy na její schopnosti přilákat a udržet si předplatitele – diváky, kteří podléhají monetizaci prostřednictvím předplatného a reklam. V tomto neustálém boji proti odlivu diváků se filmy jeví jako jeden z nejúčinnějších nástrojů, které mají streamovací služby k dispozici k tomu, aby si diváky udržely.
Ve společnosti Parrot Analytics byly analyzovány tisíce titulů – seriálů i filmů – na platformách Amazon Prime Video, Disney+, Netflix a Max. Na základě údajů o poptávce a zapojení bylo vypočítáno, jak každý titul přispěl k aktuálním příjmům na americkém trhu.
Pracovníci výzkumu vytvořili „podobné“ publikum, aby modelovali současné i potenciální předplatitele, a tyto modely porovnali s vykázanými příjmy. To jim umožnilo odhadnout přínos každého titulu k akvizici a retenci a přiřadit celkové příjmy mezi televizním a filmovým obsahem.
Výsledky byly překvapivé:
- V roce 2022 představovaly filmy přibližně 27 % celkových příjmů ze streamování.
- Do roku 2024 vzrostl tento podíl na téměř 50 %.
- V rámci příjmů z filmů nyní okna Pay-2/3 a knihovny představují přibližně dvě třetiny celkové hodnoty filmů, což představuje vysoký nárůst oproti pouhým 26 % v roce 2022.
Příjmy ze streamování v USA
Zdroj: Parrot analytics; údaje o příjmech jsou odhady za kalendářní roky pouze pro americký trh (tj. nezahrnují Kanadu)Filmy jako procento příjmů ze streamování
Zdroj: Parrot analytics; údaje o příjmech jsou odhady za kalendářní roky pouze pro trh USA (tj. nezahrnují Kanadu)Pay 2, 3 a knihovna jako % příjmů z filmů
Zdroj: Parrot analytics; údaje o příjmech jsou odhady za kalendářní roky pouze pro trh USA (tj. nezahrnují Kanadu)Metodika: Celkové příjmy vykázané každou platformou, modelované podle toho, jak jednotlivé tituly přispívají k růstu počtu uživatelů – konkrétně odhad jejich dopadu na získávání nových předplatitelů i udržení stávajících uživatelů.
Tato čísla odpovídají tomu, co lze vidět ve vlastních zprávách Netflixu o zapojení uživatelů – starší filmy z roku 2020 i dřívějších let nadále generují významnou sledovanost. Filmy trvale překračují své možnosti a přinášejí neúměrně vysoké zapojení uživatelů v poměru k objemu obsahu, který představují.
Proč k tomu dochází právě teď
1. Faktor odlivu
S postupným zráním streamovacích trhů se řízení odlivu uživatelů stává klíčovým úkolem. Spoluzakladatel a výkonný ředitel Netflixu Ted Sarandos opakovaně zdůrazňuje, že jejich filmová knihovna je místem, kam „členové chodí sledovat víkendové filmy“. Vytvoření tohoto zvyku – a emocionální pohodlí, které poskytuje – se přímo promítá do nižšího odlivu uživatelů a vyšší celoživotní hodnoty.
2. Ziskovost
Tlak Wall Street na ziskovost donutil platformy pečlivě zkoumat projekty ve vývoji a optimalizovat návratnost investic. Licencování filmů třetích stran – zejména těch, které jsou v pozdějších platebních oknech – nabízí předvídatelnější ekonomiku a vyšší marže než produkce nových, nevyzkoušených seriálů. Jak na začátku tohoto roku v rozhovoru pro Puck poznamenal Casey Bloys z HBO, společnost se nyní zaměřuje na obsah, který její předplatitelé skutečně sledují – a ten stále častěji zahrnuje filmy typu Pay-1.
3. Posun na straně nabídky
Také filmoví distributoři procházejí vývojem. Vzhledem k tomu, že se okna pro kinodistribuci zužují a roste globální poptávka po streamování, producenti hledají nové způsoby, jak monetizovat katalog a obsah založený na žánrech. Jeff Sackman a Berry Meyerowitz z Quiver Distribution tvrdí, že filmy i nadále hrají „klíčovou roli v prostředí prémiového streamování“, přičemž žánrová rozmanitost a kreativita podporují zapojení diváků v oknech PVOD, TVOD, Pay-1 a knihovnách.
Co bude dál: Od filmů ke sportu
Tento návrat filmů jako nástroje pro udržení diváků na streamovacích platformách nabízí fascinující návod pro další vývoj. Nyní se jako další velká příležitost jeví sport – nabízí živé zapojení diváků a potenciál pro monetizaci reklam, kterému filmy nemohou konkurovat. Ekonomika je však mnohem složitější: sportovní práva jsou koncentrovaná, drahá a často přinášejí nižší marže.
Filmy jsou tichými a spolehlivými tahouny streamování (podle konzultanta společnosti Parrot Analytics Larryho Aidema televizní seriály monopolizují pozornost a marketingový rozpočet a příliš často působí jako nezávislé filmy bez editorů), a tak se sport může stát experimentem s vysokými sázkami.
Klíčem pro platformy bude najít správnou rovnováhu a optimálně zkombinovat spolehlivost filmových knihoven s atmosférou živých událostí. Společnost Parrot Analytics nevnímá tuto evoluci jako úpadek jakéhokoli formátu, ale jako vyvážení zábavního průmyslu řízeného ekonomikou pozornosti, ve které se filmy opět jeví jako nepostradatelné.
Zdroj: hollywoodreporter.com