DIVÁCI VĚNUJÍ VĚTŠÍ POZORNOST REKLAMĚ V TELEVIZI NEŽ NA SOCIÁLNÍCH PLATFORMÁCH

Jak vyplynulo z rozsáhlého výzkumu v německy mluvících zemích, lineární televize i BVOD dosahují mnohem lepších výsledků u diváků ve spontánní i podpořené znalosti reklamy a také v případě nákupního záměru.

Jeden z nejrozsáhlejších výzkumů, který proběhl v roce 2021 v německy mluvících zemích (Německo, Rakousko, Švýcarsko) s názvem Track the Success se zaměřil na to, jak diváci vnímají a reagují na mediální obsah na nejvýznamnějších video platformách – lineární televizi, BVOD (televizní obsah na vyžádání), YouTube a Facebooku, a jaký to má dopad při konzumaci audiovizuální reklamy.

Na konferenci v Praze pořádané Asociací komerčních televizí studii loni na podzim prezentovali Stefan Schönherr z mezinárodní výzkumné společnosti Eye squere a Daniel Reiner ze společnosti Screenforce. Ta sdružuje televizní marketéry ze všech tří zmíněných zemí a jejích 12 členů reprezentuje 95 procent celého TV reklamního trhu regionu.

Konzumace obsahu: vnímání, reakce a efekt

Ve studii se zaměřili na zkoumání tří základních procesů při sledování obsahu – vnímání reklamy (její viditelnost, spuštení zvuku atd.), reakce na její zhlédnutí (změny fyziologických procesů, vyvolání emocí aj.) a výsledný efekt (zapamatovatelnost reklamy, impuls k nákupu). K tomu právě významně přispěly moderní technologie výzkumné společnosti Eye squere.

Autoři studie se snažili o co nejpřirozenější prostředí, ve kterém účastníci výzkumu obsah konzumovali. Zatímco lineární televizi sledovali na velké obrazovce, u BVOD a YouTube na ni proběhla polovina přehrání, druhou půlku reklam zhlédli na chytrých telefonech. U Facebooku pak byla polovina reklam optimalizovaná pro smartphony a polovina nikoliv. V případě obou sociálních sítí měli diváci možnost na obrazovce scrollovat, sdílet příspěvky apod. Specifikem výzkumu bylo, že na YouTube byly pro férovější porovnání zařazeny pouze nepřeskočitelné reklamy.

Jak zmínil Daniel Reiner, významným hráčem na poli video obsahu je samozřejmě také americká videotéka Netflix, která ale nevysílá reklamu, proto do studie zahrnuta nebyla.

Televize má své výhody a je dobré si je připomínat

Jedna z otázek výzkumu směřovala na spontánní znalost reklamy, tedy které značky a jejich reklamy si respondenti po zhlédnutí daného mediatypu zapamatovali. Nejlepších výsledků v tomto směru dosáhla lineární televize, kde si reklamy zapamatovala více než polovina lidí (55 %), následovaná BVOD (44 %), spontánní znalost u YouTube a Facebooku se pohybovala kolem 30 procent.



Další otázka směřovala na podpořenou znalosti reklamy, kde se opět nejlépe dařilo televizi s výsledkem 60 % spolu s BVOD (57 %), YouTube dosáhl 47 % a Facebook 43 %.



V případě deklarovaného nákupního záměru byly výsledky vyrovnanější. TV a BVOD dosáhly 26 %, YouTube 23 % a Facebook 20 %. Zde ale chování lidí ovlivňuje více faktorů včetně například samotné kreativy reklamy.

Pozornost a emoce

Televize vede i v míře pozornosti, kterou lidé reklamě věnují v poměru k její délce (94 %). Následuje BVOD (89 %), YouTube (85 %) a nejméně pak opět zaujme Facebook (43 %).



Výzkum se zaměřil rovněž na emoce, které reklama u respondentů vyvolala. Pozitivní emoce byly opět nejdéle stimulovány v případě televize s průměrnou délkou 5, 1 vteřin, následuje BVOD (4,9 vteřiny), YouTube (4,4 vteřiny) a nakonec Facebook (1,2 vteřiny).



Zajímavým zjištěním je také rozdíl v emocích diváků při přechodu z konzumace obsahu k reklamě. Emoce jsou opět nejvíce stabilní u televize a BVOD, u nichž docházelo k poklesu jen o 2 p.b., resp. 3 p.b. V případě YouTube činil pokles 5 p.b., u Facebooku dokonce 21 p.b.



Nejvyšší vzrušení vyvolávaly reklamy na YouTube (5,69 vteřin) a BVOD (4,55 vteřin), televize patří k nejpoklidnějšímu médiu.

Efekt malé a velké obrazovky

V centru pozornosti bylo také to, jak se liší konzumace obsahu podle použitého zařízení (televizní obrazovka či monitor počítače vs. mobilní telefon). Týkalo se to platforem BVOD a YouTube, kde polovina obsahu byla konzumována na velké obrazovce a půlka na mobilních zařízeních. Zatímco u BVOD byl rozdíl u podpořené znalosti reklamy mezi oběma typy obrazovky velmi nízký (58 % vs. 55 %, rozdíl 3 p.b.), YouTube na smartphonech ztrácel oproti velké obrazovce 20 p.b. (57 % vs. 37 %). To je dáno tím, že pouze 8 % reklam na YouTube je při konzumaci na smartphonech spuštěno přes celou obrazovku (zatímco na velké obrazovce to je 100 %). Konzumenti BVOD přitom sledují reklamu vždy, tedy i na mobilech, ve full screenu.

Proč neopomíjet televizi v mediálním mixu

Jak uvedl Daniel Reiner, každá z platforem má svůj význam pro doručení reklamního sdělení, vliv televize a BVOD je ale nejvýraznější. Z výzkumu jasně vyplývá, že reklamy přehrávané v lineární televizi a BVOD dosahují lepších výsledků. A to jak ve spontánní a podpořené znalosti reklamy, tak i v případě impulsu k nákupu. Co tedy hraje konkrétně ve prospěch televize oproti YouTube a zejména Facebooku, který se umístil ze čtyřech sledovaných platforem vždy na poslední pozici?

Podle Stefan Schönherra je zásadní fakt, že videa na YouTube a Facebooku si získávají menší pozornost diváků. Jedním z důvodů je to, že ne všichni konzumenti si pustí videa včetně reklam přes celou obrazovku. Zatímco u TV a BVOD bylo přehrání v režimu celé obrazovky 100%, u YouTube využilo celou obrazovku jen 59 % a u Facebooku dokonce jen 16 %. Další fakt, který ovlivňuje konzumaci reklam v neprospěch Facebooku, je automatické spuštění videa bez zvuku. Ten si v případě sledování reklam během výzkumu zapnula na Facebooku pouze jedna třetina lidí (34 %), na ostatních platformách byl zvuk puštěn neustále.

Tyto faktory pak ovlivňují celkovou vizibilitu reklamy v poměru k její délce přehrání. Stoprocentní vizibility dosahuje TV a 99% BVOD. V případě YouTube (ale pouze u reklam, které nelze přeskočit) je to 96 % a u Facebooku pouhých 52 %. Což je dáno zejména tím, že lidé scrollují po obrazovce a video reklamu tak nemusí ani zaznamenat.

Celkově je tak televize vnímána jako médiu určené k relaxaci a obdobné emoce zůstávají i u sledování televizních reklam. Podobnou náladu mají i diváci u BVOD přesto, že si mohou pořady sami vybírat. U YouTube lidé hůře vnímají přerušení obsahu reklamou a považují to více za rušivé, zejména při konzumaci kratšího obsahu na mobilních telefonech. Na Facebooku pak lidé primárně scrollují obsahem a vnímají ho tak mnohem povrchněji. Z toho jednoznačně vyplývá, že televize hraje v mediálním mixu stále významnou roli. Díky tomu, že se jí stále daří udržet si největší pozornost spotřebitelů při sledování reklamy, zůstává tak nepostradatelným kanálem při budování povědomí o značce i zásahu.





Zajímavosti o výzkumu

Studie Track the Success probíhající v loňském roce v německy mluvících zemích byla unikátní svým rozsahem. Zúčastnilo se jí celkem 549 lidí a jádrem výzkumu bylo 12 reklamních kreativ. Celkově respondenti přišli do kontaktu s 3 444 reklamními sděleními, které byly analyzovány.

Během konzumace reklamního sdělení byla nahrávána respondentova obrazovka, včetně scrollování, přehrání zvuku apod. Pomocí webkamery a na základě AI bylo zaznamenáno, zda účastník při sledování věnuje pozornost obrazovce. Reakce účastníků výzkumu byly zachyceny pomocí speciálního software, který identifikoval druhy emocí podle výrazů obličeje. To bylo ještě doplněno měřením míry stresu prostřednictvím přístroje umístěného na zápěstí účastníka. Dopad konzumované reklamy pak byl zjišťován tradičně na základě kvalitativního dotazování.

Reklamy v TV, BVOD, na YouTube a Facebooku byly pouštěny v přirozeném prostředí, jak je běžně vídáme. Tedy s možností scrollování či sdílení na sociálních sítích apod. Respondent na každé platformě strávil 20 minut.

Výzkum také sledoval, jakou roli hraje využití tzv. druhé obrazovky (second screen), jaké jsou rozdíly při konzumaci obsahu v různých věkových skupinách a také možnosti využití videoobsahu na nosičích OOH.