Domov můžete mít kdekoliv
V roce 1989 se letadla už pomalu stávala běžným způsobem dopravy i pro globální střední třídu. Je tedy logické, že jednotlivé aerolinky tomu začaly přizpůsobovat i svoji marketingovou komunikaci. S něčím skutečně přelomovým tehdy přišly British Airways, které měly za sebou několik let rozsáhlé a náročné privatizace a restrukturalizace pod vedením Colina Marshalla. Společnost se nyní chtěla profilovat jako skutečně celosvětový hráč a nebála se využít label „The World’s Favourite Airline“. Mohla si to dovolit díky unikátnímu televiznímu spotu, který je známý pod jednoduchým názvem The Face.
V něm sledujeme zástupy stovek až tisíců lidí z různých zemí světa, kteří se shromažďují na polích a dalších rozsáhlých plochách. Už na první pohled zaujme, že jsou všichni sladěni do konkrétní barvy. Tyto davy se postupně uskupují do tvarů symbolizujících oči, uši a rty. V epickém závěru minutu a půl dlouhé reklamy se potkají a spojí v usmívající se lidskou tvář. Paradoxně se tu za celou dobu neobjeví ani jedno letadlo, ale i tak tento spot vysloužil BA status globální kulturní ikony. Jde o velmi podařenou metaforu sjednocení celého světa podpořenou ambiciózním headlinem.
Natáčení probíhalo na několika kontinentech (konkrétně v Evropě, Africe a Americe) a vystupuje v něm zhruba tři tisíce komparzistů. Záběry vznikaly většinou pomocí helicamů a širokoúhlých kamer, a produkční puristy jistě potěší, že digitální dotáčky byly opravdu jen minimální. Celá tato akce vyšla BA na zhruba milion liber, což je v dobovém kontextu skutečně gigantická částka. Není se ovšem čemu divit — režie se ujal filmový tvůrce Hugh Hudson a ten společně s hudebním virtuosem Vangelisem dali vzniknout něčemu jedinečnému. Opravdu jde spíše o krátký film se silným poselstvím, přičemž zacílení na konkrétní produkt je tu nepatrné. Není tedy divu, že se o této reklamě dodnes mluví jako o jedné z nejvlivnějších 20. století.
Video: British Airways – Face (1989, UK) [4K 60FPS Upscale]
Ale ten opravdový je pořád jen jeden
Zatímco BA se na konci 80. let snažily předat poselství, že celý svět je jedna velká rodina, australský letecký dopravce Qantas se o deset let později pokusil o něco radikálně odlišného. Aerolinky se před nadcházející olympiádou v Sydney pokoušely odlišit od Emirates a Singapore Airlines, které v té době začínaly dominovat asijskému trhu, a zároveň posílit národní identitu. Cílem bylo vytvořit dlouhodobě použitelný brand, který je především o emocích, nikoli o strojích. To se jim povedlo – výsledek je výpovědí o tom, že ať jste kdekoliv na světě, domov máte jen jeden. A i díky hymnické skladbě Petera Allena jde o sdělení, které má hloubku a zahřeje u srdce.
Spot I Still Call Australia Home z roku 1998 je z narativního hlediska velmi prostý. Během dvou minut sledujeme dětské sbory, které zpívají titulní píseň, a nacházejí se přitom v různých koutech světa. Postupně tedy cestujeme přes Uluru, Whitsunday Islands a Sydney až do New Yorku, Říma či Ho Či Minova města, abychom se nakonec zase vrátili do rozlehlých pouští Outbacku. Děti zpívají přímo do kamery a režie umně využívá ostrých geografických kontrastů. Čas od času se někde mihne logo Qantas nebo nějaké letadlo, ale je to spíše jen decentní připomínka. To hlavní, co si z toho máte odnést, je, že ať jste kdekoliv, Austrálie je pořád váš domov. A Qantas vás tam spolehlivě dopraví.
I v tomto případě šlo o produkčně vyloženě gigantickou akci, které se zhostil John Singleton, přezdívaný Singo. V reklamě vystupují stovky dětských zpěváků a zpěvaček, kteří kvůli natáčení cestovali po celém světě. Prim mezi nimi hrají hlavně členky Australian Girls Choir a členové National Boys Choir. Náklady se v prvních letech vyšplhaly až na 10 milionů australských dolarů, nicméně společnost díky této investici získala svou neoficiální hymnu, kterou užívá dodnes při boardingu i během letů. Nepřekvapivě zazněla i během olympiády v roce 2000 a australská vláda ji dodnes používá ve svých kampaních na podporu turismu. To je svědectví o tom, že jde v podstatě o hudební reklamu, která staví na čisté dětské emocionalitě a nostalgii. Své renomé mezi Australany i expaty rozesetými po celém světě si jistě po právu zaslouží.
Video: I Still Call Australia Home - 2M
Novozélandská popkulturní revoluce
A teď něco opravdu epického. Z popkulturního hlediska lze těžko oponovat názoru, že to nejlepší, co se kdy Novému Zélandu stalo, bylo to, že si jej režisér Peter Jackson vybral jako kulisy své filmové Středozemě. Jeho trilogie Pán prstenů (The Lord of the Rings) a Hobit (The Hobbit) jsou kultovní klasiky a se zájmem turistů o tento geograficky odlehlý stát skutečně udělaly mnohé. Není divu, že se jejich ikonografie propsala i do marketingu tamních firem – a ani národní dopravce Air New Zealand nebyl výjimkou. Symbolického vrcholu jejich kreativa dosáhla v letech 2012 až 2014, kdy se dokončovalo natáčení druhé trilogie. Air NZ pochopily, že i safety video může být reklamní blockbuster, a jakožto zábavná a non-konformní značka dopřály světu tuto nestárnoucí klasiku.
Bezpečnostní instrukce před odletem jsou většinou nuda, ale nemusí to tak být. Přesně to dokazuje tento spot, jehož se zhostil Taika Waititi, který natočil skutečnou pouť Středozemí. Elfští průvodci v něm vysvětlují zásady bezpečnosti a cestovatelé se potkávají s hobity, trpaslíky a elfy. Na palubě dokonce narazíme na herce jako Elijah Wood, Dean O’Gorman nebo Sylvester McCoy. Lokace se střídají, ale vesměs jde o místa, na nichž Jackson skutečně natáčel – národní park Tongariro, Fiordland, řeku Pelorus, Hairy Feet Waitomo, Matamatu a mnohé další. Air NZ se zde prezentují jako oficiální aerolinky Středozemě a divák na tuto hru bez sebemenšího přemlouvání přistoupí. Ve spotu se navíc v překvapivých momentech objevují i Waititi a Jackson.
Natočení celého tohoto veledíla trvalo několik týdnů. Podílely se na něm skutečné kapacity z oboru, což si Air NZ mohly dovolit díky koprodukci se studii Warner Bros. Elijah Wood o své účasti dlouho nespekuloval a na historickou přesnost rekvizit dohlédl ten nejpovolanější – Sir Richard Taylor. Ve výsledku vznikl skutečný globální virál, který měl už během prvních 48 hodin na kontě milion shlédnutí, a po několika měsících přes dvacet milionů. Air NZ potvrdily svou pověst nejkreativnější aerolinky na světě a jejich safety video se stalo svébytnou turistickou atrakcí. Není nadsázkou říct, že tato kampaň měla dopad na celý obor, jelikož přetavila něco povinného v kreativní storytellingovou disciplínu. Bylo jasné, že metahumor a propojení se světem popkultury jsou cestou vpřed.
Video: An Unexpected Briefing #AirNZSafetyVideo
Video: The Most Epic Safety Video Ever Made #AirNZSafetyVideo
Turecký celebritní triumf
To, že populární kultura může být pro marketing aerolinek zlatý důl, si ale ve stejné době neuvědomili jenom na Novém Zélandu. Ke stejnému závěru dospěly v roce 2013 také Turkish Airlines, které stály na počátku agresivní expanze mimo Evropu do USA a zemí Jižní Ameriky, Asie a Afriky. Turecký dopravce logicky chtěl dokázat, že už není jenom nevýznamný regionální hráč, a začal se profilovat jako most mezi globálním Západem a Východem. Zároveň se chtěl prezentovat jako cool značka a s tím mu výrazně pomohly dvě exkluzivní spolupráce – jedna s fotbalovou Barcelonou, druhá s americkou NBA. V rámci těchto partnerství získal do své kampaně dvě hvězdy světového kalibru: fotbalovou legendu Lionela Messiho a basketbalovou hvězdu Kobeho Bryanta.
Turkish Airlines tedy propojily dvě globální sportovní ikony reprezentující odlišné sporty i kontinenty v jednoduchém narativu. Spot Kobe vs. Messi: Selfie Shootout je žánrově komediální duel o nejlepší selfie, v jehož rámci oba sportovci cestují po celém světě s Turkish Airlines a přeposílají si selfíčka z různých exotických destinací. Postupně tak navštíví třeba Moskvu, Kappadokii, Bangkok, Kilimandžáro, Maledivy nebo istanbulskou svatyni Hagia Sofia. Aerolinky tím demonstrují fakt, že létají na atraktivní místa, která chce každý navštívit. Celý spot je už koncipovaný s virálními ambicemi a sází na zapojení diváků, kteří mají být motivováni sdílet vlastní selfie z míst, na něž je Turkish Airlines dopravily. Tato strategie slavila úspěch.
Ač jsou v reklamě Kobe a Messi stále v kontaktu, ve skutečnosti se vše natáčelo odděleně. I v tomto případě se produkce přemisťovala po celém světě a šlo o nejdražší tureckou reklamu možná všech dob. Na postprodukci se podílely firmy z USA a kampaň dosahovala skvělých výsledků nejen v televizi, ale především v online prostoru a na YouTube. Stala se nejsledovanějším videem na této platformě za rok 2013 a překonala i takové virály, jako byl hudební videoklip Gangnam Style jihokorejského performera PSY. Za rok už byla na čísle sto milionů zhlédnutí, což je v oboru skutečné světové unikum. Šlo o další stavební kámen marketingu založeného na celebritním partnerství a zároveň o naprostou popkulturní senzaci. Zároveň je to i tourism spot vyzdvihující reálné destinace z portfolia Turkish Airlines. Největší hráči na trhu – třeba Emirates, Qatar Airways nebo American Airlines – sice tvrdě zareagovali, ale už nikdy nemohli být první. Toto privilegium navždy náleží právě tureckému národnímu dopravci.
Video: Messi Got A Competition In Kobe Bryant - Turkish Airlines Advertisements
Efektivní sexy a glamour defenziva
Když se vrátíme o pár let zpět do roku 2009, tehdy ještě marketingu nedominovalo to, co je virální, nýbrž to, co je stylové. Pro letecký průmysl šlo navíc o velmi kritické období: na finanční krizi navázala bolestivá konsolidace trhu, ze které vzešli jako vítězové prémioví dopravci typu Emirates, Qatar Airways a Singapore Airlines. Jejich konkurenti tudíž museli hledat cesty, jak zůstat relevantní. Před tímto dilematem stály i britské aerolinky Virgin Atlantic. Ty jednak chtěly znovuoživit svůj brand založený na rebelství a glamour estetice a zároveň se vymezit vůči konzervativnějším British Airways. Zkrátka chtěly dokázat, že jsou Still Red Hot. A tak při výročí 25 let na trhu vsadily na nostalgii, osmdesátkový glamour rock v podání Frankie Goes to Hollywood a estetiku blockbusterů Top Gun a Miami Vice.
Ve spotu se na letišti Heathrow potkávají dvě letecké posádky. Jednu tvoří zaměstnanci British Airways, druhou zaměstnanci Virgin Atlantic. Druhá skupina se už na první pohled výrazně odlišuje – do záběru přichází ve stylizovaných slow-motion záběrech a mají na sobě své ikonické červené uniformy. Není divu, že cestující i letištní personál jsou jejich nástupem unešeni. Posádka BA oproti nim působí jako nudní patroni. Oproti předchozím kampaním jsme svědky vyloženě brandové prezentace sebevědomé značky, která ví, že je dravá a sexy. Pro tvorbu takového spotu si Virgin nemohly vybrat nikoho lepšího než švédské kreativní trio Traktor, které už tehdy stálo za provokativními kampaněmi pro Nike, Diesel nebo Levi’s. Do samotné produkce zasáhl i sám Richard Branson, který kampaň osobně odsouhlasil.
I dnes jde o učebnicový příklad toho, jak efektivně znovuobjevit svou identitu a aktualizovat ji pro potřeby moderního trhu. Reklama se stala hitem jak ve Velké Británii, tak v USA a Austrálii. Podařilo se jí to de facto jenom díky tomu, že byla cool a sexy, a naprosto se přitom vykašlala na destinační storytelling. Aerolinky se postavily do role lifestylového brandu, který cílí především na mladší publikum. Ze samotných uniforem palubní posádky se staly popkulturní artefakty, které jsou dodnes vystavovány v muzejních sbírkách po celém světě. Do určité míry jde samozřejmě o přepálenou hyperbolu, která ale není vůbec na škodu. Kampaň Still Red Hot je historicky vnímána jako brandingový milník, přičemž její význam spočívá ještě v něčem jiném: ukázala menším regionálním hráčům, jak se marketingově vymezit a obstát v konkurenci dravých tygrů z oblasti Blízkého východu a jihovýchodní Asie.
Video: Virgin Atlantic: 25 Years, Still Red Hot Featuring Relax by Frankie Goes To Hollywood
Byli jsme svědky humanistické monumentálnosti v podání British Airways, hymnické emocionality Qantas, popkulturní hravosti Air New Zealand, virálního sebevědomí Turkish Airlines a glamourového manifestu Virgin Atlantic. Ač jsou to zdánlivě odlišné kampaně s různými cíli, všechny spojuje jedno: odvaha myslet mimo klasické mantinely produktového marketingu. Aerolinky se toho historicky opravdu nebály a mnohdy vytvořily reklamy, které přežily svou dobu a udaly nový směr oboru. To je lekce i pro dnešní marketéry. V době zahlcení výkonovými metrikami a krátkodobou efektivitou se vyplácí vrátit se k tomu, co dělá značky nezapomenutelnými – k emocím, kulturní uvědomělosti, odvaze a autenticitě. Virální úspěch se naplánovat nedá, ale pokud se vám podaří říct něco podstatného o světě a současně zůstat věrní identitě vlastní značky, děláte to nejdůležitější pro její budoucnost.