CTV DNES A ZÍTRA: PROMĚNA PŘÍSLIBU REKLAMY V CHYTRÉ TELEVIZI VE SKUTEČNOST

24. 7. 2020
Zdroj: GettyImages.com
AKTUALITY INSPIRACE VÝZKUM ZAHRANIČNÍ
Jak je dobře známo, Binet a Field v publikaci „The Long and Short of It“ předpokládali, že pokud se značky chtějí na trhu efektivně prodávat, měly by cílit na poměr mezi budováním značky a činnostmi stimulujícími výkonnost 60:40.

Dlouhou dobu se marketéři snažili získat mezi těmito dvěma aspekty ideální rovnováhu, aby efektivně zasáhli spotřebitele. A televize byla vždy zlatý kanál, který poskytoval nejlepší způsob budování značky v přiměřeném měřítku, zatímco ostatní digitální kanály byly domovinou výkonnostního marketingu.

Internet zásadním způsobem mění interakci diváků s televizí, což naopak přináší nové příležitosti pro inzerenty, kteří teď mohou pro televizi používat digitální měřítka. Příslib platformy, která je schopná plnit zároveň dlouhodobé i krátkodobé cíle, zní jako splněný sen, viďte?

Tuto platformu, která je stále ještě v plenkách, však provází i výzva: jak dokážeme jako odvětví spolupracovat, abychom tento příslib efektivně proměnili ve skutečnost.

Vytváření zážitků, do nichž mohou spotřebitelé aktivně zasáhnout

Díky připojení na internet teď chytré televize nabízejí inzerentům možnost pořádně se do toho opřít a zaujmout spotřebitele využitím nástrojů, jako jsou značkové aplikace či mikrostránky.

Během akce společnosti MediaTel nazvané „Budoucnost televizní reklamy ve světě“ jsem hovořil s Melanie Rupp ze společnosti SEAT v Německu a Annikou Woerder z PHD o nové kampani značky v CTV. SEAT chtěl ukázat zajímavý a poutavý obsah o novém automobilu pro budování vlastního kapitálu značky a dát přitom spotřebitelům příležitost aktivně se zapojit při href="/slovnik-detail/?keyword=Sledování televize&post=6570"
target="_blank" class="search-highlight">sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:

Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
, což se měřilo pomocí cílených výkonnostních měřítek. SEAT investoval do mikrostránky s bohatým video obsahem, který ukazoval vlastnosti vozu a zároveň dal divákům příležitost nakupovat pomocí QR kódu a zavedl je přímo k formuláři na testovací jízdu.

Značka také vytvořila aplikaci pro chytrou televizi, která spotřebitelům umožňuje zjistit o produktu více při href="/slovnik-detail/?keyword=Sledování televize&post=6570"
target="_blank" class="search-highlight">sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:

Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
. Výsledkem je zatím propracovanější kampaň, která používá údaje chytré televize Samsung pro rozšíření href="/slovnik-detail/?keyword=Zásah&post=6664"
target="_blank" class="search-highlight">zásahviz Reachu tradičních kampaní v lineární televizi a předvádí univerzálnost CTV, která není jen televizí, ale zároveň obsahovým hubem, prohlížečem a místem, kde se dá zjistit víc.

Televizní href="/slovnik-detail/?keyword=Reklama&post=6538"
target="_blank" class="search-highlight">reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
jde za hranice třicetisekundového spotu


Naše nejnovější analýza údajů z primárních zdrojů za 2. čtvrtletí ukazuje, že chytré televize Samsung ve Velké Británii poprvé uvádějí více streamovacího obsahu než href="/slovnik-detail/?keyword=Lineární televize&post=8658"
target="_blank" class="search-highlight">lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. - přičemž href="/slovnik-detail/?keyword=Lineární televize&post=8658"
target="_blank" class="search-highlight">lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. je definována jako televize konzumovaná na stanoveném kanálu ve stanovenou denní dobu - a tvoří více než 55 % celkového času href="/slovnik-detail/?keyword=Sledování televize&post=6570"
target="_blank" class="search-highlight">sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:

Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
. Z této skupiny má většina přístup k předplaceným službám bez reklamy, což pro značky představuje výzvu, chtějí-li svými komerčními sděleními zasáhnout velké publikum pouze prostřednictvím kampaní v lineární televizi.

Pro značky je tedy důležité zvážit další metody, jak zaujmout televizní diváky. Jde o metody, které tradiční třicetisekundové reklamní spoty nejen doplňují, ale jdou i za jejich hranice.

Efektivní údaje jsou zásadní, abychom si podle nich vytvořili představu, jak se prostředí mění, a mohli zaujmout diváky novými způsoby – takovými, které doplňují činnosti budování značky v lineární televizi větším zapojením spotřebitele pomocí cílení, které vychází z dat.

Například s použitím kombinace deterministických údajů, k nimž máme v Samsung Ads přístup, mají značky možnost poznat, jaká televizní zařízení byla vystavena jejich lineárním televizním reklamám i reklamám, které jsou poskytovány v rámci streamovacích služeb na vyžádání na zařízeních připojených k našim televizorům. Zároveň jsme schopni pochopit profil takto exponovaných diváků, např. kdy se tito diváci raději dívají na televizi, jaké další programy a kanály sledují, jaké typy zařízení mají připojené k chytré televizi Samsung a podobně.

To inzerentům umožňuje cílit na televize, které nejsou jejich působení vystaveny, za použití nových reklamních formátů, které jim zajistí inkrementální href="/slovnik-detail/?keyword=Zásah&post=6664"
target="_blank" class="search-highlight">zásahviz Reach – poskytnou jim možnost zasáhnout ty, kterých by se tradiční lineární kampaň nedotkla, a zároveň zabrání zdvojování href="/slovnik-detail/?keyword=Zásah&post=6664"
target="_blank" class="search-highlight">zásahviz Reachu.

V diskusi o tom, jak href="/slovnik-detail/?keyword=Data&post=6343"
target="_blank" class="search-highlight">dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. pomáhají definovat širší televizní strategii, Annika Woerder z PHD řekla:
„Podrobnější informace o divácích od Samsungu… [nám umožňují] měřit inkrementální href="/slovnik-detail/?keyword=Zásah&post=6664"
target="_blank" class="search-highlight">zásahviz Reach… což je užitečný klíčový ukazatel výkonnosti pro měření úspěchu kampaně…. Během naší poslední kampaně jsme dosáhli inkrementálního href="/slovnik-detail/?keyword=Zásah&post=6664"
target="_blank" class="search-highlight">zásahviz Reachu přibližně 73 %, což je vysoké číslo. Získání podrobnějších informací z kampaně značky Cupra [znamená], že máme možnost upozornit na uživatele, kteří naši aplikaci navštívili, [což] je dobrý způsob, jak pomocí dat optimalizovat, a… máme tak možnost dozvědět se, o co se [naše publikum] zajímá a co dělá, takže jsou tato href="/slovnik-detail/?keyword=Data&post=6343"
target="_blank" class="search-highlight">dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. významná.”

Maximální využití CTV pro efektivní výkon značky

Ještě musíme ujít kus cesty, abychom dokonale vyvážili značku a výkonnost. Klíčem je vývoj nástrojů pro href="/slovnik-detail/?keyword=Data&post=6343"
target="_blank" class="search-highlight">dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. a měření, který nám pomáhá opakovaně zlepšovat plánování televizní kampaně.

Spotřebitelé vždy chtějí mít po ruce dobrý obsah a inzerenti k tomu mohou přispět organizováním reklamních zážitků, které vytvářejí aktivnější a angažovanější televizní zkušenost. Nejde o to nahradit tradiční televizní kampaně, ale rozšířit je a umožnit značkám zasáhnout příslušné diváky všude tam, kde sledují televizní obsah. Budování značky je stále nejdůležitějším motorem růstu a s rozšířením používání internetu za posledních deset let získali inzerenti nové možnosti, jak tento úkol splnit.

Digitální revoluce efektivitu televizní reklamy zvýšila, nikoli snížila. Nabízí se nám vzrušující příležitost zapojit diváky a díky spojení href="/slovnik-detail/?keyword=Lineární televize&post=8658"
target="_blank" class="search-highlight">lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a CTV odvyprávět příběh značky jinak, a zvýšit tak celkovou výkonnost kampaně značky. Nikdy nebyla lepší chvíle začít testovat a zjišťovat, co může CTV pro značku udělat.

Source: v-net.tv

Načítání dalších...