Krutá pravda zní: být oblíbený u zákazníka nestačí. Nikdy to tak nebylo.
V dnešním hyperfragmentovaném, emocionálně odtažitém světě, je "lajk" nejpoužívanější a nejméně hodnotnou měnou v ekonomice značky. A přesto se příliš mnoho značek honí za kliknutími místo za spojením. Je to v podstatě bezpečná zóna, kde jsou všichni "přítel" - ale pokud zde vaše značka uvízla, máte problém.
Když si zákazník vaši značku "oblíbí", můžete mít pocit, že jste ve hře. Ale právě tento druh příležitostného zapojení brání tomu, aby se vaše značka stala pro zákazníka tou zásadní. Nevzbuzujete totiž lásku. Nezískáváte si důvěru. Jste jen... tam. A jak všichni víme, v zóně přátel umírají dobré úmysly.
Strávil jsem více než dvě desetiletí budováním značek v oblasti módy, kosmetiky, zdravotnictví, CPG a maloobchodu - od startupů po známé značky. Naučil jsem se jednoduchou věc: Skutečný růst přichází, když se značka z oblíbené stane milovanou, ze známé se stane obhájcem. A k této proměně nedochází prostřednictvím triků nebo jednorázových akcí - láska je budována prostřednictvím konzistentních, emocionálně rezonujících zážitků, jen ty mají tu sílu, že vytvářejí lásku ke značce.
Láska ke značce není jen nadýchaná touha. Je měřitelná, je realizovatelná a je to nejsilnější motor růstu, který máte. Promění vaše nejlepší zákazníky ve vaše spolehlivé marketéry, vaše maloobchodní zkušenosti v reputaci a vaše hodnoty v konkurenční výhodu.
Problém je, že příliš mnoho značek zaměňuje marketingové aktivity za marketingový dopad. Provádějí nekonečné retargetingové kampaně, jsou posedlé atribucí posledního kliknutí a slevami se snaží dosáhnout krátkodobých vítězství - jen aby zjistily, že jsou závislé na marži snižujících promo akcích, které nikdy nezvýší loajalitu. Je to proto, že uvízli v přátelské zóně, kde vášeň je vlažná a důvěra je transakční.
Únik z této zóny začíná změnou myšlení: Přestaňte se snažit získat algoritmus a začněte se snažit získat člověka. Můj rámec pro "lidské myšlení" spojuje emoční inteligenci se strategií značky, aby se vybudovalo skutečné spojení. Začíná to pochopením bolestivých bodů, tužeb a rytmu vašeho spotřebitele. Vyžaduje zvědavost, empatii a pokoru, abyste si uvědomili, že důvěra se získává v malých, konzistentních momentech - ne ve velkých gestech.
Zamyslete se nad svými vlastními vztahy. Důvěřovali byste někomu, kdo se objeví, jen když od vás něco potřebuje? Který změnil chování nebo vzhled pokaždé, když jste ho viděli? Značky se tak chovají neustále - honí se za výkonem na úkor konzistence. Ale láska se nevytváří na přístrojové desce. Láska se vytváří v detailech.
Jak se tedy dostat ze zóny přátel? Začněte tím, že si budete klást lepší otázky. Ne "Jak přimět zákazníka ke konverzi?", ale "Co by ho přimělo vrátit se?" Ne "Jak optimalizuji tento trychtýř?", ale "Jak odstraním tření a přidám smysl?" Přepracujete marketing jako vztah, nikoliv jako transakci.
Odtud si vytvoříte návod, který vychází z toho, čemu říkám rovnice hodnoty značky: zážitek dělený cenou. Čím menší je rozdíl mezi tím, co zákazník dostane, a tím méně zaplatí, tím menší jsou výčitky svědomí kupujícího - a tím větší je pravděpodobnost, že se vrátí, pochválí a doporučí.
Značky jako REI, Apple a Four Seasons neprodávají jen produkty. Prodávají také důvěru, identitu a péči. Nežijí v zóně přátel - žijí v zóně lásky, kde se ze zákazníků stávají advokáti a z loajality páka.
Naproti tomu značky, které spoléhají na to, že jsou nejlevnější nebo nejpohodlnější, často končí v "kvadrantu D", tedy v nenávisti ke značce. Vzpomeňte si na kabelové společnosti nebo komunální služby - monopoly, které tolerujeme, nikoli značky, které oslavujeme. Jsou nezbytné, nikoli milované. A když se objeví lepší alternativa, jsou první na ráně.
Cílem by nikdy nemělo být přežít. Mělo by jím být mít význam. A k tomu je zapotřebí věnovat se umění i vědě budování značky. Protože výkonnostní marketing bez silné značky je závod ke dnu a marketing značky bez výkonu je jen drahé vyprávění příběhů.
Sladké místo je tam, kde se tyto dvě věci potkávají - kde každý kontaktní bod odráží to, kdo jste a za čím si stojíte, a každá taktika přináší měřitelnou hodnotu. Takto vytvoříte značku, která je nejen vidět, ale i vyhledávat. Nejen kupovaná, ale i důvěryhodná.
Pokud jste marketéři a přemýšlíte, kde začít, tady je moje výzva: Proveďte audit cesty vašeho zákazníka. Identifikujte momenty, ve kterých se důvěra buduje, nebo naopak narušuje. Naslouchejte pozorněji. Ukazujte se důsledně. Dejte přednost smyslu před manipulací. A především se přestaňte spokojit s tím, že se vám někdo líbí.
Protože skutečnou výhrou není lajk. Je to láska. A láska má váhu.
Zdroj: adweek.com
