MĚŘITELNÝ ZÁSAH PŘINÁŠÍ JISTOTU PŘI PLÁNOVÁNÍ – ROZHODUJE DOPAD

Díky plánovanému konvergentnímu měření videa, které připravuje společnost Mediapulse, vznikne ve Švýcarsku vůbec poprvé jednotný systém měření televize, online videa (OLV) a Connected TV (CTV). Goldbach se na jeho vývoji aktivně podílí jako vůbec první partner z mediálního trhu. Jednotné měření přináší transparentnost, umožňuje srovnávat zásah napříč médii a poskytuje větší jistotu při plánování. Z dlouhodobého hlediska má vytvořit základ společné mediální měny pro švýcarský trh audiovizuální reklamy.

Samotný zásah však ještě neodpovídá na nejdůležitější otázku: Jaký účinek reklama skutečně přináší?

Právě na tuto otázku odpovídá Goldbach prostřednictvím metodického rámce Swiss Ad Impact. V rámci této metaanalýzy byla vyhodnocena data z 68 švýcarských kampaní využívajících televizi a online video a z dalších 13 kampaní kombinujících televizi, online video a CTV. Všechny byly od začátku roku 2024 měřeny v rámci Swiss Ad Impact. Výsledky ukazují, jakou úlohu jednotlivé kanály hrají z hlediska zásahu a reklamního účinku – a proč úspěšné plánování audiovizuálních kampaní vyžaduje jak spolehlivé měření zásahu, tak důkladnou znalost reklamního účinku.

Klíčová zjištění

• Online video v kombinaci s lineární televizí zvyšuje zapamatování reklamy v průměru o 34 %.
• U lidí ve věku 15 až 29 let zvyšuje online video zapamatování reklamy dokonce o 48 %.
• Viditelnost kampaně a její reklamní účinek se nemusí vždy vyvíjet souběžně.
• Televize, online video a CTV plní v jednotlivých fázích rozhodovacího procesu odlišné úlohy.
• Největší síla konceptu Total Video spočívá ve vzájemném působení jednotlivých kanálů.
• Online video zvyšuje zapamatování reklamy

Lineární televize dosahuje vysoké míry zapamatování reklamy. Kdo však dnes chce oslovit mladé cílové skupiny, neobejde se bez digitálních videokanálů. Metaanalýza to jednoznačně potvrzuje.
Napříč všemi sledovanými kampaněmi zvyšuje online video v kombinaci s lineární televizí zapamatování reklamy v průměru o 34 %. U lidí ve věku 15–29 let je tento dodatečný přínos ještě výraznější: zapamatování reklamy zde roste v průměru o 48 %.





Výsledky jasně ukazují, že online video zvyšuje míru zapamatování reklamy v televizních kampaních a pomáhá oslovovat cílové skupiny, které je stále obtížnější zasáhnout pouze prostřednictvím lineární televize.

Online video významně přispívá k zapamatování reklamy v moderních kampaních typu Total Video.

Viditelnost a účinek není jedno a totéž

Vysoká viditelnost je důležitá. Je však jen jednou částí rovnice úspěchu.

Analýza ukazuje, že jednotlivé kanály mají odlišné silné stránky. Zatímco online video výrazně zvyšuje viditelnost kampaně, jiná mediální prostředí vynikají především v ukazatelích přímo souvisejících s reklamním účinkem.

Analýza sledovala ukazatele vztahující se k pokročilejším fázím rozhodovacího procesu v rámci marketingového trychtýře, jako je například vyhledávání dalších informací, ochota doporučit výrobek či značku nebo nákupní záměr. Výsledky ukazují, že právě televizní reklama dosahuje u těchto ukazatelů mimořádně vysokých hodnot.

To naznačuje, že reklamní účinek významně ovlivňují faktory, jako jsou pozornost, kontext sledování a samotné reklamní prostředí.



Z toho nevyplývá, že by jeden kanál byl lepší než jiný. Jednotlivé kanály naopak v rámci kampaně plní rozdílné úlohy.

Viditelnost a reklamní účinek představují dva různé faktory úspěchu – a při plánování kampaně je potřeba zohlednit oba.

CTV: To nejlepší z obou světů?

Zvlášť zajímavý je pohled na CTV.

Dodatečný přínos CTV k celkové viditelnosti kampaně je zatím poměrně malý. Hlavním důvodem je, že tento kanál má v současnosti v mediálním mixu mnoha kampaní stále jen omezený podíl.
Data však zároveň ukazují nadprůměrné hodnoty ukazatelů reklamního účinku – zejména u vyhledávání dalších informací a ochoty doporučit výrobek či značku. To silně naznačuje, že CTV má značný potenciál z hlediska reklamního účinku.



CTV spojuje schopnost velké televizní obrazovky upoutat pozornost s možnostmi přesného digitálního cílení. S rostoucím zásahem a vyššími investicemi bude její význam v kampaních typu Total Video pravděpodobně dál růst.

CTV už dnes vykazuje slibné signály z hlediska reklamního účinku a do budoucna zůstává velmi zajímavou oblastí dalšího výzkumu.

Co z toho vyplývá pro plánování audiovizuálních kampaní?

Výsledky jasně ukazují, že úspěšné kampaně nestojí na jediném kanálu.

Televize zůstává nejvýznamnějším zdrojem viditelnosti kampaně. Zapojením online videa lze tuto viditelnost dále zvýšit – zejména u mladších cílových skupin. Televize zároveň prokazuje své silné stránky nejen v oblasti zapamatování reklamy, ale také díky své schopnosti přimět spotřebitele k další aktivitě – například k vyhledávání informací, doporučení výrobku či značky nebo k nákupnímu rozhodnutí. CTV má potenciál účinně propojit přednosti lineární televize a digitálního videa.

Budoucnost proto nespočívá v samotné televizi, online videu ani CTV, ale v jejich vzájemném propojení.

O analýze

Metaanalýza vychází z metodického rámce Swiss Ad Impact společnosti Goldbach. Analýza zahrnovala 68 kampaní kombinujících televizi a online video a 13 kampaní využívajících televizi, online video a CTV, celkem ze 16 odvětví. Všechny kampaně byly od začátku roku 2024 měřeny v rámci Swiss Ad Impact.

Data pocházejí z reprezentativních populačních průzkumů v německy mluvící části Švýcarska a v západním Švýcarsku. Do analýzy TV/OLV se zapojilo více než 34 000 respondentů, do analýzy TV/OLV/CTV více než 6 600 respondentů.

Jednotná metodika umožňuje porovnávat kampaně i různá mediální prostředí a zároveň analyzovat specifický přínos jednotlivých kanálů nezávisle na vlivu kreativního zpracování a dalších faktorů specifických pro konkrétní kampaň.

Swiss Ad Impact poskytuje zadavatelům reklamy srovnatelné poznatky o účinku audiovizuálních kampaní získané jednotnou metodikou, a vytváří tak spolehlivý základ pro mediální plánování založené na datech.

Zdroj: goldbach.com