Když měl 22. listopadu 1995 v amerických kinech premiéru snímek Příběh hraček, nešlo jen o nový rodinný animovaný film, ale o technologický mezník v dějinách filmu. U diváků slavil film skutečný úspěch: původní americké uvedení utržilo přibližně 192 milionů dolarů a Příběh hraček se stal nejvýdělečnějším filmem na domácím trhu za rok 1995. Po započtení pozdějších obnovených premiér uvádějí některé zdroje celkové tržby přesahující 400 milionů dolarů. Význam filmu, který odstartoval vzestup studia Pixar, tehdy ještě samostatné společnosti, potvrdila v roce 2005 i americká Knihovna Kongresu, když jej zařadila do Národního filmového registru určeného k ochraně kulturně, historicky nebo esteticky významných snímků.
Do kin se řítí „pětka“
Pátý díl Příběhu hraček, jehož uvedení v českých kinech je naplánováno na 18. června, není jen nostalgickým návratem k oblíbeným postavám, ale také reakcí na proměnu dětského světa. Zatímco předchozí filmy se soustředily především na dospívání, opouštění hraček a hledání nového smyslu, tentokrát se do popředí dostává otázka, zda mají tradiční hračky v době tabletů, algoritmů a nepřetržité digitální zábavy ještě své místo.
Základní konflikt přitom není vystavěn jako jednoduchý souboj dobra se zlem. Internet, videonávody a digitální nástroje mohou být velmi užitečné. Mohou člověku pomoci něco se naučit, opravit nebo vytvořit. Problém nastává ve chvíli, kdy obrazovka přestane být nástrojem a začne určovat, čemu dítě věnuje pozornost, jak tráví čas a odkud získává pocit uspokojení.
Film tak míří především na současnou ekonomiku pozornosti. Digitální platformy se snaží udržet uživatele co nejdéle u obrazovky, nabízejí mu stále nové podněty a nedovolují mu pocítit nudu. Jenže právě nuda může být důležitá a může podněcovat k tvorbě. Když dítě nemá okamžitě připravenou zábavu, musí samo začít vymýšlet příběhy, pravidla a nové způsoby hry. Obyčejná hračka tím získává zvláštní hodnotu: není hotovým světem, ale pouze výchozím bodem, který dítě naplňuje vlastní fantazií.
Video: Příběh hraček 5 (2026) HD trailer
Marketingová partnerství
Série Příběh hraček je přirozeně i mimořádně úspěšná marketingová značka. Její obchodní síla vychází už ze samotného námětu: hlavními postavami jsou hračky, které lze téměř beze změny přenést z filmového plátna do dětských pokojů. Marketingový potenciál filmu byl zjevný už při uvedení prvního dílu v roce 1995. Kanadská společnost Thinkway Toys získala licenci na výrobu postaviček a připravila mimo jiné figurky Woodyho a Buzze. Zpočátku však obchodníci údajně neočekávali tak velký zájem, takže se některé výrobky po premiéře rychle vyprodaly. Součástí kampaně bylo také partnerství s Burger Kingem, který pro svou propagaci objednal 35 milionů drobných hraček a loutek spojených s filmem. Ani toto množství v některých provozovnách nestačilo pokrýt poptávku. Marketing Příběhu hraček postupně přerostl rámec dětských figurek. Postavy se objevily na oblečení, školních potřebách, potravinách, kosmetice, domácích doplňcích i ve videohrách. Při uvedení Příběhu hraček 4 v roce 2019 spolupracovala společnost Disney (která mimochodem už v roce 2006 spolkla studio Pixar) v Evropě například se společnostmi eBay, Hilton, Europcar, Kellogg’s, Duracell, Babybel a Boots.
Ve spotu nazvaném „Snack Attack“, který tehdy vypustila do světa společnost Bel Brands, se Woody, Buzz, Jessie a další hračky pokoušejí společnými silami dopravit sýr Babybel k Bonnie. Reklama je zajímavá tím, že nepracuje pouze se sestřihem filmových scén, ale vytváří samostatnou situaci s postavami ze série.
Video: Toy Story 4: Babybel Snack Attack
Kellogg’s propagoval film prostřednictvím speciálních balení cereálií, jako byly Coco Pops a Rice Krispies. V britské a irské kampani získali zákazníci v každém propagačním balení dvě ze čtyř sad samolepek s postavami filmu. Řetězec hotelů Hilton zase spojil Příběh hraček 4 s propagací rodinných pobytů. Pod mottem „Better Together“ nabízel v některých evropských hotelech pobyty, při nichž děti za stanovených podmínek mohly bydlet a stravovat se zdarma. Kampaň využívala filmové postavy a téma společného rodinného dobrodružství.
Příběh hraček 5 přináší spoustu reklamních kampaní
Také v souvislosti s aktuální premiérou nového filmu Příběh hraček 5 se přirozeně vyrojila řada marketingových kampaní a značkových partnerství napříč telekomunikacemi, gastronomií, potravinářstvím, cestováním i spotřebním zbožím. Kampaně často využívají hlavní téma filmu – střet tradičních hraček s digitálními technologiemi – a zároveň výrazně pracují s nostalgií dospělých diváků, kteří vyrůstali s prvními díly série.
Například americká telekomunikační společnost AT&T připravila s Pixar Animation Studios vlastní animovaný televizní spot. Objevuje se v něm Bonnie i známé postavy ze série a hlavním tématem je spojení mezi lidmi v každodenním životě. Kampaň se opírá o motiv přátelství, který je se sérií spojen už od písně You’ve Got a Friend in Me, a přenáší jej na komunikační služby AT&T. Partnerství zahrnuje také prezentaci filmu ve vybraných prodejnách AT&T, komunitní filmové projekce a digitální obsah. Jde o klasické značkové partnerství: firma nepropaguje konkrétní filmový výrobek, ale propojuje svou hlavní hodnotu – komunikaci a konektivitu – s emocionálním světem filmu.
Video: AT&T + Disney and Pixar’s Toy Story 5
Jednu z nejrozsáhlejších kampaní realizovala značka Papa Johns. V USA a na dalších 42 mezinárodních trzích uvedla časově omezené pizzy inspirované filmem, tematické omáčky, obaly, sběratelské figurky Woodyho, Buzze a Jessie a v některých zemích také hru v mobilní aplikaci. Součástí spolupráce je samostatný animovaný reklamní spot vytvořený Pixarem. V Londýně značka navíc proměnila prostor v Shoreditchi v dočasnou verzi restaurace a herny Pizza Planet, známé už z prvního filmu. Návštěvníci zde našli arkádové automaty, „jeřáb“ s hračkami, tematické fotografické scény, soutěže a sběratelské předměty. Kampaň tedy propojuje televizní reklamu, produkt, aplikaci a fyzický zážitek.
Video: Toy Story 5 – Papa Johns
Mezi marketingovými partnery samozřejmě nemohla chybět značka Kellogg’s, která kvůli filmu oživila marketingovou tradici, kterou řada zákazníků zná z dětství: po více než deseti letech vrátila skutečné hračky do krabic cereálií. Speciální edice výrobků Frosted Flakes, Froot Loops, Apple Jacks a Corn Pops obsahují sběratelské předměty spojené s postavami filmu. Kampaň je obzvlášť dobře sladěna s tématem Příběhu hraček 5: film se zabývá ústupem fyzických hraček před obrazovkami a značka Kellogg’s vybízí děti, aby v krabici našly skutečný předmět a hrály si s ním bez digitálního zařízení. Zároveň oslovuje rodiče, kteří si podobné dárky v cereáliích pamatují ze svého dětství. Součástí propagace byla také velká interaktivní verze automatu s mechanickou rukou v Los Angeles.
Společnost Virgin Australia spojila premiéru s cestovatelskou kampaní. Od 15. června do 19. července nabízí cestujícím na vnitrostátních letech palubní hru inspirovanou filmem. Účastníci se mohou zapojit do soutěže o cestu do Tokia s programem zaměřeným na Pixar. Partnerství využívá přirozeného spojení mezi létáním a Buzzem Rakeťákem, současně však přenáší filmovou propagaci přímo do průběhu cesty. Zákazník se s kampaní nesetká pouze v reklamě, ale aktivně se jí účastní během letu.
Zdroj: Virgin AustraliaZnačka Porsche připravila v souvislosti se světovou premiérou filmu tři unikátní automobily, jejichž podoba oslovuje především dospělé fanoušky série. Jedinečné vozy Porsche 911 inspirované Woodym, Jessie a Buzzem vznikly prostřednictvím programu Porsche Sonderwunsch. Jejich lak, interiéry a detaily napodobují materiály a barvy jednotlivých postav – od džínové textury a kovbojských vzorů až po bílou, zelenou a fialovou kombinaci Buzze. Do spolupráce se zapojila také značka Goodyear, která dodala pneumatiky a pro Buzzův vůz vytvořila zvláštní označení „Lightyear“. Automobily mají být vydraženy a výtěžek má podpořit několik amerických charitativních organizací. Spolupráce cílí především na dospělé fanoušky, sběratele a publikum se zájmem o luxusní automobily.
Video: Porsche x Pixar | Toy Story 5
Výrobce elektronického příslušenství Belkin zase uvedl na trh speciální pouzdro pro iPad inspirované novou postavou Lilypad, tedy žabím tabletem, který ve filmu představuje konkurenci tradičních hraček. Pouzdro mění skutečný tablet v předmět připomínající filmovou postavu. Tato spolupráce zahrnuje pozoruhodný paradox. Film otevírá otázku, zda obrazovky nevytlačují skutečné hraní, zatímco partner nabízí příslušenství právě pro tablet. Z marketingového pohledu však jde o velmi přímé propojení fikčního předmětu se skutečným výrobkem.
Video: New Toy Story 5 iPad Case | Belkin x Disney Pixar Lilypad Case
Marketingová partnerství spojená s uvedením nového snímku Příběh hraček 5, jsou opravdu různorodá. Ty nejsilnější kampaně převádějí svět filmu do skutečnosti: Papa Johns buduje Pizza Planet, Kellogg’s vrací hračky do cereálií, AT&T vytváří nový příběh s filmovými postavami a Porsche proměňuje hračkářský design ve skutečné automobily.
Zároveň je zřetelné rozdělení cílových skupin. Potravinářské a gastronomické značky, jako je například Kellogg’s, míří především na rodiny s dětmi, zatímco Porsche, limitované sběratelské předměty a nostalgické motivy oslovují dospělé, kteří první Příběh hraček viděli už v roce 1995. Kampaň tak prodává nejen nový film, ale také vzpomínku na dětství – a právě spojení dětského publika s nostalgií rodičů je jednou z největších marketingových výhod celé série.