V červnu společnost Nielsen zaznamenala výraznou změnu ve způsobu sledování televize. Sledovanost streamovacích platforem vzrostla za poslední čtyři roky o 71 % a dosáhla 45 % celkové konzumace televize. Tento milník znamenal, že streamování poprvé překonalo v oblasti zásahu jak klasické vysílání (20 %), tak kabelovou televizi (24 %).
Streamování je dnes plně mainstreamovým fenoménem. Podle Pew Research sleduje obsah na streamovacích službách 83 % dospělých v USA. Obzvlášť vysoká míra přijetí je patrná u mladších věkových skupin mezi 18 a 34 lety, což z těchto platforem činí mimořádně atraktivní prostředí pro inzerenty cílící na tuto klíčovou skupinu.
S narůstajícím počtem platforem a aplikací, k nimž se uživatelé přihlašují, se však konzumace medií zároveň stále více fragmentuje. Studie Boston Consulting Group ukázala, že současní zákazníci využívají před samotným nákupem více než 20 mediálních kontaktních bodů. Ačkoli tato fragmentace představuje výzvu, adresovatelná reklama ve streamované televizi ji dokáže proměnit v příležitost – umožňuje totiž přesné cílení napříč platformami, zatímco digitální metriky poskytují jasný přehled o výkonnosti kampaní.
Marketéři letos utratí více než polovinu svého reklamního rozpočtu ve výši 413 miliard dolarů na mediální a zábavní platformy. Data však odhalují výraznou, někdy až extrémní nerovnováhu mezi tím, kam směřují reklamní investice, a tím, kde spotřebitelé tráví svůj čas. Na streamování totiž připadá méně než polovina tohoto rozpočtu na zábavu (43 %).
Marketéři odpovídají za inovaci multikanálových strategií ve své organizaci, a proto neustále přehodnocují mediální mix s cílem najít optimální, relevantními daty podložené způsoby, jak ve velkém měřítku oslovit angažované publikum. Vzhledem k tomu, jak rychle se toto nové mediální prostředí vyvíjí, však může být obtížné rozlišit, co je mýtus – a co realita.
Oddělením faktů od fikce můžete činit správná rozhodnutí, zajistit, že vaše sdělení osloví relevantní publikum, podpořit výsledky napříč celým marketingovým trychtýřem a dosahovat výkonu, který ospravedlní vaše investice. Pojďme si to postupně rozebrat.
Mýtus 1: Streamování nemůže dosáhnout stejného zásahu jako lineární televize
Jak zní mýtus: Roztříštěné prostředí streamovací televize znemožňuje dosáhnout širokého a cíleného zásahu, jaký nabízí klasická televize. Tradiční televize je jediným způsobem umožňujícím dosáhnout masového zásahu a vytvářet kulturní momenty, které ve velkém měřítku spojují publikum.
Jaká je realita? Časy se mění. Streamování je dnes dominantní platformou a nabízí jak rozsah, tak zásah. Ve Spojených státech se odhaduje, že streamování má více než 234 milionů diváků měsíčně, přičemž samotná platforma Amazon Ads dosahuje podle interních dat průměrného měsíčního zásahu přes 200 milionů uživatelů.
Masové publikum tedy zjevně existuje – a co je důležitější, jeho velká část je exkluzivní. Podle analýzy nezávislých studií o přírůstkovém zásahu u kampaní Amazon Streaming TV sledovalo 60 % diváků pouze Amazon a kampaň v lineární televizi vůbec neviděli. Analýza také ukázala, že streamovací kampaně přinášejí více než 17% přírůstkový zásah nad rámec kampaní v lineární televizi – a toto číslo meziročně roste.
Publikum tradiční televize postupně stárne, a tak se streamovací televize stává hlavním cílem pro inzerenty hledající atraktivní demografické skupiny.
Publikum, které streamovací televize oslovuje, je stejně přesvědčivé. V sezóně 2023–2024 spadalo 76 % publika Amazonu do žádané věkové skupiny 18–49 let, což výrazně převyšuje 42 % u lineární televize. Ještě výraznější je zásah u bonitních domácností: Amazon Streaming TV dosahuje o 65 % efektivnějšího zásahu u domácností s příjmem nad 100 tisíc dolarů než lineární televize. To jasně ukazuje, kde dnes hodnotní spotřebitelé preferují konzumaci obsahu.
Streamování ale není jen o rozsahu; mění samotný způsob, jak lidé sledují obsah. Když 30 milionů diváků sledovalo novou řadu seriálu Léto, kdy jsem zkrásněla na Amazon Prime, nešlo jen o sledování – byli součástí kulturního momentu, který vyvolal fenomén na sociálních sítích s reakcemi v reálném čase a se sdílenými zážitky. Tento vývoj je patrný zejména u živých sportovních přenosů. Například přenos Thursday Night Football na Prime Video redefinoval sledování zápasů díky pohlcujícímu zážitku, statistikám v reálném čase a plynulé integraci nákupních funkcí, které zvyšují zapojení diváků a zvažování nákupu způsobem, jakého tradiční televize nedosahuje.
Z toho je zřejmé, že publikum stále touží po sdílených kulturních momentech. S tím, jak streamovací platformy získávají více exkluzivních živých událostí (od sportu přes koncerty až po předávání cen), nejenže napodobují efekt „sledování na čas“, ale dále jej rozvíjejí. Tato nová éra streamování kombinuje společenský zážitek tradiční televize s personalizací a interaktivitou digitálních platforem, a nabízí tak sledování, které je poutavější a lépe měřitelné než kdy dříve.
Streamování nemění jen to, kde sledujeme obsah; zásadně proměňuje i způsob sledování, interakce a propojení s obsahem. Pro inzerenty to představuje bezprecedentní příležitost, jak oslovit publikum smysluplněji a měřitelněji – a jak proměnit diváky v aktivní účastníky značkového zážitku.
Lepší cesta vpřed: Streamovací platformy oslovují široké, angažované publikum, které už lineární televize nedokáže efektivně zasáhnout. S rostoucím počtem prémiových zážitků dostupných výhradně na připojených zařízeních se sledovanost živého vysílání bude dále přesouvat. Při současném tempu růstu bude streamování klíčové pro zásah publika napříč všemi kanály a platformami.
Mýtus 2: Reklama ve streamovací televizi je příliš drahá a návratnost investic je nejasná
Jak zní mýtus: Lineární televize je nákladově efektivnější, nabízí masové budování povědomí, konkurenceschopné ceny CPM a osvědčené nástroje pro měření výkonu. U streamování je obtížnější posoudit celkový dopad.
Jaká je realita? Lineární televize spoléhá na různé demografické skupiny. To ale vede k výraznému přesycení intenzivních diváků a zároveň k obtížnému dosahování alespoň minimální frekvence u těch ostatních. Vysílací ani kabelové stanice nedisponují stejným množstvím datových signálů. Streamování umožňuje cílení až na úroveň domácnosti a jednotlivce, personalizaci reklam a řízení frekvence, což zvyšuje návratnost investic.
Streamování kombinuje rozsah s přesností. Přední nezávislí poskytovatelé měření opakovaně prokazují, že reklamy ve streamování jsou efektivnější při oslovování správného publika v poměru k vynaloženým prostředkům.
Podle Nielsen ONE jsou reklamy na Prime Video 3,6× účinnější při zásahu cílového publika a 4× nákladově efektivnější než tradiční televizní reklama. Tyto údaje vycházejí z využití rozsáhlých vlastních dat a vhodných měřicích nástrojů.
Reklamní rozpočty v oblasti streamování dosahují vyšší efektivity i zásahu. V čem je rozdíl?
- Optimální míra zásahu: Reklama se zobrazuje tam, kde má největší význam, tj. oslovuje relevantní segmenty publika namísto plýtvání na široké demografické skupiny.
- Řízení frekvence: Na rozdíl od lineární televize, kde intenzivní diváci tvoří více než 50 % zobrazení, využívá streamování nástrojů pro řízení frekvence, které zabraňují přesycení a zároveň zajišťují dostatečný zásah u méně aktivních diváků.
- Exkluzivita publika: Streamování oslovuje segmenty, které lineární televize nezasáhne, například domácnosti bez placené televize nebo ty, které preferují výhradně streamování.
Vývoj sledovanosti jasně ukazuje, kde hodnotné publikum tráví čas. Diváci streamovací televize vykazují vyšší nákupní záměr a nelze je vnímat pouze jako „diváky“. Ve skutečnosti tři ze čtyř diváků vystavených reklamě ve streamu na Amazonu následně uskutečnili nákup. Jde o angažované spotřebitele s významnou kupní silou, což z nich činí mimořádně hodnotný cíl pro inzerenty usilující o reálné obchodní výsledky.
Získání angažovaného publika je jednou z výhod, další je schopnost upoutat pozornost. Zpráva„CTV Advertising Insights Report 2024“od Innovid uvádí, že díky tomu, že reklamy ve streamování často nelze přeskočit, dosahují na většině platforem více než 90% míry zhlédnutí do konce.
V tomto prostředí prémiového obsahu je pravděpodobné, že diváci reklamu skutečně zhlédnou, výrazně vyšší, což vede k lepšímu zapamatování značky i konkrétních produktů.
Lepší cesta vpřed: V dnešním mediálním prostředí spočívá úspěch značky v maximalizaci zásahu u hodnotného publika při zachování optimální frekvence – s cílem podpořit jak povědomí, tak konverze v rámci daného rozpočtu. Streamování umožňuje oslovit správné publikum ve správný čas a využít přesné cílení k dosažení efektivních výsledků.
Mýtus 3: Reklama ve streamovací televizi slouží jen k budování povědomí, nikoli k výkonu
Jak zní mýtus: Streamovací platformy slouží pouze pro horní část marketingového trychtýře. Jsou vhodné jen pro budování vnímání značky, ale nedokážou přinášet měřitelné konverze, přímé reakce ani dlouhodobý obchodní dopad.
Jaká je realita? Reklama ve streamovací televizi přináší to nejlepší z obou světů: kulturní dopad dříve typický pro lineární televizi a měřitelnost digitálního prostředí. Zároveň otevírá prostor pro atraktivnější a interaktivnější reklamní formáty, které dokážou vtáhnout spotřebitele, pracovat s herními prvky a propojit reklamu přímo s nákupem.
Na rozdíl od omezené viditelnosti lineární televize poskytuje streamování komplexní přehled o výkonu značky napříč celou zákaznickou cestou. Marketéři mohou sledovat cesty ke konverzi napříč streamováním, vyhledáváním, grafickou reklamou i nákupními platformami, a propojit tak dříve fragmentované kanály do měřitelných celků, které ukazují, jaké kombinace přinášejí nejlepší výsledky. Digitální povaha streamování navíc umožňuje flexibilní přístup k měření.
Data také ukazují, že zákazníci ovlivnění reklamou ve streamu přinášejí hodnotu i dlouhodobě. Nástroje pro sledování dlouhodobých prodejů umožňují kampaním získat uznání i za vliv přesahující okamžité výsledky – například sledování návštěvnosti webových stránek, vyhledávání značky, přírůstkového zásahu v různých segmentech a chování po zhlédnutí reklamy, jako jsou opakované nákupy v průběhu 12 měsíců.
Technologie, jako je například Amazon Marketing Cloud (AMC), poskytují detailní přehled od zobrazení reklamy až po nákup a pomáhají propojit povědomí o značce s konverzemi i věrností zákazníků. Díky detailnímu měření a možnosti vlastních analýz – včetně sledování viditelnosti, doby sledování, zapojení a následných akcí – mohou inzerenti přímo propojit zobrazení reklamy s chováním zákazníků.
Například byla u diváků prokázána o 101 % vyšší pravděpodobnost, že budou vyhledávat značky rychloobrátkového zboží propagované během Thursday Night Football na Amazonu, než diváci, kteří zhlédli obdobné reklamy během ostatních zápasů NFL v roce 2025 (dle společnosti EDO na základě dat z vyhledávání Google).
Stejně důležité je, že prostředí CTV umožňuje interaktivní a dynamické formáty – od QR kódů až po reklamy s možností okamžitého nákupu – které podporují zapojení v reálném čase. Interní data Amazon Ads ukazují, že tyto formáty vedou k nárůstu zapojení, například o 27 % více zobrazení stránek a o 28 % vyšší míře nákupu oproti standardním videoreklamám. To představuje konkrétní dopad, který výrazně přesahuje pouhé vnímání značky.
Lepší cesta vpřed: Streamovací televize neslouží jen k budování povědomí – je také účinným prostředkem k oslovení nových zákazníků, kteří nekonvertují okamžitě. Díky vhodným řešením napříč celým marketingovým trychtýřem lze sledovat její dlouhodobý vliv na výsledky značky. Opouštěním přístupu založeného pouze na posledním kliknutí a zavedením dlouhodobých metrik mohou marketéři lépe vyhodnotit skutečný přínos kampaní a činit informovanější investiční rozhodnutí.
Chytřejší způsob měření dopadu
S pokračujícím vývojem streamování se jeho jedinečná schopnost kombinovat přesné měření s poutavými formáty stává zdrojem daty podložených poznatků, které marketérům umožňují obhájit investice a optimalizovat kampaně napříč celou zákaznickou cestou.
Nejde jen o nový způsob inzerce – jde o nový způsob, jak porozumět, měřit a maximalizovat skutečný obchodní dopad reklamy.
Zdroj: adweek.com