To, co kdysi začalo jako jednoduché vysílací médium, se proměnilo v sofistikovaný ekosystém, v němž televize připojená k internetu (Connected TV, zkráceně CTV) hraje klíčovou roli. Tento posun ovšem nemá vliv jen na způsob, jakým diváci konzumují obsah. Zásadně mění i reklamní strategie a nabízí značkám dosud nevídané možnosti přesného cílení a zapojení publika. Je zřejmé, že CTV není pouhým rozšířením tradiční televize – je předzvěstí nové éry médií.
Od vysílání k vysokorychlostnímu internetu: historický vývoj
Historie televizní reklamy sahá do poloviny 20. století, kdy první reklamní spoty začaly přerušovat program a oslovovat masové publikum. V té době byly reklamy navrženy pro co nejširší zásah – spoléhaly na hlavní vysílací časy a zapamatovatelné slogany. Model byl jednoduchý: inzerenti nakupovali prostor v lineárním vysílání a oslovovali domácnosti prostřednictvím kabelu či pozemního signálu, s minimální možností přizpůsobení.
Nástup digitálních technologií na konci 90. let a počátku nového tisíciletí ovšem tento model narušil. Zařízení jako digitální videorekordéry umožnila divákům přeskakovat reklamy, což marketéry donutilo hledat nové přístupy. V prvních letech po nástupu nového tisíciletí se objevily streamovací platformy, které divákům nabídly obsah na vyžádání bez omezení programového schématu. To byl prvopočátek postupného odklonu od tradiční televize k flexibilnějším formám sledování.
S rozšířením vysokorychlostního internetu získala na významu zařízení typu CTV – chytré televizory, streamovací zařízení typu streaming stick či herní konzole. Tyto inovace zajistily pohodlný přístup k online obsahu na největší obrazovce v domácnosti a zkombinovaly zážitek z televize s interaktivitou internetu. Kolem roku 2010 se tento trend ještě zrychlil – miliony lidí zrušily kabelové předplatné a přešly ke streamování. Inzerenti tak byli nuceni přejít od plošného zásahu k datově řízenému cílení napříč platformami.
Růst CTV a změna diváckého chování
CTV zažívá v posledních letech prudký růst, který zásadně mění způsob sledování obsahu. Do roku 2026 by mělo více než 120 milionů domácností v USA využívat CTV alespoň jednou měsíčně, což představuje penetraci přesahující 90 %.
Streamování dnes tvoří významnou část celkového času stráveného u televize. Na konci roku 2025 připadalo na streamování téměř 48 % sledovanosti v USA – a tento podíl nadále roste. Tahounem jsou zde zejména mladší diváci, kteří preferují obsah na vyžádání odpovídající jejich mobilnímu životnímu stylu. Integrace živých přenosů, například sportovních událostí, navíc stírá hranice mezi tradiční televizí a CTV.
Tato změna má dopady i mimo samotnou konzumaci obsahu. Inzerenti profitují z prostředí s vyšší mírou pozornosti – diváci CTV jsou často v rámci reklamních tarifů více angažovaní. Nejlepší streamovací služby optimalizují reklamní zátěž a současně zlepšují uživatelský zážitek prostřednictvím personalizace, čímž vytvářejí ideální podmínky pro cílené kampaně.
Ekonomické dopady: přesun výdajů a prognóza růstu
Tento posun diváckého chování odráží i finanční stránka televizního marketingu. V roce 2026 by výdaje na reklamu v CTV prostředí v USA měly dosáhnout přibližně 38 miliard dolarů, což představuje meziroční nárůst o 14 %. Tento růst překonává tempo celkové digitální reklamy a potvrzuje narůstající význam CTV. Podle odborníků by měla CTV do roku 2028 poprvé překonat příjmy z tradiční televizní reklamy, a to s odhadovanou hodnotou téměř 47 miliard dolarů.
Tradiční televize sice ještě stále absorbuje významné rozpočty, její růst však stagnuje. Kombinované výdaje na TV a CTV porostou jen mírně (cca 1 % ročně), zatímco podíl CTV se bude stále zvyšovat. Tento přesun je na úkor lineární televize – inzerenti přesouvají prostředky tam, kde vidí vyšší návratnost. Téměř 70 % marketérů plánuje v roce 2026 zvýšit investice do CTV, v průměru o 17 %.
Dominantní roli hraje programatický nákup, který tvoří více než 90 % CTV transakcí. Automatizace umožňuje optimalizaci v reálném čase, přesnou segmentaci publika i efektivní škálování kampaní. Do hry vstupují i retailové mediální sítě – výdaje v této oblasti mají růst o 45 % ročně, což dále rozšiřuje ekonomické příležitosti.
Technologické inovace jako hnací síla CTV
Za atraktivitou CTV stojí především technologický pokrok. Interaktivní formáty, jako jsou reklamy s možností interaktivního nákupu (tzv. shoppable ads) či QR kódy, se rychle rozšiřují – jejich využití se meziročně ztrojnásobilo. Do roku 2026 by měly interaktivní reklamy tvořit 10 % CTV inventáře a dosahovat až pětinásobně vyšší míry konverzí než standardní videoformáty.
Klíčovou roli hraje umělá inteligence, která analyzuje chování diváků a umožňuje vytvářet multikanálové kampaně napříč zařízeními. Výsledky jsou výrazné – například konverze z placeného vyhledávání jsou vyšší o více než 22 %, pokud jsou podpořeny kampaní v CTV. Televize připojená k internetu se tak posouvá od brandingového nástroje k výkonnostnímu kanálu, kde lze měřit konkrétní dopady – například zvýšení zapamatovatelnosti značky o 36 % a její oblíbenosti o 33 %.
Zlepšily se i možnosti měření – standardizované metriky a atribuce napříč platformami umožňují přesněji propojit reklamní zásahy s obchodními výsledky. V prostředí, kde dochází ke konsolidaci streamovacích platforem (např. spojení Disney+ a Hulu), mají tyto nástroje klíčový význam.
Výzvy a příležitosti v ekosystému CTV
Navzdory dynamickému růstu čelí CTV i jistým problémům. Fragmentace publika napříč platformami komplikuje zásah a vyžaduje sofistikované strategie. Zvyšující se objem reklamy může navíc vést k únavě diváků.
Důležitým tématem je také ochrana soukromí a regulace, které kladou důraz na transparentní práci s daty. Tyto výzvy však zároveň otevírají prostor pro inovace. Značky, které vsadí na etické cílení a kvalitní obsah, mohou dosáhnout vyšší důvěry zákazníků. Rozvoj tarifů podporovaných reklamou navíc rozšiřuje publikum při zachování prémiového prostředí.
Do budoucna budou trhu dominovat hybridní strategie kombinující lineární televizi a CTV. Klíčovou roli zde sehrají zejména živé sportovní přenosy, které umožňují efektivní omnichannelové kampaně. Pro menší firmy pak CTV představuje příležitost díky flexibilním rozpočtům a přesnému cílení.
Strategické priority pro inzerenty v roce 2026
S rostoucí dominancí CTV musí inzerenti přizpůsobit své strategie. Klíčové bude zaměření na kvalitní, širší dosah prostřednictvím programatických nákupů. Naprostou nezbytností se stává přesné měření výkonu, podpořené umělou inteligencí, s důrazem na skutečné obchodní výsledky namísto povrchních metrik.
Zásadní bude také spolupráce napříč ekosystémem, tj. spolupráce mezi vydavateli, platformami i technologickými partnery. Využití trendů, jako je propojení s retail médii či interaktivní formáty, umožní značkám naplno využít potenciál CTV.
Úspěch v tomto prostředí bude stát především na hlubokém porozumění chování diváků v multikanálovém světě, kde hrají klíčovou roli personalizace a relevance.
Zdroj: programminginsider.com