Dlouhodobý výzkum postojů české veřejnosti k reklamě
Komunikační proces je neoddělitelně spojen se zpětnou vazbou. V marketingové komunikaci ji představuje výzkum, který umožňuje porozumět tomu, jak veřejnost reklamní sdělení vnímá, jak na ně reaguje a jakou roli reklama v každodenním životě skutečně hraje. Projekt Češi a reklama, jehož vznik iniciovala Česká marketingová společnost již v roce 1993 díky iniciativě zakladatelky výzkumu Jitky Vysekalové, představuje v českém prostředí unikátní dlouhodobou výzkumnou řadu sledující proměny vztahu veřejnosti k reklamě.
Právě možnost sledovat postoje v dlouhodobém časovém horizontu je největší hodnotou tohoto šetření, které se díky kontinuitě a srovnatelnosti postupně stává pomyslným drahokamem českého marketingového výzkumu. Výsledky totiž často neukazují dramatické zvraty, ale spíše pozvolné posuny a stabilitu názorů, které jsou pro pochopení fungování marketingové komunikace neméně důležité, možná i důležitější než náhlé změny. V době rostoucí mediální fragmentace, digitalizace a společenských diskusí o společenské odpovědnosti značek a jejich odolnosti získává tato zpětná vazba ještě větší význam.
Výzkum je realizován z iniciativy České marketingové společnosti ve spolupráci s Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV), POPAI CE a agenturou ppm factum research a dlouhodobě navazuje na předchozí šetření realizovaná agenturou Marktest a dalšími odbornými institucemi a partnery.
Role reklamy při nákupním rozhodování
Jedním z dlouhodobě sledovaných témat je vliv reklamy na nákupní chování. Výsledky roku 2026 potvrzují trend postupného oslabování přímého deklarovaného vlivu reklamy na nákup.
Podíl lidí, kteří uvádějí, že jim reklama alespoň částečně pomáhá při nákupním rozhodování, stagnuje a aktuálně činí 36 % populace. Ještě výraznější změnu však vidíme u přiznaného nákupu na základě reklamy. Zatímco v předchozím roce uvedlo takovou zkušenost 38 % respondentů, letos tento podíl klesl na 29 %, což představuje nejnižší hodnotu od roku 2009.
Stejně jako v minulosti platí generační rozdíly. Mladší lidé častěji přiznávají nákup inspirovaný reklamou, především na sociálních sítích. Naopak střední a starší generace reagují více na televizní reklamu a letákové kampaně. Nejčastěji uváděné reklamy, které ovlivnily nákup, propagují prodejce potravin nebo značky oblečení a obuvi.
Nejčastěji zmiňované reklamy, které ovlivnily nákup, propagují především prodejce potravin (19 %) a značky oblečení a obuvi (16 %), následované kategoriemi spojenými s volným časem a domácností (zábava/zahrada/sport/domácí mazlíčci/cestování – 11 %) a internetovým prodejem (internetové obchody s různým sortimentem – 9 %).
Zajímavým zjištěním je, že vliv reklamy na nákup meziročně poklesl téměř u všech reklamních nosičů — jedinou výjimkou zůstávají sociální sítě, jejichž význam nadále roste. Překvapivý a historicky nejvýraznější zlom však nastal u televizní reklamy: její deklarovaný vliv na nákup se meziročně snížil o 36 %. V dlouhodobém výzkumu platí, že jednotlivé vlny mohou přinášet i dočasné odchylky, zároveň je ale tato změna natolik výrazná, že si zaslouží pozornost jako možný náznak trendu — tedy otázky, zda televize postupně neztrácí v očích části populace roli přímého nákupního impulzu ve prospěch digitálních kanálů, zejména sociálních sítí. Tento posun může být do určité míry dán i tím, jak lidé svůj nákup zpětně interpretují: u televize se vliv reklamy častěji rozplývá v širším mediálním kontextu, zatímco u sociálních sítí je pro respondenty snazší zaznamenat a přiznat bezprostřední nákupní impuls. A to ještě ani nezohledňujeme tzv. shoppable posts (příspěvek, z nějž je možné přímo nakupovat) a další prvky sociálních sítí, které cestu od zhlédnutí sdělení k nákupu zkracují na minimum.
Přesycenost reklamou: stabilní obraz s mírným posunem
Pocit přesycenosti reklamou patří mezi nejstabilnější ukazatele celého výzkumu. Ani rok 2026 nepřináší zásadní změnu základního obrazu.
Češi jsou dlouhodobě nejvíce obtěžováni reklamou:
- na komerčních televizních stanicích,
- na internetu,
- a na sociálních sítích.
Přesycenost reklamou na sociálních sítích navíc též mírně roste, což odráží jejich stále intenzivnější využívání v marketingové komunikaci.
Naopak reklama v místě prodeje zůstává nejpozitivněji přijímanou formou komunikace. Přibližně polovina populace ji považuje za přiměřenou, přičemž nejlépe jsou hodnoceny ochutnávky a produktové prezentace. Potvrzuje se tak význam osobního kontaktu se značkou a multisenzorického působení při rozhodování o nákupu. Například více ochutnávek a dalších prezentací produktu přímo v místě prodeje by si přálo 31,2 % respondentů.
Kontroverzní témata v reklamě
Postoje k regulaci reklamy vykazují dlouhodobou stabilitu. Největší odmítání veřejnosti se nadále týká reklamy na cigarety — její zákaz by podpořily více než dvě pětiny respondentů. Přísnější postoje tradičně zastávají starší lidé a osoby s vyšším vzděláním.
Poměrně benevolentně jsou naopak přijímány reklamy na volně prodejné léky, pivo a víno. Reklamu na tvrdý alkohol by zakázala přibližně třetina populace a více než čtvrtina respondentů by omezila reklamu na energetické nápoje.
Silná shoda panuje u reklamy zaměřené na děti. Více než 80 % Čechů se domnívá, že reklama do dětských pořadů nepatří. Současně téměř tři čtvrtiny populace podporují zavedení mediální výchovy ve školách, která by pomáhala dětem kriticky interpretovat mediální sdělení, včetně reklamy.
Společenská role reklamy: ambivalence přetrvává
Výsledky potvrzují dlouhodobě ambivalentní vztah české veřejnosti k reklamě.
Více než 80 % respondentů souhlasí s tvrzením, že reklama manipuluje lidmi, a přibližně 70 % ji spojuje s podporou konzumu. Současně však většina populace uznává její praktickou a ekonomickou funkci — reklama je vnímána jako součást moderního života, předpoklad existence médií a přirozená součást tržní ekonomiky.
Pozitivním signálem je mírné oslabování přesvědčení o manipulativním charakteru reklamy v posledních letech.
Důvěryhodnost a zábavnost reklamního sdělení
Důvěra v reklamu zůstává relativně nízká — plně jí věří necelá čtvrtina respondentů. Podíl lidí, kteří jednoznačně souhlasí s tvrzením, že většině reklam nelze věřit, v posledních letech postupně klesá.
Z hlediska emocí přetrvává kritický postoj: přibližně dvě třetiny Čechů uvádějí, že reklamy nepovažují za zábavné. Zapojení známých osobností zvyšuje důvěryhodnost reklamy podle méně než poloviny populace, což naznačuje postupné oslabování univerzální účinnosti celebrity marketingu.
Navzdory tomu je dobré připomenout, že kreativita v českém marketingu rozhodně nechybí — zvlášť když ji vidíme u mladé generace, která ji pravidelně potvrzuje i v soutěžích typu Marketér roku Junior. O to zajímavější je otázka, proč se tento potenciál v běžné reklamní praxi nepromítá výrazněji do sdělení, která by lidé vnímali jako zábavná a nápaditá. Jedním z vysvětlení může být opatrnost značek v nejisté době a tlak na rychle měřitelné výkony, který někdy vede spíše k „bezpečné“ komunikaci než k odvážnějším kreativním řešením. Právě zde se otevírá prostor pro hledání rovnováhy: jak spojit účinnost s originalitou tak, aby reklama nepůsobila jen jako další šum, ale jako sdělení, které stojí za pozornost.
Reklama jako stabilní, ale proměňující se společenský fenomén
Dlouhodobý výzkum Češi a reklama opět ukazuje, že vztah veřejnosti k reklamě je komplexní a mnohovrstevnatý. Reklama je současně kritizována i přijímána jako nezbytná součást moderní společnosti.
Rok 2026 nepřinesl dramatické změny, ale spíše potvrzení postupných trendů:
- oslabování deklarovaného vlivu reklamy na nákup,
- rostoucí význam sociálních sítí,
- stabilní odmítání některých kontroverzních témat,
- a trvající ambivalenci mezi kritikou manipulace a uznáním ekonomické role reklamy.
Právě kontinuita těchto zjištění představuje největší hodnotu výzkumu. Poskytuje zadavatelům reklamy, agenturám i institucím dlouhodobý kompas umožňující lépe porozumět očekáváním veřejnosti a přizpůsobovat komunikaci tak, aby byla nejen efektivní, ale i společensky odpovědná.
Pár slov závěrem
Z pohledu současné marketingové praxe se k této dlouhodobé zpětné vazbě přidává ještě jeden nový rozměr: umělá inteligence (AI). Ne proto, aby nahradila výzkum nebo lidský úsudek, ale aby pomohla lépe pracovat s komplexitou dat a rychlostí změn. AI dnes dokáže zefektivnit třídění otevřených odpovědí, pracovat se sémantickými významy, odhalovat jemné vzorce v postojích různých skupin a v kombinaci s prediktivními přístupy naznačovat, jaké komunikační strategie mohou v budoucnu fungovat — a kde naopak hrozí přesycení reklamou, nedůvěra či dokonce její odmítání. Právě spojení dlouhodobých časových řad s moderními analytickými nástroji tak může posílit to nejcennější: schopnost komunikovat s lidmi s respektem, zaujmout jejich pozornost a citlivě vnímat, co je v dané době ve společnosti důležité.
Zdroj: cms-cma.cz