Voda je jedním z nejstarších příběhů naší planety. Je starší než města, starší než civilizace. A každopádně to není žádná samozřejmost, ale hodnota, kterou musíme chránit. Letošní Světový den vody se zaměřil na propojení vody a genderové rovnosti. Jeho hlavní myšlenkou je, že přístup k vodě není jen technický nebo environmentální problém, ale také sociální otázka, která zásadně ovlivňuje postavení žen a dívek ve společnosti. V mnoha částech světa nesou právě ženy hlavní odpovědnost za zajištění vody pro domácnost, a tak může zlepšení přístupu k vodě významně přispět k větší rovnosti. Voda se tak stává nejen základní životní potřebou, ale i nástrojem sociální změny a posilování postavení žen.
Voda a televizní reklama
Voda patří mezi nejčastější a zároveň nejuniverzálnější motivy, které se v televizní reklamě objevují. Její výhodou je, že ji každý intuitivně chápe a spojuje si ji s konkrétními hodnotami – především s čistotou, svěžestí a životem. Právě proto ji značky využívají napříč různými kategoriemi, od nápojů přes kosmetiku až po domácí potřeby. V reklamách na balenou vodu je logicky hlavním produktem. Všichni asi znají proslulou reklamu na vodu Toma Natura z roku 2001, v níž zazněla Modlitba za vodu od Jiřího Pavlici (Hradišťan).
Video: Toma Natura
Ze značek minerálních vod, které zná většina Čechů, se v televizi často objevují Magnesia, Rajec nebo Mattoni. Společným jmenovatelem jejich kampaní je téma svěžesti, přírody a pohybu. Obvykle kombinují emocionální příběh a vizuální krásu vody.
Značka Mattoni, která v roce 2023 oslavila 150 let existence, proslula dnes už legendárním sloganem „Mattoni už není“. Reklama s téměř nahou topmodelkou Hanou Soukupovou oděnou pouze ve slavných vodních šatech představovala v řadě ohledů přelom nejen pro značku Mattoni, ale i pro celý český reklamní trh.
Video: Mattoni už není
Rozevláté šaty se objevují také v krásné reklamě „Příroda v tobě“. Tentokrát je má na sobě topmodelka Linda Vojtová. Role řidiče automobilu Tatra 87 se ujal sám generální ředitel Karlovarských minerálních vod Alessandro Pasquale. Motiv modelky stojící tváří v tváří lvu má navodit pocit uspokojení ze síly z přírody. V roce 2023 pak společnost opět sáhla po sloganu „Mattoni už není“. Reklamní spot s legendární hudbou od od Karla Svobody ze seriálu Návštěvníci upozorňoval na potřebu „mattonizace“, tedy doplnění minerálů, a to i v daleké budoucnosti.
Reklamní spoty značky Rajec, která je součástí portfolia společnosti Kofola, jsou pro změnu exkurzí do živoucí přírody Rajecké doliny. Její kampaň „Patentováno přírodou“ se vryla spotřebitelům hluboko do paměti. Koncept „Pohyb. Patentováno přírodou“ pak přenesl tuto vodu do přirozeného prostředí člověka – do města:
Video: Rajec – Pohyb. Patentováno přírodou
Zahraniční značky zase často staví svou komunikaci na emocích a životním stylu. Podobně jako u českých značek jde obvykle o jednotný koncept. Například Evian v rámci kampaně „Live Young“ prezentuje vodu krásně hravým způsobem jako symbol mladosti. Její reklamy jsou často virální. Typickým představitelem je reklamní spot „Evian Baby & Me“ ze série Evian Babies, který se stal obrovským hitem na Youtube. Během pouhých deseti týdnů měl 100 milionů zhlédnutí, přičemž značka zaznamenala podílu na klíčových trzích (USA, Velká Británie, Francie a Německo).
Video: Evian – Baby & Me
Úspěch reklamy stojí na humoru, chytlavé hudbě a vizuálních efektech. Značce se podařilo dosáhnout neuvěřitelného zapojení publika. Lidé obsah nejen sledovali, ale přivlastnili si jej a přetvářeli. Výsledkem bylo více než 300 uživatelských verzí videa. Reklama si ale získala i srdce odborníků, kteří jí na festivalu Cannes Lions v roce 2013 udělili hned několik ocenění.
Reklamní strategie značky Perrier je zase dlouhodobě založená na výrazné kreativitě a stylu a je charakteristická snahou odlišit se od běžné komunikace značek minerálních vod. Perrier nezdůrazňuje primárně zdraví nebo funkční benefity, ale pracuje s vodou jako s ikonickým, stylovým a téměř „luxusním“ produktem. Typickým znakem je hravá, někdy až surrealistická vizuální komunikace, která často čerpá inspiraci z umění, popkultury nebo filmové estetiky. Reklamy Perrier bývají nadsazené, výrazné a zapamatovatelné – cílem je vyvolat emoci a zaujmout, nikoliv vysvětlovat. Krásným příkladem je kampaň nazvaná „Melting. The drop“, kterou ro značku Perrier v roce 2014 realizovala reklamní agentura Ogilvy. V kontextu klimatické krize sleduje osud astronautky, kterou ztvárnila Amy Bailey a která se účastní mise na záchranu světa před smrtící vlnou veder.
Video: Perrier – Melting. The Drop
Voda jako hlavní motiv
V reklamách na balenou vodu je logicky hlavním produktem, ale její přítomnost je výrazná i tam, kde jde spíše o symbol než o samotný obsah. Kreativci s vodou pracují velmi variabilně – někdy ji zobrazují v podobě křišťálově čistého pramene, jindy jako dynamický proud nebo osvěžující sprchu. Každá z těchto podob nese jiný význam a pomáhá budovat konkrétní emoci. Tekoucí voda může evokovat energii a pohyb, klidná hladina naopak harmonii a rovnováhu. Díky tomu se voda snadno přizpůsobí různým typům sdělení a cílovým skupinám.
Velkou roli hraje také vizuální stránka. Kapky vody, zpomalené záběry nebo světlo odrážející se na hladině působí esteticky a přitahují pozornost diváka. V kombinaci se zvukem – například šuměním vody nebo kapáním – vzniká silný smyslový zážitek, který si diváci snadno zapamatují.
Zároveň ale voda v reklamě odráží i širší společenská témata. V posledních letech se častěji objevují kampaně, které upozorňují na udržitelnost, šetření vodními zdroji nebo odpovědný přístup k přírodě. Voda tak přestává být jen estetickým prvkem a stává se i nositelem hodnot, které jsou pro moderní značky stále důležitější.
Na toto téma vsadila značka Radegast, která ve svém kampani říká, že vrátí vodu tam, kam patří. Reklamní spot „Každá kapka má smysl“ je emotivní a sugestivní zároveň.
Video: Radegast – Každá kapka má smysl
U značky Radegast navíc nešlo jen o využití aktuálního tématu k získání pozornosti publika. Pivovar se v boji o vodu realizuje opravdu vehementně a odpovědně.
Na vodu vsadila i značka Guiness ve svém úžasném reklamním spotu „Surfer“, která se pravidelně objevuje na žebříčcích nejlepších reklam všech dob a získala několik ocenění, včetně ceny na festivalu Cannes Lions. V roce 2000 byla vyhlášena nejlepší reklamou všech dob. Reklamní spot ukazuje surfaře čekajícího na ideální vlnu. Moře se postupně mění v dramatickou, téměř mytologickou sílu – vlny připomínají bílé koně, kteří se valí k pobřeží. Voda, podpořená dramatickou hudbou, zde funguje symbol síly, napětí a trpělivosti.
Video: Guiness – Surfer
A za zmínku rozhodně stojí i globální kampaň značky Honda nazvaná „The Impossible Dream“, kterou realizovala agentura Wieden + Kennedy. Reklama sleduje cestu člověka napříč různými prostředími – od silnice až po oceán. Přechod na vodní hladinu symbolizuje překonávání hranic, technologické inovace a lidskou touhu jít dál. Finální obraz balonu vznášejícího se nad působivými vodopády jsou krásnou metaforou svobody.
Výrazný symbol i vizuální prvek v reklamní kreativě
Voda patří mezi nejuniverzálnější a nejvýraznější prvky, které se v televizní reklamě objevují. Díky své přirozené symbolice dokáže okamžitě evokovat čistotu, svěžest, energii i klid. Nefunguje jako pouhá kulisa, ale jako nositel emocí a významu. Někdy prezentuje sílu a dynamiku, jindy harmonii a rovnováhu. V moderní reklamě se navíc stále častěji uplatňuje i jako estetický prvek – zpomalené záběry kapek, vln nebo proudící vody dokážou vytvořit silný smyslový zážitek.
Voda v reklamě navíc odráží i širší společenská témata, jako je udržitelnost nebo ochrana přírodních zdrojů, což umožňuje propojit estetiku, emoce i význam v rámci jednoho reklamního sdělení.