Podle výzkumu sledovali diváci v průměru 79 % streamované videoreklamy pozorně. Z toho 59 % tvořila aktivní pozornost a 20 % pasivní pozornost.
Studie porovnávala streamované video s dalšími typy médií na základě standardizovaných metrik pozornosti. Do výzkumu byly zahrnuty tyto mediatypy: lineární televize, sociální sítě s posouváním obsahu, mobilní video, online bannery, velkoformátová venkovní reklama a kino. Výsledky prokázaly, že streamované video dosahuje vyšší míry pozornosti než všechny měřené digitální formáty.
Jak probíhalo měření pozornosti
Výzkum rozlišoval mezi pouhým zobrazením reklamy na obrazovce a skutečným sledováním reklamy. Porovnával měření pozornosti s časem „time-in-view“, který je běžným standardem pro hodnocení viditelnosti videoreklamy. Na rozdíl od běžného ukazatele „doba zobrazení na obrazovce“ zde byla pozornost definována jako skutečnost, že se divák na reklamu skutečně dívá.
Společnost Amplified měřila pozorné sledování napříč streamovacími platformami zapojenými do Video Futures Collective. Výzkum využíval měření po jednotlivých sekundách a rozlišoval aktivní pozornost, pasivní pozornost a nepozornost.
Výzkumní pracovníci v rámci studie zjistili, že streamované video překonalo v oblasti pozornosti YouTube na mobilních zařízeních o 66 %. Bylo zjištěno, že streamované video dosáhlo o 74 % vyšší pozornosti než velkoformátová venkovní reklama a o 80 % vyšší než lineární televize. Oproti sociálním sítím s posouváním obsahu vykázalo o 123 % vyšší pozornost a display reklamu překonalo o 161 %.
Nejvyšší průměrnou pozornost zaznamenalo v rámci studie kino. Výsledky ale uvádějí, že kino překonalo streamované video pouze nepatrně, s rozdílem 6 %.
Panel domácností
Výzkum sledoval divácké chování při sledování televize v 300 australských domácnostech. Monitoroval chování v místnosti při sledování na připojených televizních zařízeních.
Studie trvala šest měsíců. Zkoumala, jak publikum reaguje na reklamy zařazené do streamovaného vysílání. Výzkum uvádí, že analyzoval vzorce pozornosti v průběhu času u reklam různé délky.
Zjistil, že pozornost u streamovaného videa „začíná na vysoké úrovni a zůstává vysoká po celou dobu“. U patnáctisekundové reklamy na sociálních sítích s možností posouvání obsahu byl vzorec odlišný: pozornost začínala přibližně na 75 % a do čtyř sekund klesla na 25 %. Na konci reklamy se pohybovala v jednotkách procent.
Studie rovněž uvádí úroveň pozornosti u delších formátů ve streamovaném videu. Stejný vzorec údajně platil „až po minutové reklamy“.
Žánr a denní doba
Výzkum uvádí, že všechny streamovací platformy zaznamenaly vysokou míru pozornosti. Zároveň poukázal na rozdíly podle žánru a denní doby.
Nejvyšší pozornost zaznamenaly komediální a dokumentární pořady, a to 81 %, resp. 67 %. Studie také uvádí, že aktivní pozornost se lišila v závislosti na denní době: v ranních vysílacích časech činila 51 % a ve večerních 69 %.
Studie také porovnávala streamované video a lineární televizi z hlediska aktivní a pasivní pozornosti. Bylo zjištěno, že lineární televize „obvykle vykazuje trojnásobnou pasivní pozornost (60 %)“. Tento jev spojuje studie s „předvídatelným rytmem reklamních bloků a typem programů, které podporují sledování jako kulisu na pozadí“.
Reakce odvětví
Iniciativa Video Futures Collective byla založena v roce 2024 jako fórum pro diskusi a spolupráci v oblasti streamování videa. Mezi jeho současné členy patří Amazon Prime, Disney Advertising, Foxtel Media, Netflix, Samsung Ads, SBS On Demand, Vevo a YouTube.
„Jak často dnes slýcháme, že lidé se dokážou soustředit pouze na krátkou dobu? Ukazuje se, že vina není na straně diváků. Může za to mediální prostředí, v němž publikum tráví čas. Sociální platformy jsou postaveny na dosahu a zapojení a neustále tlačí uživatele k dalšímu videu, takže není divu, že jejich reklamy nedokážou upoutat pozornost. Streamovací platformy nabízejí obsah, který si lidé sami vybrali ke sledování a který sledují pozorně – včetně reklamy. Diváci nemají problém věnovat pozornost – inzerent si jen musí vybrat kanály, které si pozornost dokážou získat, a streamované video je jedním z nich,“ uvedl Toby Dewar, ředitel pro zapojení zákazníků ve společnosti Foxtel Media.
Společnost Amplified představila výzkum jako výzvu k přehodnocení předpokladů týkajících se způsobu, jakým lidé sledují videoreklamy na různých kanálech. Poukázala také na dopady pro kreativní formáty a délku sdělení.
„Inzerenti věnují značný čas a prostředky na tvorbu videoreklam, ale obsah nakonec přijde vniveč, protože diváci mu nevěnují pozornost. Tato studie dokazuje, že streamované video tento trend narušuje a dává inzerentům jistotu, že diváci budou sledovat reklamní sdělení po celou dobu, nejen prvních několik sekund. Zjistili jsme, že to platí až pro minutové reklamy. Těší mě, jaké důsledky to má pro vysoce působivé vyprávění příběhů, které plně využívá soustředěné publikum streamovacích platforem,“ řekla Bec Brooks, vedoucí výzkumných operací společnosti ve Amplified.
Společnost Amplified uvedla, že při výzkumu využila zařízení instalovaná v domácnostech a modely strojového učení k vytvoření profilů pozornosti. Platforma Video Futures Collective oznámila, že plánuje další výzkum s cílem rozšířit porozumění výkonu reklamy ve streamovaném videu napříč odvětvím.
Zdroj: itbrief.com.au