Marketéři celá desetiletí bojují o pozornost – produkují reklamy, optimalizují SEO a perou se o místo na regálech obchodů. Nyní se ale objevila nová hrozba: zombie nakupující.
Lidé outsourcují svá rozhodnutí na AI agenty. Už neprocházejí nabídky, neporovnávají je, ani nevybírají. Jednoduše napíšou prompt a nechají AI agenta, aby rozhodl za ně. Člověk stále žije, ale proces rozhodování je tentam. AI agent je loutkář, který tahá za nitky, nakupuje – a je zombie.
Ne, není to vzdálená budoucnost. Děje se to už teď. Z výzkumu Salesforce vyplývá, že jeden z pěti lidí a téměř třetina příslušníků generace Z nemá problém nechat nakupovat za sebe AI agenta. Nejde o okrajové chování, ale o masovou zombifikaci.
Pro značky je to zásadní změna. Poprvé v historii nedělají nákupní rozhodnutí lidé, ale systémy. Bojiště se přesunulo z regálů supermarketů a stránek s výsledky vyhledávání do pole pro zadání promptu. Dnešní marketing už není jen o upoutání pozornosti, ale o formování záměru.
Pokud vaše značka není v promptu, pak jste neviditelní. Dosáhnout vítězství dnes znamená být schopni ovlivnit jak dotaz člověka, tak užší výběr stroje. Lidé mohou působit pasivně, ale stále definují své preference – tím, co vylučují.
Role reklamy se mění: názvy značek se musí stát prompty samy o sobě. Lurpak poráží „máslo“. „Běžecké boty Nike“ porážejí „levné tenisky“. Cílem teď není jen přesvědčit lidi, aby nakoupili, ale předem jim vštípit jazyk a zkratky, které budou používat při komunikaci se svými AI agenty. Povědomí o značce živí prompty a prompty mají vliv na zvažování.
Jak mohou značky přežít zombie ekonomiku?
Zbývají dvě cesty.
První je behaviorální ekonomie. Práce s výchozím nastavením, způsob prezentace a opírání se o sociální důkaz umožňuje zasadit do lidské mysli zkratky, které se promítnou přímo do dotazu pro AI agenta. Behaviorální ekonomie už není teorií. Dnes je to způsob, jak se píše samotný prompt. Pokud se vám nepodaří vytvořit tyto heuristiky, vaše značka se jen bude potácet s davem a nebude se nijak lišit od ostatních nemrtvých.
Druhou cestou je vyčnívat. AI agenti hledají rozdíly. Chtějí nabídnout smysluplné, rozmanité možnosti, ne klony. Značky se silnou, jedinečnou hodnotovou nabídkou – ať už je to nadstandardní hodnota, kvalita, inovace, emocionální vazba, nebo energie – mají větší šanci stát se „odlišným prvkem“ v užším výběru. Proto jsou faktory, jako je budování značky a kulturní rezonance, důležitější než kdy jindy. Rozdílnost znamená přežití, konformita znamená zánik.
Walmart už dnes ukazuje, jak to funguje. Díky partnerství s OpenAI umožňuje uživatelům ChatGPT pohodlně nakupovat přímo přes jeho platformu – prompty se tak mění v okamžité nákupy. Téměř každý pátý přesměrovávací odkaz na Walmart nyní pochází od AI agentů. Walmart nečeká, až bude vybrán. Přetváří svět AI agentů tak, aby byl nevyhnutelnou odpovědí na nákupní dotaz.
Jak tedy mohou marketéři aktivně budovat zapamatovatelnost a formovat prompty? Je potřeba investovat do odlišujících prvků – vizuálů, tónu reklamy, rituálů a aktiv značky, jež se stávají mentálními zkratkami (heuristikami). Marketéři musí vyvažovat dlouhodobé budování značky s krátkodobou aktivací, aby značka zůstala zapamatovatelná a vyhledatelná. Musí také důsledně učit AI, kdo jsou, a to prostřednictvím konzistentního vyprávění příběhů, odlišných hlasů a rozpoznatelných vzorců.
Značky, které chtějí prosperovat, musí odmítnout černobílé myšlení. Musí přijmout barevnost a komplexitu vztahu mezi lidmi a AI. Budoucnost patří těm, kteří chápou, že značky nejsou trychtýře, ale vzorce. Značky, které dodají svým reklamním sdělením výjimečnou barevnost, naučí AI rozlišovat. Ty, které sklouznou k průměru, zešednou a budou fádní.
Nikdy zde nebyl silnější argument pro kreativitu s přesvědčením. V době zombie nakupujících jsou mdlé značky „sežrány“ jako první. Nastal čas být odvážní, budovat autoritu, vytvářet rozdíly a formulovat prompty, které utvářejí trh. Navrhněte prompt, vyčnívejte z davu díky své odlišnosti a bojujte proti fádnosti – nebo zmizíte.
Zdroj: warc.com